“侨福芳草地”的商业经营逻辑

  • 来源:建筑创作
  • 关键字:商业购物,大众点评,商业经营
  • 发布时间:2015-03-27 09:30

  编者按:当我们打开中国著名的商业购物评论网站大众点评网,点击北京综合购物中心页面,选择按照产品最佳、人气最佳和环境最佳三个指标进行排名时,可以发现有一个商场,在产品最佳和环境最佳两个指标排名第一,在人气指标排名第二—它就是大名鼎鼎的“侨福芳草地”。我们简要做一下统计,在大众点评网北京地区榜上有名的共有750家大小不一的商场。在如此激烈的竞争环境中,“侨福芳草地”凭借什么能脱颖而出?2014年10月24日,《房地产观察家》的创始人和执笔人邹毅对侨福芳草地主要运营者香港侨福建设集团主席黄建华先生进行了专访。探讨他以什么样的经营理念,何种经营策略,以一个从未经营过购物中心的跨界经营者的角色,使“侨福芳草地”颠覆了传统购物中心的激烈竞争格局,在中国超级大城市北京获得了冠军,成为全行业最为关注的焦点项目?

  行业及竞争环境分析——“做商场不容易,没有人事前认为这个项目会做成功”

  把脉行业趋势

  中国商业地产开发大潮的自2005年兴起。经过2005至2014年这黄金十年的发展,中国购物中心市场完成了从无到有的创新,实现了从计划经济的百货店时代向市场经济产品多样化的购物中心时代的跨越。随之而来的是万达、中粮、恒隆式的一批批商业地产开发经营企业构建的产品线,形成了业界知名的品牌。

  邹毅:您怎么看国内目前的购物中心市场的经营环境?中国有很多很用心做购物中心的企业,您怎么看待他们的经营策略?

  黄建华:我们的家族来自于中国台湾,曾经一直在香港、台湾、新加坡等东南亚地区经营生意。相比香港台湾地区的商业环境,中国大陆市场是一个非常庞大的新兴市场群。这个市场正在经历快速变革。

  我认为,购物中心是一个高度地方化的城市产物,世界上每个国家、每个城市的购物中心都有其自身的特色。比如,香港的购物中心市场是一个典型的为社会主流中产阶级打造的购物场所,市场消费理念、消费能力趋同,因此购物中心的客户定位、产品特色、业态规划等模式已经发展得较为成熟和稳定。

  相比之下,内地购物中心市场还处于快速发展期,未达到成熟稳定的状态。近年来各城市购物中心的产品种类繁多,好坏不一,档次也各有不同。主要原因是各个城市居民收入、消费水平差距较大。

  中国近年出现了一批著名的购物中心品牌。其中包括中粮大悦城系列、万达系列等,应该说每个商场都经营得很辛苦。但总体来看,中国内地做商场的模式还是依靠地产驱动的模式。近年快速发展和复制的商业地产开发商,都是依托周边写字楼、住宅和公寓的销售,反哺商场的投资回报,以保持滚动开发的节奏。

  项目的由来及周边环境研判

  如今的“侨福芳草地”已经获得市场公认的成功。但在项目开始建设初期,却遇到极大的困难和挑战。项目虽然坐落在北京东二环区域,区位良好,但并不是传统的商圈所在地。地块本属于传统居住区,如何吸引客户过来,使得商场本身具备吸客能力,成为商场建设初期的头号战略难题。

  “芳草地”如何一改城市对这里的传统认知,从曾经的无人知晓到现在的人如潮涌?

  邹毅:回归到“侨福芳草地”项目,您在最初策划做这个项目的时候,有没有遇到困难?当初有没有料想到今日会取得巨大的成功?

  黄建华:“侨福芳草地”这块地是我的家族在1995年拿到的。之后间隔了10年,这块地才陆续开发起来。这里最早遇到的问题是,项目地处芳草地居住社区,不是传统的商业区,从市场认知来看,这里几乎是商业盲点,消费者不易到达这里。

  因此要在这里做商场,定位将非常困难。在开始做项目之前,我的朋友们没有人认为能做成功。因此按照这个逻辑来看,要想让客户特意过来,必须有核心的吸引客户的驱动力。这也就构成了做这个项目定位思考的起点。

  我们如何解决这样的问题呢?总结起来,有以下三个方面:

  第一,遵循综合体的生态系统模式,以酒店和写字楼带动商业的经营。

  与其他购物中心相比,“侨福芳草地”最核心的不同之处是,我们并没有把芳草地本身看成一个孤立的商场,而是看成整个综合体的一个配套项目。因此,商场本身的经营问题并不是我们当初打造这个项目的思考重心。

  谈到写字楼,可以骄傲的说,我们绝对是高端写字楼产品市场的业界顶级专家。对于如何将写字楼做到最高级、科技化、环保化,我们了然于胸。整个项目写字楼部分有8.2万平米体量,已经获得美国LEED铂金认证的荣誉。我们非常了解打造高端写字楼产品所需要的核心技术。

  从最早打造写字楼的逻辑来看,地下一层、一层和二层我们认为都不适合做写字楼经营的楼层。就因为此,我们才考虑把楼下的部分打造成商场。而这就是芳草地购物中心项目的始源。可以说,芳草地购物中心的起源就是个无心插柳的机缘。

  但既然综合体的底层部分功能定位调整成为商场了,就应该用心去打造。公司此前尚未做过商场类产品,这对我们是个极大的挑战。但不管怎样,我们每做一个新产品,都是不断在思考、研发、试错和改进,这估计就是做成这个项目的基本动因。

  如今回头看,我们不仅成功的做好了1至2层的商业资产,而且这些区域的商业空间已经不够用,目前已经把整个商场做到了5层以上。

  第二,业态规划尊重功能的本源,出发点就是正确的。

  芳草地购物中心既然最初定位主要服务的是客户,即芳草地写字楼的上班族们,那么餐饮就是为其配套服务的最重要的部分,如何解决好上班族的吃饭、社交的问题,就构成思考项目商业规划逻辑的起点。

  另外,对于零售来看,我们最初并没有认为这个项目可以在零售购物领域跟周边商场具备竞争力。因为对于购物而言,客户在CBD周边有太多可以选择的地方,这个项目暂时无法说服客户直接到侨福芳草地这边来。

  第三,营造特有的空间感,然后推敲细节,无限改进。凡事用心去做,总会成功。

  这个项目还有一个与众不同的特点就是超大的金字塔形的坡屋顶。这个屋顶为裙楼的商业部分塑造了极好的空间感,这样的空间感实在太稀缺了!这也是我们打造购物中心的一个重要竞争力。有了这么好的空间感,就特别适合做休闲体验类的商业业态。

  我认为,最不用心的打造产品的做法就是一味只依靠专家,由专家来判断什么业态好经营,然后将项目全部交给专家去打理。或者像某些著名开发商的模式,只考虑销售,不考虑后续经营。专家的意见需要听取,但亲历亲为、不断改进是打造精品最需要秉持的理念。

  经营策略:“芳草地无法复制,因为没有人会像我们这么用心的做购物中心”

  与建设一家商场相比,经营一家商场更需要系统的商业谋略。其中购物中心招商运营阶段所需要的商业智慧是最关键的环节。

  业态规划策略——寻找人流的驱动器

  对于一个购物中心来说,再好的空间都是服务于功能的。功能定位和业态规划如若不符合市场趋势,那么再好的空间都会是一个无用的垃圾空间,不会带来商业上的经营收益。芳草地购物中心又是如何定位招商业态的呢?

  邹毅:刚刚提到公司最早对购物中心的招商逻辑是服务于写字楼的人群,那么在实际操作过程中,这样的商业逻辑是如何一步步实现的呢?

  黄建华:从整个招商过程的角度来看,我们重点考虑了三组主要的业态。这三个业态问题解决了,整个购物中心就成功了一大半,剩下就是灵活机动的业态以补足商场空间。

  第一,打造人气餐饮业态。我们到北京做生意,发现北京人特别爱吃。因此,我们认定餐饮是最有吸引力的产品业态。同时我们也发现,一个不提供餐饮服务的商场,到了吃饭时间点消费者都会流失,留不下人,这样的商场问题会比较大。

  于是我们对于餐饮业态规划的思路是打造一个全业态的品牌集市:从最便宜的单价50块的好食城式的快餐,到大众喜爱的鼎泰丰、度小月等著名特色餐厅等,再到OperaBOMBANA意大利餐厅这样的米其林三星餐厅,全部包括在内。因此,这里的客户定位覆盖了精英阶层和白领阶层,即能满足写字楼里的租户需要,也能面向市场引进更多的人流。

  另外在品牌招商上,我们最初的招商过程就是从台湾引进了一批餐饮品牌,并从台北知名的商业项目里邀请了专业的职业经理人过来打理。于此同时,我们集团自身还做了几个餐饮品牌,也一起带进来,从而构成了丰富的餐饮品牌产品线。台湾本身就是餐饮行业发达,口味细腻、文化底蕴十足、并且管理精细,因此引进这样的品牌业态,就在CBD区域诸多商场中树立了足够的竞争力。

  第二,引进影院、书店等文化业态。文化白领人群的消费偏好是我们一直很关注的地方。为了进一步提升项目对这些受众的吸引力,公司在项目里引进了五厅的电影院,取得了很好的效果,帮助商场带来了人流。同时对于一些人气较好的书店类的业态,我们也愿意引进。这有助于培养整个购物中心的品位。电影院和书店带来的文化人群,成为商场吸引的中产白领阶层核心客群。

  第三,引进主力零售品牌集群。零售类店铺是我们非常看重的一个商场品类。因我们公司与瑞士奢侈品集团历峰集团很熟悉,通过我们和他们的战略合作,一举引进了8个国际著名的奢侈品品牌,包括香奈儿、万国表、登喜路等。这些奢侈品主力店的入驻,构成了整个主力店品牌集群。这样的业态再加上餐饮品牌、珠宝业态等,形成了商场的品牌基础。这其后才是对剩余商场部位的品牌填空。

  因此,整个购物中心在开业初期就有了50%的品牌是在中国的首入品牌,从而形成了不同于CBD区域内其他商场的差异化竞争力。

  除此之外,打造艺术博物馆式的空间也成为项目建设之初的重要策略。

  艺术品的经营一直是侨福集团的强项。从本质上看,我们将整个大楼就看成是个艺术品。目前,很多客户会将这里当成一个城市景点,带着朋友、家人过来拍照留念。

  我们认为,现阶段中国有很多老百姓,对美的东西和艺术品非常好奇,他们很少在这样的公共商业空间里看过这些,原先都是在专业画廊才能见到。因此很多人看到这里的艺术品很漂亮,就开始照相留念,从而为整个商场带来了口碑传播效应。相比之下,像国家博物馆的那种专业艺术品展厅,和只有白墙、木地板的那种专业画廊,因为没有配套的商业设施,没有相应的业态搭配,因此给大众带来的体验感反而不足。店铺与艺术品的混合,是“芳草地”成功的核心因素之一。

  从实际经营效果来看,是非常好的。每天到购物中心顶层的芳草地展览馆参观的人员就有200多人,每逢假期更会有400多人,这样的数据甚至超越了不少中小型专业画廊接待的人流量。

  艺术品对于我们来说,不仅代表了个人的生活品位,更是一项投资事业。从目前来看,我们这里购置的艺术品,没有一件是赔钱的。当初建设这个项目时,我们预算里有1个亿的资金作为购买艺术品的费用。但这个艺术品的投资金额,我们并没有计入房地产开发投资的成本,而是当成另外一项经营事业来考虑。

  我们认为,在商业空间里的艺术品要做就不能买太差的,因为廉价的艺术品本身就失去了美学和培养市场的意义。

  商业经营管理策略——日益精进,与商户共进退

  所有的购物中心,建成后的初次招商只是项目的开始,后期中长期的经营才是经营商场的核心。“侨福芳草地”作为北京排名第一的人气购物中心,在商场的经营管理上,也有着独特的方法和逻辑。

  邹毅:刚刚提到用心经营产品是公司主要的经营理念,在商场的管理上,公司如何将这些理念体现出来?

  黄建华:首先,芳草地购物中心与商户之间的关系并不是很多商场那样的纯粹的甲乙方关系,我们更注重共同的利益。因此我们这里的招商模式主要是保底租金加提成的模式。对于部分重点品牌,我们甚至会入股参与经营。我们有信念与商户共同成长,将其经营好。如果出现风险,也愿意共同承担责任。

  若某个品牌经营不佳,我们会很理性与商户坐下来一起谈判。如果实在经营不好,一般我们会直到租约到期再做品牌调整,而不是中间就让品牌调整。如果中间要调整,公司会考虑补贴装修款的模式来让商家调整。

  于此同时,我们更注重品牌店铺自身的经营能力。比方说鼎泰丰的品牌,公司参股其中,当发现其店铺经营上进步的速度达不到整个购物中心的成长速度时,我们会与其一起开会讨论,帮助其进行改良。这种改良的方式包括装修等硬件条件的更新再造,也包括经营方法的改善。

  根据这样的经营思路,公司在试运营期,调整比例很小,不到5%。目前商场已经形成了一个特色现象:即使有些在这里做得并不太好的品牌,他们还是愿意继续留在这里,哪怕生意上继续赔钱。因为他们把这里作为了一个品牌宣传的窗口。

  另外,在商场的很多细节管理上,我们同样是考虑得细致入微。比如商场的VIP休息区,这里我们不仅做了主题设计,还将中间部位挑空的空间进行了艺术主题的设计。还有在地下二层的物业管理用房,我们甚至做了太空舱主题的设计。通过精致的罗列,细节的管理,我们希望商场的每一个角落都是艺术品,无论客户还是员工,在这里都能体味到艺术的享受,得到品质和尊重。

  邹毅:项目开业数年,公司对购物中心的品牌运营又有怎样的调整?公司如何看待下一步的购物中心品牌发展趋势?

  黄建华:我认为,商场经营的本质就是不断的改良。因此我们公司的市场部门一直很忙,主要忙于根据经营形态不断的更新。

  发展至今,芳草地的业态品牌结构已经愈发成熟。截至目前,芳草地的品牌状况是:奢侈品占20%,流行时尚品牌占35%,生活方式品牌占7%,餐饮类品牌占28%,电影院和超市品牌占10%。

  谈到市场趋势,我们对市场的预测很少,更关注的还是当下及未来一两年的现状及趋势。相比长远规划,关注眼前的日益精进的策略更为重要。

  这两年,公司经营的零售品牌也同样受到当前形势的影响。如今,高端奢侈品受到定向打击,调整或者缩小。如手表等品类,会考虑放到楼下楼层。将上面位置加大一些,可以改做餐厅。

  对于时装类型的业态会继续保留,经营状况还算稳定。我们并不认同商场里比较潮流的“020”的商业模式,这种模式追求的是市场最下游的客户,我们不鼓励用各种方式把人流引进来。我们相信只要商场本身品质做得好,自然会带来客人来消费。

  从近期来看,为了进一步迎合市场需要,公司将增加儿童娱乐、童装产品的业态。比如引进知名的乐高玩具品牌等,同时我们会考虑儿童业态本身对设施的要求,加入大电梯等公共设施的设置,更利于儿童的玩耍等。

  在餐饮业态上,我们也在不断进行完善。比如我们将现有的美食城改造变成美食街,从小摊位变成一间间风格独特的餐厅,以实现更好的情景化就餐体验。

  如何进行商场活动营销?虽不频繁,但关注本质

  众所周知,运作好一个购物中心,需要持续不断的举办各种营销活动。通过不断变化的活动主题,激活会经常固化的市场,不断制造人流吸引力。在互联网思维流行的当下,社群化营销已经成为一种趋势。

  邹毅:上海最火的K11购物中心,一直将活动营销和会员制活动当成工作的重点,甚至将传统的购物中心会员卡模式进行了调整,调整成会员社群,通过社群运作的方式,将粉丝客户紧紧绑定起来,共享购物中心成长的红利。在这方面,芳草地购物中心是否也有类似的理念?

  黄建华:我认为侨福芳草地经营的核心是将最本质、最重要的事情做好。目前,芳草地已经有1至2万的日客流量,有这样好的人流基础,活动就不需要做得那么频繁。

  从大的活动计划来说,我们的活动频率基本保持在一个月一次左右,每年还有一次大型的主题活动。我们有多种形式的活动内容:包括艺术主题的活动,如最近刚举办的意大利当代艺术展览、中国当代艺术收藏、摩纳哥展厅开业仪式等,以及配合商家举办的各种展览活动。

  在艺术品主题活动方面,公司很少根据艺术品本身去做活动,更注重艺术品展览本身的内容和质量。一个最基本的理念是,只要将展览做好了,观赏者自然会认可,自然会形成口碑效应,而这就是最好的营销宣传模式。比如前期公司策划的意大利当代艺术展,共展览了10多件,基本囊括了意大利的顶级艺术品,这本身就是一个很高水平的策展活动。

  在大型活动方面,公司也有独特的做法。最典型的案例是在公司一周年庆典时,花了近600万美金邀请美国顶级文娱团队——太阳马戏团进行展演。整个演出活动持续了大半天,共有数百人的演出团队到来。在核心的45分钟表演期间,场景相当震撼,也取得了良好的效果。

  公司目前可以考虑小局部做一些体验式的主题场景。比如在万圣节、圣诞节等重大节假日,可以考虑做一部分剧场式的展览。如果能将每一个情景做成一部舞台剧,那将会非常非常牛,但这样的剧场主题应该不会是长期性的。

  商业资产管理策略—如何从投入产出角度看商场经营?

  购物中心作为一个经营性资产,具备典型的金融资产的价值。如何从中长期管理好这样的资产,是考验经营者智慧的方面。

  邹毅:众所周知,商业资产的本质是一种金融资产。能否谈谈公司在打造芳草地这个综合体项目时,如何看待这样一种资产的金融价值?

  黄建华:“芳草地”作为一个20万平米的综合体,共有三类业态:办公楼8.2万方;商场有4.65万方,还有一栋100间客房的酒店。相比之下,在这个综合体中,各自有其独特的作用。

  酒店业态是公司初期建立项目品牌知名度的业态。在我们看来,酒店本身就是公司招待朋友和商务活动的场所。因此,怡亨酒店作为一个高品质的酒店,新开业就可以利用很好的口碑效应将项目知名度迅速建立起来。如果独立计算来看,目前酒店每个月租金200元/平米,加39元/平米物业管理服务费用,酒店本身租金不是最高,但酒店的出色设计和品位,极大提高了项目初期的市场口碑。

  而公司真正有稳定的高产出的业态是写字楼。项目办公大楼从每月220元/平米开始起租,目前已达到450元/平米的月租,这部分收入是净赚的收入,其中还不含物业管理费39元/月。相比而言,写字楼的收入呈现收益固定、稳定增长的趋势。

  相比之下,商场是这个综合体三个业态中经营波动幅度最大的业态。不同于酒店和写字楼,商场是需要团队进行不断维持的业态。从财务成本上来看,维持一个商场的推广及人事开销,全部费用大概每月500万元的成本。如果遇到大的活动,比如周年庆典,会超过500万。目前商场的平均月租金可以达到1200~1800元/平米,公司下一步的奋斗目标是2000块/平米。

  因此,从整体商业模式来看,酒店是树立品牌的资产,商场相对帮助了写字楼的租金,让写字楼能逐步增长,使其出现不会断租的情况,而商场本身的收入不是最核心重要的。目前是写字楼的投资回报率好于商场,非常稳定。

  关于未来扩张——“发展是永恒不变的主题,但我们不会做复制的产品线”

  再美好的当下,都不能代表未来。商业的本质就在于不确定性和变化。在中国当前的市场,只要成功的产品,都在寻求快速复制,以在全国市场抢占份额,建立产品线战略。当前已经极其成功的芳草地购物中心未来会怎样拓展?

  邹毅:下面让我们谈谈未来。芳草地未来会不会走复制的路线?购物中心这条路会怎样走下去?

  黄建华:本质上来看,不能将芳草地购物中心项目与市场普遍的购物中心品牌项目做比较。因为仅商场内艺术品的数量和内容,就是别的公司和其他项目无法相比的。香港著名上市公司恒隆集团董事局主席陈启宗来看过我们的商场后,说道:“这样多的艺术品投入到商场里,简直是匪夷所思。”

  目前,公司已经接受到不少去各地开发的邀请,从成都、到内蒙古、到厦门、还有北京的新项目等。公司认为每个地方的项目都应该度身定制,如果一味只拷贝产品,那就会变成A货。

  另外,我们之所以没有快速复制,主要原因在于我们的企业不是上市公司,没有经营上的太大压力,不需要不停的为股东们快速赚钱。因此,公司将选择项目的条件要求定得比较高。

  我们的想法是,下个项目要和现在不一样,要有挑战性才去做。如果跟现在一样的项目,公司就可以不做。因此公司还是会根据机缘来选择未来项目。

  我们没有考虑过把“芳草地”的品牌复制做成产品线。公司很乐意协助培育广大同行做好他们的项目,但我们自己不会每个项目都参与。因为拿项目是需要为之负责任的,做好的项目要量力而为,可遇不可求。如果项目做砸了,反而折损了原先好的品牌口碑,这样自然得不偿失。

  总而言之,未来公司选择项目上,需要天时地利人和。这就需要先找到一块好地,财务上要没有压力,还要有好的合适的建筑师配合。

  比如公司近期打算在沙特阿拉伯首都利雅得都做个项目。这就是一个我们自己想做,并且能与好的建筑师一拍即合的项目。沙特阿拉伯想把首都的大楼打造成整个中东的地标,这个物业的主人是首都的行政长官,有机会做国王。这个项目很有挑战性。另外,在设计项目的过程中,与建筑师的默契感、成就感,这不仅是赚钱的乐趣可以满足的。

  邹毅

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