欧洲直销概览

　　“Direct selling is Europe’s largest provider of independent business opportunities.”欧洲直销联盟Seldia2015年年会汇报册上如此写到。这句话意思是说，直销是欧洲独立创业机会的最主要供应者。直销在欧洲的发展可见一斑。

　　市场环境依旧广阔

　　提到欧洲，我们的第一印象大概是充满浪漫主义色彩的人文风情，得天独厚的北温带温和湿润的气候，生活水平优渥的经济发达地区……的确，这个位于亚欧大陆西部的大洲，面积仅仅大于七大洲中的大洋洲，但却是发达国家数量最多的大洲，也是人类生活水平较高、环境以及人类发展指数较高及适宜居住的大洲之一。

　　文艺复兴揭开了近代欧洲历史的序幕，工业革命一度使欧洲成为世界经济的中心。可以说，欧洲的发达由来已久。

　　活跃的市场经济自然少不了直销的身影。直销在欧洲的发展，虽然不能与美洲，尤其是以美国为代表的北美相媲美，但也成为全球五大直销市场的佼佼者。据Seldia2013年数据显示，欧洲仅次于美国，成为世界第二大直销市场，超过日本、中国和巴西。

　　与欧盟作为世界经济的重要一极一样，欧洲直销同样与欧盟有着莫大的联系。这便不得不提及欧盟这个集政治实体和经济实体于一身的组织。2013年，欧盟28个成员国国内生产总值达到12万亿欧元，人均国内生产总值为23100欧元，日渐成为世界上一支重要的经济力量。

　　在直销行业，欧盟同样拥有绝对的影响力。2014年，欧洲直销行业总销售额为245亿欧元，其中欧盟成员国业绩占据200亿欧元，占超过80%的市场份额。与此相对应的是，在欧洲1390万直销员中，欧盟国家直销员数量达570万，也几乎占据一半比例。可见，欧盟作为欧洲经济的重心，同样是直销发展的主体。同时，德国、法国、英国、意大利、波兰仍然是其中占据较大市场份额的国家，根据Seldia数据统计，2013年这五个国家的直销销售额分别为法国（38亿欧元）、德国（30亿欧元）、意大利（23亿欧元）和英国（24亿欧元）、波兰（6亿欧元）。由此看来，西欧国家的直销业绩并没有为乌克兰的政治危机所带来的负面影响而受干扰，依旧保持着稳定的增长态势。

　　目前，欧洲直销企业数量达350余家，活跃经销商达1200万，以福维克、欧瑞莲为代表的欧洲本土直销企业也日渐成为一股重要力量。可以看出，直销作为一种没有年龄、性别、种族限制的创业渠道，同样受到欧洲大众的青睐。

　　在欧盟，有超过480万的直销销售代表，但只有极少部分是直销企业的员工。这便可以看出，在欧洲，参与直销的大多数人都是自主创业，这就吸引了那些拥有野心和干劲、并希望获取额外收入的人加入直销，也意味着直销员可以拥有其他形式的收入。Seldia主席马博朗介绍说，对于暂时无法找到一份全职工作的人来说，直销也不失为一种可行性替代方案，让他们有足够的时间去提升专业技能的同时，又能提高生活水平。

　　在欧洲直销员中，女性直销员的比例占到了84%以上。而这其中很大一部分原因来自于直销产品。近年来，在欧洲直销行业，化妆品与个人护理产品占据了36%左右的市场份额，紧随其后的则是健康产品及家装用品。

　　人们习惯于将欧洲直销市场划分为西欧与东欧。事实上，无论是西欧还是东欧，其直销发展都呈现出稳定的上升趋势。西欧直销起步较早，良久的时间造就了安稳规范的直销环境，同时还有可观的消费环境为其提供坚实后盾。相比之下，东欧则更像是一片直销热土，尽管基础没有西欧那么硬朗，却有着后起之秀的雏形。

　　近几年来，与世界各国一样，欧洲直销产业发展迅猛。同时，随着互联网的发展，欧洲直销行业同样随着时代的变化不断创新。Seldia主席马博朗表示，逐步发展的欧洲直销市场在不断发展本土企业的同时，也同样需要外资企业的注入，利用有序竞争促进欧洲直销行业的良性循环。

　　规范仍是欧洲直销主旋律

　　欧洲的法治文明历来是值得称道的。健全的法制使得欧洲的直销行业不必像亚洲国家那样，辟出专门的直销法律来管理直销。他们的直销法条文通常是被包含在其它法律中，例如：法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文；英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文；德国的直销法条文则隐藏在《竞争法》里面。这就意味着，直销在欧洲并没有被特殊对待，甚至被异化。此外，欧洲国家大多成立了直销协会，而其中又有由28个国家组成的欧洲直销联盟。这些使得欧洲直销始终如向日葵一般，向着阳光生长。

　　本届Seldia年会涉及多个议题的讨论。例如，“在e时代直销对于多渠道销售的附加价值”“中欧和东欧是否依旧是直销的黄金地带”“欧盟委员会如何保护消费者权益”、“社交媒体应该如何被应用”等等。这不仅为欧洲直销的发展提出了富有建设意义的课题，也从而推动了世界直销的发展。应该说，欧洲直销行业一直以来的蓬勃发展，Seldia发挥了举足轻重的作用。

　　Seldia的前身是FEDSA（欧洲直销协会联盟），成立于1968年，其总部设在素有“欧洲首都”之称的布鲁塞尔，并一直作为欧洲直销政府事务权威声音而存在。同时，Seldia也是WFDSA（世界直销联盟）成员，及美国直销协会的国际委员会成员。截至目前，Seldia已有28个国家的会员协会、16家会员企业和14家第三方合作机构。越来越多的国家和企业的加入，昭示出Seldia愈加厚重的权威性。

　　随着逐渐壮大与发展，Seldia也日臻完善。联盟董事会下设立了公司委员会、法律及政府事务委员会、商德委员会及非欧盟成员委员会。多年以来，Seldia所坚守的目标是：加强欧洲公众对直销界的信任；使直销业在欧洲获得有利于经营与发展的法律环境；促进直销业在欧盟各国持续发展；通过成员协会的努力，加强直销业遵守商德公约的自觉性；不断提高直销界的商业道德水准；在欧盟范围内代表各直销协会及其下属会员单位的利益等等。作为一个半官方性质的行业联盟，Seldia对于欧洲直销行业规范的贡献有目共睹。

　　可见，规范是欧洲直销行业得以经久不衰的基石。“这个行业，建立信任很重要，中国直销企业进入欧洲市场，要与消费者之间，建立起这种信任，没有捷径可走。另外，外资企业要加入欧洲直销协会，也需要符合一定的条件，例如遵守《商德约法》，保持奖金制度的公开透明，合理的退换货制度等等。”Seldia主席马博朗接受采访时说。

　　完善的法律和行业自律体系成就了欧洲成熟的直销市场。这不仅为中国直销企业提供了市场开拓空间，也给中国直销行业带来了诸多借鉴和思考。

　　文/刘丽君 夏凌

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