疯狂的瑞幸

  • 来源:博客天下
  • 关键字:瑞幸咖啡,营销,策划
  • 发布时间:2019-07-24 22:42

  5月17日晚,瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克股票交易所上市。发行3300万份基础股票 ,每份定价17美元,共募集资金6.45亿美元。其实上市首日,瑞幸咖啡股价便高开低走,开盘价为25美元,较发行价17美元涨幅达47%,盘中最高涨幅达52.71%,但之后开始下跌,首日收盘报20.38美元,较发行价上涨19.88%。此后的交易日,瑞幸咖啡股价连续下跌。

  从成立至发布IPO,整个过程瑞幸只花了一年半时间,在中国的创业公司里,这种节奏前所未有。这样的速度,带来关注,也招来质疑——这种巨额烧钱、不计成本的互联网咖啡模式未来能否成功?

  不是咖啡馆

  进入瑞幸之前,王小龙(化名)想过要成为一名真正的咖啡师,认得咖啡豆种类,烘焙豆子,能够拉花,做出一杯有品质的咖啡。如今他虽然也在制作咖啡,但咖啡好不好喝,和他本人已经没有太大关系,“只要把该倒的料倒进去就可以。”所有口味的成败,都依赖于店里这台价值12万的全自动咖啡机。

  要找到他所在的这家瑞幸咖啡示范店并不容易,绕大望路SOHO两圈,钻到手机店、鸡排店和火锅店的缝隙,瑞幸咖啡的招牌挂在一扇只够一人出入的门上,正以为寻找就此结束,才发现还有“上二楼”三个大字,等到了店里,会发现普通咖啡店里的必备元素,抽象画、爵士乐和具有侵略性的咖啡香,在这里打着折扣出现。

  这已经是瑞幸2000多家店面里的佼佼者,配备算是齐整。除了示范店,它还有很多外卖店,设施更简洁,在东南三环的大厦,瑞幸咖啡与一家便利店并排,镶嵌在大堂的一个角落,没有招牌,午休时间一到,楼上楼下穿着工服的上班族鱼贯而入,按编号取走放在吧台前的咖啡——咖啡师早已经在手机下单后5分钟内把咖啡做好。

  和瑞幸的其他咖啡师一样,王小龙现在最在乎的,是做一杯咖啡够不够快。开始到结束,分别要打卡,为的是记录速度。瑞幸要求2分钟左右出产一杯,头顶的摄像头在记录一切,超出时间,会有相应的惩罚。4月中旬,一个周一的中午,网上订单从收银机里喷涌出来,哗啦哗啦,地上瞬间雪白一片。这是王小龙和同事最忙碌的时刻,操作机器,盖盖,装盒,分工合作,他的最高纪录是50秒一杯。

  比起咖啡馆,王小龙所在的瑞幸咖啡店,更像是一条咖啡流水线,每台咖啡机与传感器相连,咖啡豆的萃取时间、温度、仓压等运行参数已经设定好,一旦发现问题,工程师会过去调试。咖啡品质和环境体验,都不是最重要的,效率才是。瑞幸CMO杨飞就曾在一次演讲中谈到,“传统咖啡品牌会强调咖啡馆,强调第三空间,强调线下的用户体验,强调到店的体验。但我们卖的是咖啡,不是咖啡馆。当然我们会强调any moment(无限场景),任何时间,任何场景之下喝咖啡。首选写字楼、办公商场,是满足用户高频、便利使用。”

  得益于不是咖啡馆,瑞幸开起新店来无比迅速,2018年12月25日,瑞幸上海新世界大丸百货店正式营业,这是它第2000家门店,到了12月31日,它的门店数量已经达到2073家,也就是说,一周之内,又开了73家新店。常被引用的另一个对比数据是,咖啡巨頭星巴克进军中国20年来,也才开出了3521家门店。

  与此同时,瑞幸也制造了不一般的资本速度。4月23日,一路烧钱狂奔的它宣布要上市,从成立至发布IPO,整个过程瑞幸只花了一年半时间,在中国的创业公司里,这种节奏前所未有。此前创造纪录的是拼多多,它花的时间是两年。这样的速度带来关注,也招来质疑——这种巨额烧钱、不计成本的互联网咖啡模式未来能否成功?

  杨飞式营销

  王小龙并不关心瑞幸的将来,他只知道,做这份工作,不管来店里买咖啡的是什么人,都不需要表露什么情绪,“白领”,他如此概括这些用户的特点,在其它咖啡店工作时,他被要求适应“熟客文化”,热情招呼,记下喜好。但在瑞幸,这些并不重要。

  瑞幸对顾客的关注是另一种互联网方式。使用瑞幸的人必须下载一个App,或是通过微信下单,店员不能收任何现金,通过购买记录,进行用户数据分析,实现消费行为画像。从上线第一天开始,瑞幸就给用户行为设置60多组标签,到现在,增加到100多组——从基本人群、特征、消费频次,到消费地点、口味等,消费者能看到的每一杯咖啡推荐,都是大数据计算的结果。

  在北大光华管理学院教授Jeffrey Towson看来,瑞幸咖啡的商业模式从来都不是“卖一杯咖啡”,而是企图成为新一代大数据公司。门店作为前置仓,建成一个与咖啡强相关的消费平台,在保持咖啡的核心优势下,继续拓展边界,卖更多附加值高的产品。

  一位接近瑞幸的人士告诉记者,从为什么选择咖啡作为切入,到如何选址开店等等,瑞幸经过了长期调研和考察。从管理流程上说,咖啡最适合规模化,储存、制作都能实现标准化,且溢价空间大,成本在10元左右,市面上均价在30元。咖啡被瑞幸当做是一条好的赛道—有一个庞大的潜在市场,以及一群正在消费升级却热爱省钱的城市中产阶级。最新披露的招股说明书里,瑞幸也宣称,咖啡只是一个开始,它的目标是成为每个人生活的一部分。它所认为的自身优势,是“破坏性新零售模式的开创者”。

  而这种“破坏性”,正是建立在疯狂烧钱的基础之上。招股书提供的数据显示,瑞幸2018年销售及市场费用达到7.45亿元,高于店租及运营成本5.77亿和物料成本5.32亿。喝过瑞幸咖啡的人,都能细数广告和补贴之疯狂:代言人邀请的是汤唯和张震,新顾客第一杯咖啡免费,老顾客常年能收到打折券,不是5折,而是1.8折,一个用户瓜分红包的活动,有人下单240元,能抽到200元的红包。

  如何获取并留存用户,瑞幸CMO杨飞有一套自己的打法,他称之为“流量池”思维:利用各种手段获取流量,裂变拉新,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。杨飞曾在《流量池》这本书中说,“很多时候遇到的问题不是花钱多苦恼,而是钱花不出去,买不到足够的流量曝光而烦恼。”对于流量,瑞幸不吝重金,在朋友圈投最贵的信息流广告,平均每一千人看到一次广告需要的成本是100到150元,2018年的前3个月,瑞幸在朋友圈就投放了超过800万元的广告。

  作为前神州专车一系列营销事件的策划人,擅长营销也是杨飞曾在的“神州系”留给外界的一个明显标签。神州专车曾先后策划出“Beat U”、“Love U”等营销案例,尽管引发了碰瓷营销的质疑,但专车业务的确在争议声中提升了知名度,其所属的神州优车的董事长兼CEO陆正耀对外界的质疑不以为然,他认为这些营销非常有效果。

  如今,杨飞也是瑞幸营销的幕后操盘者。在3月30日的一次行业分享会上,杨飞曾谈到神州营销思路的转变:租车非常低频,大部分人一年也就租一两次,无法承载互联网时代的社交流量,后来神州推出分时共享,按小时来租车。“花钱去租两个小时的车,两个小时结束后就有可能产生裂变行为,因为你分享给新的朋友后,你第一个小时可以免费。”瑞幸延续了神州的逻辑,在杨飞看来,咖啡作为高频低价的产品,更容易裂变分享。

  像游戏会设置赚点数、勋章和排行榜,瑞幸玩法的大部分设置,也都指向激发用户的分享和复购。杨飞谈到瑞幸最近的一个“百万大咖”活动,周一开单,用户收到一张神秘的五折临时券,仅此一张,24小时内有效,那么到了周末,微信有消息提醒本周已经消费6件商品,只差最后1件,周日即可以瓜分500万现金,而一旦瓜分成功,用户又能分到几十块。他坦言,这是根据不同用户在每个阶段的不同状态,给他们发送不同消息进行触发,以此大幅度提升用户转化——每个人都能看见自己处在多少名,这种游戏式竞争就能让用户更主动参与。

  为了极尽可能获得用户,杨飞的态度是,“一切产品皆要可裂变,一切创意皆要可分享,创意更多的是为了让大家分享出去,哪怕它会low一点,哪怕它会原生一点,都没关系,只要能够有传播,它就是好的。”比起品牌或情怀,他把知名度放在企业生存的第一步,流量即销量。“要先解决认知问题,再解决后面的情怀和梦想,考虑下能不能先打造出一个名牌,再通过名牌来站稳脚跟。”

  陆正耀烙印

  招股书显示,这一年半时间,瑞幸累计亏损达22.27亿元。但瑞幸从来不忌惮说亏损这回事,一次创始人兼CEO钱治亚被问起,她的回应是,没有预期的亏那么多,还有余地。在有关瑞幸亏损的报道中,钱治亚常常被引用的一句话是:“钱不是问题,时间也不是。”她掷下豪言,未来3至5年,补贴都不会结束,“补贴也许是我们的强项。传统的补贴是促销,我认为在现代营销当中补贴可以是价格的一部分,老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头。”她认为占领用户心智很重要,“至于说什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表。”

  在伯藜创投管理合伙人秦志勇看来,瑞幸这种“烧钱不图回报”的做法,在市场中有一种恐吓的作用,比较疯狂。“谁会和疯子打架呢。”想效仿瑞幸,则需要巨大的资金支持——但并不是每个人背后都有一个“神州系”。

  当年在瑞幸试营业发布会上,被问起资金来源,钱治亚曾以在神州的口碑和经验打包票,“10亿融资能力还是有的。”她曾是神州优车董事、副总经理,初始资金来自创始人团队的自有资金,以及陆正耀的个人借款。

  一直以来,陆正耀和钱治亚关系匪浅,既是上下级,也似师徒。15年前,钱治亚曾跟随陆正耀一起创业,从最初的行政人事经理做起,此后,她成为神州在全国300个城市、1000多家门店、10万多台车、超过4万名员工的大管家。

  和神州一样,瑞幸咖啡也带有明显的“陆正耀”烙印:抓住风口,彪悍融资,烧钱扩张,再迅速谋求上市。陆正耀在公司内部推行的是狮性文化——“狼有时候太不择手段,狮子既能单兵作战,又能团队出击。”腾讯科技一篇报道曾提及,神州租车开展业务时,有些租出去的车被租车者违规抵押、变卖,陆正耀会亲自上阵讨车,作风强悍。

  如今,陆正耀不仅是瑞幸咖啡的董事长,还是该公司最大的天使投资人,并为钱治亚提供了很大的帮助——除了让钱治亚带走一部分人创立瑞幸,甚至把神州公司的新办公大楼空余区域租了一部分给瑞幸,连办公园区都没换,瑞幸的创始团队直接从专车的A区和B区搬到D区和E区,门卡也通用。

  更重要的,陆正耀在资本上助力瑞幸。瑞幸A轮融资中的大钲资本、愉悦资本和君联资本,都来自陆正耀的“朋友圈”,錢治亚也曾表示,邀请陆正耀担任公司非执行董事长,是因为她本人不擅长资本,“陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑得非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

  瑞幸招股书披露的股权结构显示,其最大股东为董事长陆正耀,持股30.53%,其次是CEO钱治亚,持股19.68%,大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海,分别持股11.9%和6.75%。

  媒体把陆正耀、黎辉和刘二海组合的资本运作称为“铁三角”,类似的操作,可以追溯到5年前神州系上市。据燃财经报道,神州租车上市一年后,黎辉代表当时所在的华平投资减持了7.09%的股票,卖了3.96亿美元,减去2亿美元的投资本金,净赚1.96亿美元。如今,华平投资还持有神州租车10.12%的股权,价值1.7亿美元。在神州租车这笔投资中,华平投资赚了3.6亿美元。

  在星瀚资本联合创始人之一杨歌看来,瑞幸背后的融资实力十分强大且相对封闭,不是一般企业可以比拟的,要进入这个投资圈子也非常难。钱治亚曾透露融资的一个细节,由于瑞幸融资开放的额度相对较小,投资人在划分额度时,常常争得面红耳赤。

  5年后,陆正耀联手黎辉与刘二海,再度开启资本局。有金融界人士对此评价称,与其说瑞幸在做一家咖啡连锁店,不如说是在制作一节“如何办一家可以成功上市的创业公司”的MBA案例课,即“上市式创业”。

  杨歌分析,尽快上市,打开资本通路是瑞幸的目的。从招股书来看,瑞幸的扩张速度已经开始放缓,上市是它继续扩张的根基。瑞幸也在招股书中列举了公司面临的主要挑战和风险,前两条就是“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”。“或是背后资本对回报预期比较高,也可能是速求上市的原因。”杨歌说。

  尽管从一开始,瑞幸就向所有一线员工提及了共同的企业目标——谋求上市,但咖啡师王小龙觉得,这离自己太远了。每天的工作被固定在“流水线”上,学不到新东西,他感到乐趣不多。但他也没有想过离开,让他愿意待在这里的原因,是瑞幸提供的一份高性价比的薪水,高出同类工作两倍左右,同事留下来,也大部分基于此,“这是一份没人能拒绝的工资。”

秦雯子

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