如何真正实现以客户为中心的战略转型

  • 来源:银行家
  • 关键字:商业银行,战略转型
  • 发布时间:2015-11-14 10:30

  中国的商业银行,正在面临日益严峻的挑战,市场环境、金融环境、竞争环境等正在发生重要的变化。在市场环境方面,宏观经济增速回落,企业融资和居民融资需求从旺转淡;金融环境方面,利率市场化已经基本完成,主板、创业板、全国性场外交易市场和区域性股权交易市场等多层次资本市场逐步完善,金融脱媒趋势明显,企业融资渠道不断拓展;在竞争环境方面,民营银行成为市场的新参与者,带来新的金融商业模式,例如腾讯微众银行,没有网点、无需抵押和担保;阿里网商银行,自身不做存贷款业务,通过同业合作方式,定位为一个连接平台,连接金融机构和小微企业或个人;还有余额宝等跨界理财产品获得客户认可,居民理财渠道日益多样化。

  在这样的环境下,商业银行提供的金融产品不再稀缺,商业银行急需改变以往的相对同质化的金融产品和服务,进行差异化定位和精细化管理的转型,以获取风险可控、收益较好的优质客户。我国商业银行的这个转型过程,与美国在二十世纪八十年代的利率市场化进程有相似之处,因此,中国商业银行可以借鉴国外同业的经验,采用科学的方法和工具,清晰定位自身的目标客户,理解目标客户的需求,并提供符合目标客户需要的产品和服务方案,不断提升客户价值,塑造差异化的竞争能力。国际银行业采用的工具中,比较重要的有三类:客户之声、精益六西格玛和平衡记分卡。其中,客户之声工具可以用来系统性理解银行客户的需求和体验,帮助银行识别对客户有价值的金融产品和服务;精益六西格玛工具可以用来优化银行的流程,以高效、便捷、经济的方式满足客户需求;而平衡记分卡可以用来分解银行战略至各机构乃至个人,协调一致银行的商业行为,并管理战略执行效果。这三大工具形成银行管理的良性循环。

  本文通过讨论什么是客户之声、客户之声在商业银行的应用,以及中国民生银行推动客户之声应用的经验,为我国商业银行以客户为中心的转型提供参考。

  什么是客户之声

  客户之声(即Voice of Customer,VOC)就是了解客户的声音,包括企业采用各种方法去了解客户的需求(产品或服务购买前)和客户的体验(产品或服务购买中和购买后)。

  在传统的银行中,银行一线人员每天接触客户,对客户的需求和体验就有直接的感知,但每位一线人员的客户理解没有提炼总结为银行对于客户群体整体的需求把握。例如,客户经理感受到,拉存款越来越难,放贷款要找到好的客户(风险可控、定价合理)也不容易;但银行作为一个企业,就需要了解目标客户群体的资金都存放在哪些金融机构(以个人客户为例,客户的活期存款一般占到客户总体资产配置的百分比是多少等?客户将资金配置到股市、银行理财产品、余额宝、陆金所,还是其他)、客户在选择银行时主要考虑哪些因素(网点位置、银行网点的服务、银行电子渠道的服务、银行品牌还是其他因素)等等。而银行对于客户群体的系统性理解,就需要构建客户之声的应用能力。

  客户之声不仅是简单的问卷调查,而是包含四个步骤的、环环相扣的管理工具和方法。客户之声可以将银行各类人员对于客户的了解,系统提炼为银行整体对于客户群体的理解,能够形成客观、量化的经营决策依据。

  内部访谈

  即针对客户之声要解决的商业问题或目标(例如如何迅速扩大小微市场份额),逐一访谈银行内部战略决策层、经营管理层和一线人员,聚焦关键问题,形成战略共识。这是一个识别为了达到商业目标,具体需要解决哪些关键问题的过程(例如,扩大小微市场份额,目前主要解决融资产品、结算产品、营销能力等哪些关键问题)。通过内部访谈,可以明确客户之声项目的目标和项目边界。

  定性调研

  就是针对目标客户的一对多的座谈会或者一对一深度访谈。通过对代表性客户的定性调研,可以了解客户需求的变化趋势、客户购买行为特点、客户购买行为背后的深层次原因以及客户对银行产品服务的反馈评价等。定性调研是在内部访谈识别出关键问题后,从客户端寻求关键问题的可能原因和解决方案。

  定量调研

  在定性调研的基础上,设计有针对性地问卷,问卷中的每个题目,都要围绕关键问题的解决方案,因此,问卷设计一定要在内部访谈和定性调研的基础上,细致斟酌,获得利益相关方的一致认可。同时,在定量调研阶段,抽样设计非常重要,即选择哪些客户进行调研,是潜在客户还是存量客户,是普通客户还是高价值客户等等,即调研对象要围绕关键问题的解决方案,客户范围明确具体。

  数据分析

  在获得定量调研数据后,采用统计方法,分析调研数据的结果对解决方案的支持程度;同时,还可以将银行内部的客户交易行为数据以及调研得到的客户态度数据相结合,形成对客户的完整视图,即客户群体某些金融交易行为背后的原因是什么、客户态度的变化带来银行交易业务数据的变化是什么,并据此对关键问题的解决方案进行论证。

  因此,客户之声并不仅是简单的问卷调查,而是通过以上四个环环相扣的步骤,将需要解决的商业问题,通过科学的调研方法,进行量化,以便于企业为客户创造更多价值,并实现企业的财务盈利,即共赢。

  客户之声在商业银行的应用

  客户之声这套方法已经非常成熟,在国内外的各行业(例如汽车业、电信行业等)广泛使用。国外的银行,包括美国银行、富国银行、花旗银行、汇丰银行等等,都普遍采用客户之声的方法。

  客户之声是银行制定经营管理策略、尤其是客户战略的重要工具。客户战略是银行获取目标客户、保留目标客户、提升目标客户价值的各项策略的总称,具体包括获客策略、客户保留策略、客户关系管理策略等。这些策略的制定和执行,需要建立在了解客户需求和体验的基础上。具体来说,客户之声可以在商业银行经营管理的以下领域发挥作用,参见图1。

  如图1所示,客户之声主要应用于客户需求研究和客户体验研究。

  客户需求研究是在客户购买银行的产品或服务之前,银行对市场和客户进行研究,据此识别目标客户并制定获客策略,研究的具体内容还包括客户需求和客户行为变化趋势、同业变化趋势等。

  客户体验研究是客户购买银行产品或服务后,对银行产品和服务的体验提出反馈,银行可以根据客户体验,不断提升产品和服务的竞争力。客户体验研究包括新产品测试、营销沟通效果研究、销售与服务过程研究、渠道体验研究和满意度研究等。

  基于客户需求研究和客户体验研究,商业银行可以系统性的收集客户对银行产品、服务、流程等各方面的需求和反馈,并应用在客户分层营销、流程优化(缩短客户开户时间、等待时间等)、金融产品创新和优化原有产品、基于客户价值的科学定价等方面进行量化管理和科学决策。

  客户分层营销

  在市场竞争日益激烈的情况下,商业银行正在改变,提供更加差异化的产品和服务,例如银行的普卡、金卡和钻卡等;但如何分层以及这些客户分层是否真正适应了客户需求的变化和差异化,是商业银行需要不断审视的问题。采用客户之声工具,就可以基于客户的需求,识别目标客户群体,并将目标客户划分为不同类别的客户细分群体,并针对不同群体采取有针对性地产品服务策略,提升银行提高获取客户、保留客户的竞争能力。

  流程优化

  目前各家银行网点均存在一定程度的排队等候时间较长现象,这对我国银行业的服务效率提供更高要求。如何在确保安全性等前提下提高流程效率,就成为各家银行面临的重要问题。通过客户之声,可以量化客户关注点并进行排序,针对客户痛点,银行可以采用精益六西格玛方法进行流程优化,缩短客户等待时间。同时,客户之声和精益六西格玛方法也可以应用于银行内部客户的服务流程优化中。

  金融产品创新或优化

  客户行为的变化,要求银行也能够提供适应客户需求变化的金融产品。例如,互联网金融的发展带动客户网上金融消费行为,就推动了银行开展直销银行业务的创新;公司客户的资金管理需求就带动了银行资金归集业务的创新,等等。通过客户之声工具,可以前瞻性的了解客户行为的变化及需求特点,并适时推出创新金融产品。

  基于客户价值的科学定价

  在激烈市场竞争中,商业银行将不仅基于资金成本、风险成本等进行定价,同时也会基于客户价值进行定价。客户价值,不仅包括客户在本银行创造的价值,还包括客户对银行的潜在价值(例如,客户在其他金融机构的价值、客户未来生命周期中成长的潜在价值等)。客户之声工具是识别客户潜在价值的重要工具,可以为商业银行的科学定价提供量化依据。

  在国内变化较快的市场环境下,客户之声在新商业模式设计(例如小区商业模式设计)和原有商业模式优化(例如小微商业模式优化)等战略项目中,也发挥重要作用,目前一些银行已经在这方面有相关案例。

  中国民生银行应用客户之声的经验

  中国的银行业在日益竞争的市场环境中,正在逐步增强客户之声管理工具的运用能力。自2000年以来,中国的各家银行陆续开始进行一些客户之声调研工作,主要在客户体验研究中的部分内容,包括满意度研究和神秘访客等,主要目的是为了银行总行对分支机构进行绩效管理;而客户之声在客户需求方面的研究,例如客户需求变化趋势、客户细分、基于客户需求的商业模式设计等利率市场化情境下的客户之声应用则较少。本文希望通过分享中国民生银行应用客户之声的实践经验,为各家银行提供借鉴。

  推动客户之声应用的“民生模式”

  中国民生银行自2009年开始,提出“以客户为中心”的转型目标,并在总行成立发展规划部,负责全行发展规划、以客户为中心的组织架构设计、三大战略管理工具(客户之声、精益六西格玛和平衡记分卡)的推动等工作,将银行的规划职能做到实处,对业务产生较为直接的指导和支持,取得较好的效果。

  中国民生银行的模式具有以下特色:

  一是前文提到的将客户之声工具与精益六西格玛、平衡记分卡工具进行结合,此处不再赘述。

  二是客户之声工具为组织架构设计和中长期规划提供决策参考。客户之声工具识别客户痛点,并后续进行精益六西格玛流程优化,有些流程优化举措需要进行组织架构调整设计,以为客户创造更大价值。客户之声成果也为全行的中长期规划提供客户行为和需求变化趋势等支持。

  三是在推动客户之声应用的过程中,主要采用以发展规划部客户之声团队以提供内部咨询的方式,与业务条线共同形成项目小组,开展客户之声项目并落实实施。客户之声项目需要客户之声工具与银行业务经验的有机结合,这样做出的项目成果才既能具有科学性,又可落地。

  目前,中国民生银行已经完成几十个客户之声项目,包括小微客户之声及商业模式优化、信用卡客户之声及流程优化,私人银行客户之声及家族工作室商业模式设计、海洋渔业产业链客户之声及商业模式设计等。通过这些有影响力的客户之声项目,推动全行以客户为中心的理念深入人心,并在实际业务中应用客户之声成果,实现经营模式的转型。

  中国民生银行应用客户之声的三大关键点

  中国民生银行在2009年以来推动客户之声的六年中,积累了丰富的项目经验,并提炼出三大关键点,主要包括加深客户之声工具的理念认识、选择战略关切的客户之声项目和创新性摄制客户之声机构和团队等三方面。

  加深客户之声工具的理念认识。正如前文所讨论的客户之声四大步骤,银行不应将客户之声看作简单的问卷调查,而是系统性支持战略决策的重要工具。这种观念的转变,需要进行长期的宣导和培训,逐步形成和强化。中国民生银行对行内高管、中层管理人员以及一线业务人员,开展了多批次、具有实战案例的客户之声培训,推动行内对以客户为中心战略转型的理解更加深入;同时,行内管理人员和员工也认识到客户之声是实现转型的、可操作、有效果的重要工具之一。

  选择战略关切的客户之声项目。客户之声的应用,主要采用项目推动的方式,建议要选择战略关切的项目;即该项目是银行战略决策层或经营管理层非常重视的项目。例如私人银行客户、小微客户等,由于银行对这部分客户的需求不是非常了解,那么如何基于客户的需求,设计适合的产品服务,就是客户之声项目可以解答的课题。每家银行在不同阶段的战略重点不同,对不同客户群体的理解程度也不一致,可以根据自身特点进行选择。

  创新性设置客户之声机构和团队。要做好客户之声项目,组建一支具有商业敏感性的跨领域人员团队非常重要。客户之声项目多是综合性项目,一是需要对银行自身业务非常熟悉的人员,二是对国内外银行业先进实践比较了解的人员;三是需要对客户分析的专业人员,四是需要能够分析内部数据的人员。以上四类人员分工协作,这样的项目成果,才能够符合银行的战略诉求、借鉴国内外先进实践、基于客户的需求、并能在业务数据结果方面得到验证。这样的团队组合可能不是一蹴而就的,而是需要经过一段时间的挖掘、培养和磨合的。

  银行客户之声团队的设置,各家银行会根据自身的特点和发展阶段选择不同的设置方式。以美国银行为例,该行在总行层面设置质量效率部,负责客户之声和六西格玛等管理工具的推动,具有近200人的团队。泰国的开泰银行则在战略转型期,将客户之声职能设置在总行战略部门,便于该行利用客户之声工具推动全行“以客户为中心”战略转型,具有近50人的客户之声研究团队;三年左右转型结束后,则将客户之声职能设置在各业务条线(零售部、中小企业部和公司业务部等),每个业务条线设置客户之声职能。而中国民生银行也具有近十人的客户之声研究团队,并在不断发展壮大中。

  中国民生银行应用客户之声的下一步规划

  目前中国民生银行正在开展转型项目--凤凰计划,即应对利率市场化能力提升的总体规划和实施计划,以实施银行前中后台的全方位变革。在民生银行的整体转型过程中,客户之声将持续发挥支持战略决策和业务发展的作用,由前期主要由发展规划部和业务条线共同形成客户之声项目小组的方式,转变为各业务条线的客户之声项目主要由条线主导,以利于客户之声工具更广泛的在各业务条线内部各类细分客户群体开展,并培养壮大各业务条线客户之声团队,形成各业务条线的客户理解能力。

  发展规划部的客户之声团队,则致力于提供全行统一技术平台,以利于全行引入并推广行业领先的客户之声技术方法,包括客户之声工具库、问卷库、高效的调研平台和客户之声成果分享机制等,并支持业务条线开展重大客户之声项目;发展规划部的客户之声团队,还将针对全行重点战略业务,开展客户之声研究,以为战略决策服务。

  利率市场化的时代已经到来,银行客户将拥有更多选择权,各家商业银行在这个时代需要理解客户并适时适度满足客户需求,客户之声必将成为各家银行的战略管理工具之一,应用于银行的客户需求识别和客户体验提升中;客户之声的应用也决不会仅限于满意度、神秘访客等基本应用,而将拓展到客户分层营销、流程优化、金融产品创新和定价等诸多领域。建议商业银行在加深客户之声理念认识、战略关切的客户之声项目选择、以及客户之声机构设置和团队建设方面,深练内功,应用好客户之声管理工具,真正实现以客户为中心的战略转型。

  龚志坚 梁燕

  (作者单位:中国民生银行发展规划部)

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