巴西直销市场投资环境分析

　　巴西，地处南美洲。这里拥有丰富的自然资源和完整的工业基础，国内生产总值位居南美洲第一，为世界第七大经济体。它是金砖国家之一，也是南美洲国家联盟成员，是全球发展最快的国家之一，是重要的发展中国家之一。这里有热情的桑巴舞，还有茂密的亚马逊热带雨林。这里的文化具有多重民族的特性，它作为一个民族大熔炉，有来自欧洲、非洲、亚洲等地区的移民。这里就是我们本期想让大家了解的巴西。

　　巴西是南美洲面积第一大的国家，全国面积851.49万平方公里，约占南美洲总面积是46%，仅次于俄罗斯、加拿大、中国和美国，是世界第五大国。巴西是世界第七大经济体，但是光鲜的排名背后，其经济增长实则面临重重阻力。过去几年，巴西就业市场经历了前所未有的繁荣，就业者收入也大幅增加。收入的增加也刺激了巴西的国内消费，内需消费约占巴西国内生产总值的60%，成为了巴西经济高增长的强大动力。然而物极必反，过快的发展速度使得巴西陷入了技术性衰退的困境，我们发现自美联储宣布退出QE之后，新兴经济体出现了一波资本外流潮，巴西就是资本外流的重灾区。持续的资本外流导致巴西雷亚尔不断贬值，巴西一度进入经济发展的“瓶颈期”。

　　直销营业额&从业者

　　政府在积极推行货币政策渴望刺激经济增长，越来越多的就业者也通过自主创业就业。据巴西国家地理统计局日前在6个主要城市的统计数据显示，目前有19.8%的就业者通过自主创业就业，据估约为450万人。这是自2006年12月以来，巴西自主创业比例最高的一次。这样的大环境也同样波及到了直销行业。这一点其实是和大多数国家不同的，我们研究各国直销发展规律发现，越是经济不景气的年头，直销从业者的数量会不降反升，大批失业者会涌向直销行业中淘金。然而，我们通过数据显示发现，自2012年以来，巴西直销从业者的人数逐年减少，业绩也随之折损了30%以上（如图1所示）。

　　从图1中，我们可以发现2011年，直销在巴西可谓是飞速发展。这一切都得益于2010年巴西经济大环境的走好，2010年巴西经济增长率高达7.5%，增速达到24年以来最高水平。然而到了2011年，巴西的经济增长率一路下滑至2.7%，2012年更是只有0.7%。持续的经济疲软，使得国民消费水平降低，各行各业都受到了影响，直销行业也无法逃脱这样的厄运。这一点从图1中清楚地反映出来，经历了连续两年的经济走低，大批直销从业者信心丧失、另谋出路，纷纷退出了直销市场，随即带来的影响就是直销营业额大幅缩水。尽管2013年巴西经济增长率小幅反弹至2.3%，按理说市场应该开始平稳，但由于直销从业者人数在2013年的大跳水，消费结构被严重打断，致使2014年巴西直销营业额的颓势依旧。

　　反映到宏观经济的表现上，即是当年巴西的经济增速为0.1%，这一数据也来到了近5年的最低点。巴西人口数量居世界第五位，根据巴西地理统计局的数据，2014年巴西的人口总数超过2个亿。其中，男女比例为0.996：1，平均寿命为72.5岁，男性68.82岁，女性76.44岁。巴西人口分布极不均衡，西北部和东部沿海一带人口密度较高，在全国26个州中，东南部大西洋沿岸的四个州集中了44%的人口。另外人口高度集中在少数大城市，如圣保罗人口为1885万。人口分布的不平衡，也是制约直销发展的一大弊端。巴西的全球直销营业额排名也在2013年后由第四跌到了第五，排在美国、中国、日本和韩国之后。要想改变这样的颓势，提振政策经济作用是必不可少的，然而更应该做的是恢复消费者的信心，让更多的人加入到直销事业中来。

　　直销环境

　　巴西的直销环境相当适宜企业的发展，对各国直销企业都持开放态度。由于其与中国同为“金砖国家”的一部分，两国有着密切的经贸合作。中国于2009年成为巴西头号贸易合作伙伴，2010年又成为了巴西最大的海外直接投资来源国。这对于中国企业的投资入驻，绝对称得上是利好面。据统计，进入巴西的直销企业发展都比较顺利，但是在直销化妆品市场上，巴西还是存在着直销垄断的，Natura Cosméticos公司就是垄断巴西直销化妆品发展的龙头企业。所以，我们如果要投资进驻巴西市场，应该适度的避其锋芒。在经济发展层面，巴西属于中高等收入国家，由图2可知，在近5年来巴西的GNI水平始终大幅领先于同区域国家的平均水平，所以要投资发展拉美市场的话，巴西是首当其冲的。巴西直销在全球也占有举足轻重的地位，2014年世界直销协会联盟大会就是定于巴西里约热内卢召开，可见巴西直销的发展得到了广泛的关注，这也给当地直销从业者注入了强心剂。当地的直销氛围正在重新被调动，2015年的营业额预计将有小幅增长。

　　直销产品

　　巴西国土的80%位于热带地区，最南端属亚热带气候。北部亚马逊平原属热带雨林气候，中部高原属热带草原气候。这样的气候环境下，流汗就是不可避免的问题，所以当地人对化妆品的要求就比较高，同时为了抑制汗液的异味，香水的销量也比较大。接下来我们看看近几年来，巴西各类直销产品的市场占有率（如图3所示）。

　　从图3我们可以直观的发现，化妆品及个人护理产品的营业额所占比例在巴西可谓是一枝独秀，对比发现自2010年以来，该类产品的营业额占比都在80%以上，其中原因就是我们上文所述之。除此之外，服装&配饰、家庭产品&耐用品、健康产品、书籍&玩具&文具的占比都在5%上下波动，家庭产品&耐用品的营业额占比逐年减少，健康食品增长的态势初见端倪。

　　服装&配饰和书籍&玩具&文具这两类直销产品市场在2010年还为零，直到这几年才渐渐有所开拓，所以较之大多数国家，尽管巴西直销营业额排名居于世界前列，但是其产品类别过于集中，多类直销产品市场甚至呈真空状态。这对于外来投资者既是机遇也是挑战，机遇在于除了化妆品及个人护理产品外，其他类直销产品的市场值得我们去开发延伸，类似的有食品饮料、健康食品等等，我们的直销企业在巴西都有广阔的市场前景，过去大多数的南美洲的人们习惯于从他们能看到、摸到、尝到和感觉到的食物中得到营养，而现在这种观念正在慢慢改变，安利和康宝莱对这样的改变贡献出的力量是不容忽视的；而挑战则在于我们这些以化妆品及个人护理产品起家的直销企业，在巴西发展直销市场会遭遇本土老牌直销企业的强势垄断。比如在巴西，只要提到直销，Natura Cosmeticos这个公司肯定是被最多提及的，这是一家做化妆品、香熏和个人卫生用品起家的直销公司。Natura的拉丁区主管Villares把公司的成功归于公司的独特价值：即产品的质量，我们社会关系的质量和我们的社会工作。消费者和直销员都把Natura与高品质、自然的成分联系起来，每年的品牌研究也给予公司很高的评价。除了在产品上的投资巨大，Natura在行业中对直销员的培训投入也是最大的，从而使得直销员都向往加入到Natura公司中来，以至于在巴西约有40%的直销员都来自于该公司。

　　直销会员企业

　　巴西直销协会成立于1980年，上文我们说过Natura Cosmeticos是巴西最大的直销企业，我们从巴西直销协会了解到目前注册的会员企业有40家（如表1所示），其中不乏我们熟知的安利、雅芳、康宝莱、玫琳凯这样的外资直销企业，还有Belcorp、Monavie、4Life、Tupperware等这样的知名直销企业。

　　小结

　　巴西直销近几年的发展虽然受到不利因素的影响较大，但是消费者对直销产品的热情依然不减，尽管现在是低谷时期，但是我们凭借与巴西的政治经济关系，加强合作积极布局，待全行业回暖之时，直销市场也将进一步被打开。当地直销产品以化妆品及个人护理产品为主，且垄断势力较为明显，若以同质化产品进军巴西市场几乎没有优势可言，反倒是以当地市场占有率较低的直销类产品进行市场开拓，前景较为看好，其中例如已有安利、康宝莱这样的以保健食品为主的知名直销企业在当地打开了市场，随着消费者习惯的逐渐养成，相信保健食品在未来巴西直销市场中也会交出一份满意的成绩单。

　　文/王少辰 来源/世界直销研究院