一个非典型东北网红的春节套路

  • 来源:财经天下
  • 关键字:王博文,网红
  • 发布时间:2019-03-28 21:24

  为了拍摄楼梯间推搡一场戏,“大连老湿”王博文把最贵重的道具——母亲赞助的“貂”——给“撕吧坏了”。

  这在东北可是件了不得的大事。母亲坚持要他赔钱,他因此也收获了人生中第一件貂。今年春节期间视频中出镜的不下十几套女装造型,大多是他在淘宝上网购而来,加起来才花了2000元,只有那件黑色貂皮大衣十分之一的价格。

  拍摄那天,母亲从一楼到五楼,把所有邻居家门敲了一遍,提醒他们“我儿子下午拍摄可能在走廊叫唤”。拍完那段激烈的抢红包镜头,身穿貂皮大衣、涂着绿色眼影和大红色口红的王博文热出了一身汗,休息了20分钟才缓过神来。“撕吧”到激烈处,他不但会把摄像头打翻,还把自己和小伙伴抓得遍体鳞伤。

  为了这条片子,他自己一个人吭哧吭哧写了一天,改了十几遍,拍完又坐在自己15平方米的卧室里剪了一整天,跟着里面的人物哭了又笑,剪完才发现因为过于专注,嘴一直张着没合上。

  1月30日晚发出后,这条名为“北方人如何过年?最全攻略你不得不看”的视频在微博迅速被转发上万次,微信公众号阅读量10万+,涨粉20万。

  “我不是网红。”但他一脸严肃地反复强调,相比起网络红人,他更愿意将自己定义为创作者,生产搞笑、扎心、能引起共鸣的文艺作品。

  在他的笔下和镜头里,那些小人物和温情的市井文化,迸发出了直击人心的力量。

  中年大妈是灵感宝藏

  烫头了吗,洗澡了吗,买年货了吗?去年春节,一连串直击灵魂的终极拷问,让数百万人记住了王博文这个名字。

  那是他第一款真正意义上的现象级爆款作品,也让他第一次咂摸到“红”的滋味。

  《北方过年那些事》发布后,几乎在一夜之间,王博文的微博粉丝量迅速蹿到200万以上,一周内微信涨粉100万,全网粉丝量上涨450万,总播放量破7亿次,完成了向头部网红的华丽转身。

  红了的感觉,从生活的每一个维度和细节中扑面而来,迅猛而有力。

  微信里“很久没有联系”的好友冒了出来,兴奋地告诉他“朋友圈都转疯了”。他走在街上也会被粉丝认出来,甚至日本药妆店的华人导购都认识他,资生堂的柜姐坚持送了他一大堆小样。无数人劝他前去北京发展,他都说以后再考虑。

  对王博文来说,大连拥有最肥沃的创作土壤,大连的中年大妈则是个挖之不尽的灵感宝藏。

  他去菜市场买菜,看到两位大妈讨价还价,会突然聯想到自己还没做过买菜讲价这个场景,“我就不走了,原地停下来听她们的对话”。母亲跟朋友打电话聊家长里短,他在一旁偷偷记下内容,稍作修改就是一个精彩的本子。不久前刷屏的搓澡爆款视频,是他在洗浴中心泡澡时突发灵感,当场就掏出手机,花半个小时列出了大纲。

  他的所有创作都要回归到普通老百姓的生活,最能触动人心的,也是那些生活中司空见惯的小事。

  过春节前花一整天时间,让Tony老师给烫一个时髦的头;囤上千斤大白菜过冬,猪要买一整头,而且必须是苞米面喂大的那种;饺子从大年三十包到正月十五,一天至少吃三顿。

  南方冬天要在被窝里换衣服,穿毛衣毛裤睡觉,室内活活冻出冻疮,室外比室内暖和,衣服被子永远潮乎乎,宁愿缩在被窝闻屁味也不出来透气。

  他吐槽婆媳关系,对女生逛街时八卦买衣两不误、讲价时假装要走等店家挽留、如何辨别渣男等技能了如指掌。母亲感慨儿子演小姑娘让她有种“儿女双全的感觉”,亲友则称赞他如果是女孩,那“绝对是个美人儿”。

  剪片子时,他有一瞬间忍不住“低头看了看裤裆”,质问自己:“我是个男的吗?我为什么对女的这么了解?”

  他老早就开始期待今年过年的本子,“写好了还会是个现象级爆品”,可又因为去年的作品珠玉在前,小心翼翼地不敢抱太大希望。

  任何一个作品在点击发送的那一刻就踏上了命运未卜的路途,接受无数双挑剔的眼睛考验。他已经做了五六年,有时还觉得自己抓不住关键,抓不住观众的心。

  从2017年5月到2018年上半年,王博文经历过一段“忽上忽下”的时间。每次7点半发完视频,他总要坐在电脑前盯着转发量数字一点点变化,直到深夜。其实没必要这么做,到8点左右就能判断出某个视频“肯定不行了”。

  有时转发量只有2000多次,他就“特别上火”,“当时人就崩溃了,一下子就感觉委屈得不行”。他整宿整宿地睡不着觉,大半夜打开电脑分析原因,跟团队打电话讨论,反思创作“差在什么地方”。他也曾无数次哭到凌晨两三点,哭累了才睡着。

  起初在创业园天天晚上忙到10点多才回家,街上早已空荡荡地没有行人,他“感觉心里特别委屈”。累到极点,他不止一次想过“算了吧,别干了”。

  那也是他最辛苦和焦虑的一段时间。

  灵感突然迸发得赶快写下来,有时一天顾不上吃一顿饭,以至于得了胃病。七八点起床工作,晚上熬到两点多,忙起来脸不洗头不梳,仿佛一洗漱灵感就会不翼而飞。有时创作周期长,连续四五天不洗头,就像“野人”一样,可他颇为享受这种沉浸在创作中无暇他顾的专注。有人羡慕他不用上班,他却觉得自己为自己负责才真正难做。

  “要想人前显贵,必得人后受罪。”王博文告诉《财经天下》周刊,大家觉得网红光鲜亮丽,但其实没有任何一个行业钱是容易赚的。

  靠炒作能炒一辈子吗?

  王博文的网红初体验,开始于大学时代一次无心插柳的偶然尝试。

  2013年3月,人人网推出了90秒的语音相册,他在上面模仿母亲和高中老师说话的段子,两个月发了100多个作品,竟然小小地火了一把,排到了全国前三名。和他年龄差不多的那波人,很多都对他有印象。

  他的所有创作都要回归到普通老百姓的生活,最能触动人心的,也是那些生活中司空见惯的小事。

  他火了之后,人人网开始走下坡路,同年5月,他在朋友的建议下果断地转战到了微博。当时短视频产业未成气候,微博上很少有人抱着商业目的,“大家都是在玩儿”,也没什么网红的概念,“一提起网红就是芙蓉姐姐”。

  断断续续更新到2016年上半年,papi酱一夜爆红,一条广告拍出了2200万元的天价,他突然意识到短视频已经成为一个巨大的市场,“这个东西能卖钱了”。

  王博文對商机的敏锐把握,来自大学4年在广州受到的商业文化熏陶。当地人不爱“给别人打工”,无论生意大小都要自己当老板。他很多同学在校期间都做起了小生意,他自己则做了4年美术教师,自上大学以来就没花过父母一分钱。

  那时,王博文从广州美院毕业后原本想去国外读书,还为此学了七八个月英语,但阴差阳错没办下来签证,于是转而去了一家公司做编剧。他利用周末时间出了几个视频,到6月已经上了3次热搜,很多大号帮忙转发。当时正是微博涨粉最快的时期,但他“特别傻,不知道怎么营销自己”,一个视频涨了两三万粉丝。

  2012年12月25日圣诞节那天,在微博上积累了40万粉丝的王博文辞职回家,开始了长达半年的筹备工作。

  留给他的时间已经相当紧迫。papi酱火了,与他风格类似的红人也已小有名气。“我觉得再不快点下去,这波红利就过去了。”王博文把自己踏上网红这条路,归结为命运和机缘的双重推动。“后来我回头想想,幸亏我当时进来了,要是再晚一点,估计现在就没我什么事了。”

  2017年5月11日,王博文在大连成立了自己的团队。当年5月到8月,凭借质量过硬的作品,王博文在短短3个月时间里将粉丝数从50万迅速冲到了100万,随后进入了稳定增长期。2018年初的爆款视频,再次让他的粉丝数激增至200万人。

  截至目前,王博文的微博粉丝数超过300万名,微信200多万粉丝,抖音和今日头条号粉丝超过750万,全网粉丝量达到近2000万,还被评为西瓜视频十大年度创作人。

  也是在2018年,他在微博视频的排名始终保持在全国前50名,最高排第9名,还获得了金秒奖最佳男主角、2018年V影响力峰会十大影响力幽默博主、最具商业潜质IP、克劳锐黑马自媒体、微播易年度自媒体、2018微博红人节年度视频红人等奖项。

  每次出去开会,他的穿着打扮、走路姿势乃至语言风格,都显得十分低调朴素。

  无论从粉丝数量、行业影响力还是商业化程度,这个IP都已是短视频领域内的头部红人。

  王博文告诉《财经天下》周刊,有规划地布局全平台是最稳妥的做法,“不要单指望一个平台,否则一旦平台走下坡路可能自己也就完了”。每个平台属性不一样,但他的视频不管放在哪儿都能火。

  “靠炒作能炒作一辈子吗?就算长得像天仙一样也总有变老变丑的一天。”他说,“一个东西内容好,不管横屏竖屏,就算斜着拍它也能红。”

  跟别的网红不太一样

  如果以家为圆心画一个圈,王博文的生活半径不超过方圆5公里。

  他最常去的地方是附近的菜市场和小卖部,在附近的商场溜达,去的最远的地方是工作室,打出租车只需起步价9元。他在这个小小的圈子里过着两点一线的简单生活,如鱼得水。

  他的工作室设在自家位于大连近郊区的老房子里,顺着一栋老式居民楼的台阶走上3楼,打开一扇充满生活气息的防盗门,就是他创作的天地。这栋楼的年纪比王博文还大,他就出生在这里,邻居家的爷爷奶奶都是看着他长大的。

  团队不大,他是其中的顶梁柱,化妆师、剪辑师等都是兼职,摄像师找的是拍婚纱照的,有事时一群人带着笔记本电脑挤在狭小的办公室里头脑风暴,忙完各回各家,各找各妈。

  很难想象,这个简单到有些粗糙的办公室,属于一个千万级粉丝的大号。

  他从来没跟任何人提起过这里,除了母亲偶尔来收拾卫生,《财经天下》周刊是他团队以外第一个踏足这里的人。

  那块电脑屏幕,是他有意为自己树起来的一道壁垒。屏幕那一头,是唱作俱佳、嬉笑怒骂如同行云流水的网络红人。这一头则是彬彬有礼、略显腼腆的“90后”大连男孩,下巴上露出青涩的胡茬,谈到兴起掏出手机绘声绘色地念起了本子,两眼放光,眉飞色舞,“走在大街上说我是个网红,谁都不带信的”。

  无论是作品还是日常生活,王博文都觉得自己“真不是网红”。

  每次出去开会,他的穿着打扮、走路姿势乃至语言风格,都显得十分低调朴素。接受《财经天下》周刊采访那天,他的墨绿色运动裤是在GAP打折时买的,180多元,黑色毛衣200多元,运动鞋600多元,大衣是去年买的,“买贵了,花了七八百块钱”。

  他认识的网红屈指可数,也很少跟别人觥筹交错、推杯换盏。去过五六十个城市,尝遍了各地美食,但是他觉得还不如家里的大白菜和土豆好吃。

  很多行内人士对他越来越认可,王博文相信这些认可来自他创作内容的专业。在他看来,IP成功的关键就在于无可取代的特色,而他的优势就在于从生活中抓取灵感的能力和强大的表现力。

  他觉得,搞创作的人归根到底“心思必须得单纯,说话必须得尖锐,能够戳中人的内心,不能有太多私心杂念”。他刻意与外界保持距离,全心全意地把自己沉在了那个早上买菜、中午做饭、闲暇时跟大爷大妈唠嗑的世界里。

  他成天闷在家里干活,“从来没把自己想得高人一等”。在他看来,网络只是给了他一个展现才华的平台,他现在从事的工作只是社会上的一个普通行业,只是挣点钱养家糊口,“我和任何人都没有区别”。

  只不过,创作视频是个有点“奇怪”的行业,工作和生活的边界不那么清晰,一旦追求完美就会被工作填满所有时间。从写本子、上传视频、取标题、截封面图到商务合作,几乎所有事他都要亲力亲为,就连视频中最经典的“撕吧”红包场景,都是他亲自剪出来的。

  别人玩手机是消遣,王博文刷微博看到什么素材,“自然而然联想到自己又得干活”。他也看过《如懿传》和《延禧攻略》,看着看着“忍不住想起自己的号,跟着表演起来”。所以他休息的方式是看书,“不能接触这些电子产品”。

  因為忙于创作,他很少参加行业会议,也很少去看其他网红的作品,一是怕扰乱自己的创作思路,二是看多了心静不下来。有时作品引起争议,他只在微博上简单回一句:“放平心态,顺其自然,尽力去做吧,每个平台都有不同的特色。”

  修炼一颗强大到足以抵挡所有恶意的心脏,是一名网红必备的自我修养。

  王博文告诉《财经天下》周刊,每一个能走到头部位置的IP都不容易,首先就得承受住来自外界和周围人的压力。不少人在粉丝三四十万时被人骂得“做不下去了”,那就彻底没有了前途。

  他的心愿也很简单,只想通过自己的努力“买个房子买个车”,把自己的生活安置好,父母攒了一辈子的钱让他们自己花。母亲经常感慨自己孩子没给添负担,感到幸运和知足,这让他觉得自己“挺成功”。

  相比起趁走红捞一把快钱,他更看重自己事业的长期发展。“一年两年看不出来,时间长了以后,我觉得就会不一样。”

  “越想火越火不了”

  发完春节前最后一个作品,王博文打算给自己放个假,好好过个年。他在朋友圈里晒出一组“走油”的图片,各种炸丸子、炸鱼,看起来格外诱人。

  过年前有不少广告单找上门来,他都拒绝了。比钱更重要的是身体健康和生命。

  钱赚多少才算够呢?人的欲望是没有尽头的,“攥着1000万想2000万,攥着2000万就想1个亿”。做完一个爆款就想做下一个,不停地问自己会不会过气,会不会被新的红人超越。

  他接触过的很多人总爱问他:你下一步打算怎么办?自己过气了该怎么办?但他觉得,人能把脚下的路看明白,把今天的事儿做明白就已经很不错了。一个人一定要有为自己谋划未来的能力,但是如果天天胡思乱想却适得其反,只会给自己增加焦虑。其实下一秒怎么样你也不知道。明天自有明天的忧虑,一天的难处一天当就够了。

  由于长时间的高压工作,身体敲起了警钟,王博文年纪轻轻就开始掉头发、心率快、压力肥,不到两年胖了四五十斤。母亲心疼他没时间休息,主动提出要去厦门旅游,其实是想帮他纾解压力。

  2017年5月团队成立后,前三个月一分钱都没赚到,一个月成本好几万元,连素来不干涉儿子选择的父亲都旁敲侧击地建议他回去做老师。员工着急怎么还不变现,王博文假装胸有成竹地告诉他“早晚的事儿”。其实他也着急,“但不能说”。

  直到到当年8月微博粉丝达到百万后,他接到了第一单广告,是为苏宁818狂欢节做宣传,钱不太多,但他心里特别高兴。

  团队很快走上了正轨。2018年,虽然王博文团队并没有特别专业的营销人员,但主动找来的广告商还是越来越多,大型互联网公司、来自世界五百强企业的快消品和日化品是他的主要客户,房地产公司等传统企业也开始进入。

  制作品牌专属广告片是他的强项,但他有自己的原则,对药品、保健品、奶制品、易腐坏食品等客户敬谢不敏。他不愿意总发广告,否则粉丝不满意,对口碑有影响。但只要发广告就要按照正片的标准来拍,“必须对得起客户”。

  他不太愿意透露自己的收入,只是说员工开工资发奖金都够了,剩下的也足够他生活得很好,“想吃什么穿什么买什么都不成问题,但是也远远没达到大家想象的特别奢华的程度”。

  2018年9月前是王博文涨粉较快的时期,“不能错过这个红利期”。现在粉丝增长进入稳定期,他觉得“还是出精品比较好”。“不管你多大的号,只要不上心肯定走下坡路,粉丝是流动的。”

  王博文深切地感受到,这个行业正在变得异常残酷。

  2016年,腰部号还能赚点钱,但现在真正能赚钱的只有头部大号了。短视频行业整体盘子大了,但“广告商不像以前一样傻乎乎地冲着假数据就去了,你骗不了他的”。真正被众人虎视眈眈的那些总预算数千万元的的大品牌、大项目,“项目一进来就被头部账号全部瓜分”,客户有时还会自己指定红人,“到腰部就没有了”。

  “所以说要做什么行业真得趁早。”王博文感慨道。要成为头部网红,天时地利人和都不可或缺。如今再想做短视频出头已经很难,大家都想去开店赚钱,可刨去成本到手的利润并不可观。在这个越来越浮躁的圈子里,野心和欲望早已一无是处,“你越想火越火不了,越想赚钱越赚不到”。

  王博文选择沉下去,沉得越深越好,把自己埋进大连最市井、最肥沃的创作土壤里。要想走得更长远,那才是他的根基。

  如今再想做短视频出头已经很难,大家都想去开店赚钱,可刨去成本到手的利润并不可观。

  李依蔓

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