智明星通的荒野生存

  • 来源:财经天下
  • 关键字:游戏,列王的纷争,刀塔传奇,智明星通
  • 发布时间:2016-05-13 16:09

  国内绝大多数游戏公司最多只能够做出一款流行的游戏,公司的命运便随着游戏周期的兴衰而起落,游戏研发商智明星通是如何打破这个魔咒的?

  2015年8月20日起,小米公司旗下的重要业务板块互娱部门开始重点推送一款叫《列王的纷争》(Clash of Kings,以下简称COK)的手机游戏。很快,COK就进入国内苹果App store畅销榜前十名。一般而言,这些位置都是被国内巨头腾讯、网易的产品常年占据。上一次打破此类排行格局的是2014年年度手游《刀塔传奇》,从这个角度来讲,COK是《刀塔传奇》之后国内手游界最引人注目的产品。

  不过,与《刀塔传奇》先在国内火,后走向东南亚不同,COK是一款由中国人制作,先在国外火起来的手游。小米拿到的是COK国内安卓版代理权,COK属于手游SLG游戏,注重社交,在国内几乎未见成功先例,而且手游SLG产品策略玩法一直不被国内游戏厂家看好。现在,随着COK的走红,今年预计将有很多SLG产品出现。

  早在2014年7月1日开始,这款游戏就已经在全球市场攻城掠地,它曾经在153个国家到达过App store应用总榜Top25的位置,在89个国家到达过Google Play Top25的位置,在50个国家市场排名前五,它进入了手游业非常成熟的日本市场,安卓版排行最好成绩是第八名,日本游戏玩家是一批非常挑剔的专业级玩家,第八名,是中国手机游戏到目前为止最好的成绩。

  小米互娱负责人尚进告诉《财经天下》周刊,截至去年12月20日,COK用户总计1.35亿,日活跃人数近百万人。COK在国内,仅在去年12月份,苹果加安卓平台的收入就高达1.7亿元,其中,国内收入占比只是小头,大头来源于国外。

  截至2016年3月中旬,在国内Appstore上,COK在畅销榜排名上仍然保持在20名左右。COK在全球70多个国家发行,有些进入付费榜前十名,有些甚至是第一名,在美国安卓市场最好到过第四名,iOS进入前20名,在很多国家拿到双榜第一,比如俄罗斯。

  随着COK的成功,背后低调的研发商智明星通更多地展现在世人面前。游戏属于内容创意产业,国内绝大多数游戏公司能够做出一款流行的游戏,公司随之兴盛,慢慢随着游戏周期结束,公司也随之式微、凋零。在国外,这一魔咒也仅有美国的暴雪公司、芬兰的超级细胞(Supercell)等少数公司可以打破。

  从现象级偷菜游戏《开心农场》,到手游COK再次获得成功,智明星通或有可能成为一家能够打破魔咒的本土游戏公司。这到底是一家什么样的公司,它的成功经验可以复制吗?

  唯快不破

  智明星通创始人是5位北京航空航天大学的毕业生。早期的智明星通做过心理测试、高考志愿填报系统等软件,哪个领域有希望就做哪个,全靠没章法地快速摸索、尝试,不行就换。创业公司快才能活下来,熬夜是常事。

  他们最早在北京海淀租用了一个地下室,五个人都住在里面,既是办公室也是卧室,雇用一个阿姨做饭,一个月开销不足万元。靠参加人人网软件竞赛中拿了第一名的10万元奖金和零星的广告收入,也过了很久。

  近10年市场磨砺,从0到1的过程中,5位创始人有了分工,唐彬森管互联网业务,任CEO,谢贤林主管游戏,头衔是总裁。另外3位创始人,留在公司,虽是亿万富翁,却做着基础编程工作。

  “今天谁来坐我的位子,都可以换换。”谢贤林接受《财经天下》周刊采访时说。COK制作人彭悦认为这家公司管理上比较像硅谷公司,简单、直接,没有办公室政治,能者上,庸者下,各用其长。

  谢贤林生于1983年,中等个头,陕西安康人。《财经天下》周刊记者在他办公室第一眼见到他时,他正伏在办公桌上专注地玩《炉石传说》,一款暴雪的手机游戏。

  12岁时,他有两个地方可读初中,考虑一番之后,他选择了难度系数低、但适合自己的学校。初中毕业后,在成都读了4个月中专,他发现要保送北航读本科要考年级第一,而且时间太长,遂退学,上高中参加高考,最终考上北航。

  “人生就是选择。”他说,刚一毕业,谢贤林拿着北航数学系文凭去社会上找工作的时候,一家做软件外包公司的副总裁面试了他,要求会编程。谢贤林说,没学过,但是保证1个月内快速学会。巧在副总裁也是学数学出身,给了实习机会。

  1个月不到,谢贤林成了一名熟练的编程人员。软件发包方是日本公司,行业是证券外贸,要求的编程语言是市面上没见过的,“比较变态”,谢贤林说。

  从项目编代码开始,谢贤林提高了代码素养。半年后,他经常主动找面试的副总裁聊天,表示想更进一步,干项目,获得同意。此后,谢贤林开始与日方谈判、砍价、管理项目、带人、算钱结账。在一年半的时间做了三四个项目。

  “要快”,成为谢贤林的追求,也逐渐成为他后来与唐彬森联合创立的公司(智明星通)最核心的公司文化。

  COK制作人彭悦于2014年初加入智明星通时,发现这家公司员工经常自觉地留下加班。COK第一个版本推出的时候,用了两个半月。“很少有一家公司能做到花两个半月时间,将一款产品做出来放到线上去,然后开始收费。”在多家游戏公司工作过的彭悦说。最主要的留存数据很差之后,推倒重来,第二个版本重新再来,又是两个月。还是不行,再重新来,用了三个半月。

  固定下用第三个版本后,COK没有开设所有的服务器。先在加拿大和澳大利亚开设服务器,又过了一个月,开通了马来西亚、印度尼西亚和菲律宾、新加坡的服务器,最后到全球。“上午玩家反应的BUG,改完后,下午就发新版本”,彭悦说,有时一天发两个版本,通过快速反应,把各种小问题改掉。

  快速似乎成为谢贤林磨砺出的特殊技能。大学毕业后,谢贤林在北航还有一个读研究生的选择。在一次招聘会上,他遇到一个本校博士毕业生求职,看起来凄惶惶的样子,他一下子仿佛看到自己未来几年之后的日子也会如此惨淡,于是他放弃读研,赶紧走进社会。

  那段时间远在陕西的爷爷离世也刺激了他。小时候谢贤林一放假经常去找爷爷,由他带去山里面,采茶叶,学到很多在家里面学不到的东西。“2005年11月10日,我回家,爷爷去世了,当时特别后悔,还没有挣着钱,给爷爷买条烟,哪怕什么烟都可以。”谢贤林说。

  在工作中对速度的渴求有时也有碰上意外。在做日本发包过来的项目的时候,谢贤林发现前两期的代码特别烂,特别不想改。他大着胆子用1个月时间重写了前端框架的代码,然后培训,让其它同事将全部功能开发完。比原定的3个月时间提前了1个月。

  日本人程序写的很严谨,每次测试全组二三十个人要45天,谢贤林的作业只需要测试10天。测试完后错误率为零,按品质来说是公司品质最高的项目。

  “这个事情其实对我提升很大,一个月可能写了别人一年两年的代码。”谢贤林说。不过,日本人知道后并不十分满意,虽然质量高,但是重写了代码没有告诉他们,是不可接受的。

  真正让快速行动畅快无碍地显示威力的机会是谢贤林、唐彬森等5个北航毕业生一起做PC端社交类游戏《开心农场》。2007年4月份,他们想创业,一起租了一个地下室,住在一起,朝着互联网方向做,但是不知道做什么挣钱。

  5个小伙伴做的一个心理测试软件获得人人网举办的比赛第一名,得到10万元奖金,并给人人网留下技术好的印象。因为速度快,将时间成本压至最低,腾出时间又可以进行更多尝试,“和人人网的很多合作,都是免费给他们干”,谢贤林说。

  尝试多了,机会就出现了。智明星通进入游戏行业的原因简单得出奇,有一天,人人网打电话把谢贤林他们叫过去,看能不能做一个农场偷菜游戏,要求两周内完成。

  最终,在两周内,谢贤林和唐彬森的团队按时完成了。后来,不断地迭代,把动物放进了游戏,并且鼓捣出一个好友之间送花的系统,这两点都是团队首创。偷菜游戏在2009年风靡一时,连很多老大妈都半夜起床玩。

  也是在2009年,谢贤林他们收到一封来自俄罗斯的邮件,询问能否按要求做一个俄罗斯版偷菜游戏。这家俄罗斯公司给中国很多开发商都发了一份同样的邮件,只有谢贤林回信表示愿意合作。这成为了智明星通走向海外游戏的第一步。

  速度优势再一次奏效,两周之内,合同还没签,游戏就在俄罗斯上线。第1个月,智明星通账上就赚了50万美元。

  但是,俄罗斯公司付了几个月费后就玩起了消失。谢贤林和团队认识到别人靠不住,于是自建了平台网站337.COM,但缺乏流量。2010年开始,智明星通又在国外尝试做杀毒软件、浏览器、导航、免费邮箱和广告等业务,套用奇虎360在国内行之为效的一系列玩法,“琢磨要做平台,不能单靠游戏”。

  全世界人口多的国家,除了巴西之外,智明星通全部扫了一遍。他们的做法简单直接:看世界地图,根据国家和人口数量来选,如果有本地社交网络,比如跟人人网一样的东西,就发邮件、打电话联系合作。

  智明星通是第一家把全套打法拿到海外尝试的公司,后来360、金山和猎豹都有类似尝试。为此,智明星通还与金山在海外有过一些合作,但是谢贤林发现金山的利益更多还是在国内,而对于智明星通来说,“海外是我们的全部”。

  由此,智明星通想转型为一家互联网公司,游戏仅仅做为一项业务。不过,挑战很多,在国外,谷歌浏览器既强大功能又多,不像在国内被阉割不全,在国外卖广告,也不像在国内可以建立销售队伍。

  数据显示,2011年~2013年,智明星通营业收入分别为2.60亿元、2.76亿元和6.19亿元,净利润分别为102.29万元、1224.46万元、7605.94万元;营收和净利润均增长迅猛。2014年6月,智明星通以溢价28倍全盘售于上市公司中文传媒。三七互娱是另一家在海外发行和运营游戏的公司,其创始人之一李逸飞认为智明星通的COK业绩优异,完成对赌应该无碍。

  破釜沉舟

  做《开心农场》的时候,没有专职制作人,谢贤林直接管着好多游戏。公司逐渐壮大,变成几百个人的中型公司,再像以往那样撸起袖子往前冲不行,一身是铁也堵不住几个漏洞。谢贤林开始有意识地做管理角色上调适。“我说的95%以上关于游戏的话都是错的,只有5%可以听一听,试一试”,他经常对下属说。

  谢贤林分析过很多公司失败的原因,最后发现,大部分情况下失败的原因是公司的老板,“不懂游戏,还要去干预游戏制作过程”,改来改去,很多游戏最终改得面目全非。

  从2013年开始,谢贤林有意识地划清与下面主要制作人职责界线,让制作人放手去干。剩下的5%如何掌控?谢贤林拿出数据说话。一是游戏类型方向上的,休闲,策略、RPG不同类型后面的盘子有多大,先确定下来。二是,够不够,能不能有突破。比如留存率,一款游戏刚上线时14%,不要紧,如果连续三个月不能改观,想新的办法,或推倒重来,或放弃。

  按照这种方式做下去,项目失败后,制作人在公司里仍然有机会。在另外一些公司,做败一个项目,很可能再没有机会,智明星通的制作人不用太过于担心这点。

  经过三个团队实验,谢贤林想通了一道简单算术题。一个团队每三个月试一次,一年试三到四次。三年十次,十次中一次的机会比较大。“我们内部有不成文规定,给大家试错三年时间。”谢贤林说。

  第一个用三年时间成功做出项目的是万毅,他2011年加入智明星通,2014年做出手游《帝国战争》。这款游戏最早的源头来自智明星通的投资机构之一创新工场,是向手游移动端转变的第一个项目。该项目原负责人离开北京去广州后,万毅带着十几个人接手,从iOS版再切换到安卓版,45天内完成并上线,现在仍然给智明星通贡献着业绩。

  彭悦是第三个证明。他是由猎头推荐给谢贤林的。谢看中彭悦所具有的游戏运营和研发的双重经验,2013年1月份聘任其担任一款页游的制作人。

  入职一两个月后,有一次行政部来找彭悦,商量一下利润分红方法。彭悦这才知道,进公司时和谢贤林谈的2万元薪水是基本工资,另外团队还有项目奖金分成。这笔钱将全部由彭悦裁决如何分配。智明星通下面各个项目组财务都独立核算,一起按人头支付均摊行政、财务、水电和办公用品的费用。

  首次可供分红的钱不多。彭悦负责的是一款叫《世界争霸》的网页游戏。每天只有1000元收入。按照谢贤林的意思,彭悦主要是任务是把SLG的网页版游戏《世界争霸》数据拉升,更精细地分析玩家心理,用户分层,引导消费。

  彭悦用自己的方法,和同事们一起,每周上两个新版本。效果在半年时间内显现,同样一批人,同款游戏,日收入提升到20多万元,“翻了100多倍”。

  这时到了2013年六七月份。公司其它项目组已经开始尝试转型手游。谢贤林找到彭悦,问他敢不敢把页游放下,全部转到手游去。彭悦问:“这么多钱怎么办?还可以搞一搞,一个月搞1500万没问题。”谢贤林说:“错过移动互联网时机,可能是每个月上亿元。”

  彭悦面对一个艰难抉择。一方面,辛辛苦苦做的《世界争霸》页游有了大量收入,营收有了成百倍增长,团队有奖金,转做手游,这些努力和付出成虎头蛇尾。一方面,手游利润率可观,是一个新机会,页游要利用腾讯平台,利润率薄到5%~10%。谢贤林的意思很明确:转型不一定能挣得到上亿元,但是不转永远挣不到。

  彭悦将转手游的事与团队中主要成员商量了一下,未得到太多积极响应。“团队有一个规则,把道理讲清楚,他们如果不同意,我可能就灰溜溜地走了,我不太会强迫去转。我不是那种强势的人。”整个团队一直犹豫,耗去了近半年时间。

  当时国内手游市场上,《我叫MT》开始有声响,很快月收入破千万。彭悦看到美国市场上有《Blood Brothers》,进入美国排行榜前10,上涨空间不小,还有《Game of War》,Supercell新出的《COC》等新产品,手游趋势在加强。

  谢贤林有一项经常做的功课,看国内外大量游戏玩家的评论,他以此结合广告投放关键词数据,发现SLG类游戏是卡牌之后一个重要机会。当时,国内这块还没有成功先例,是一块空白。很多人认为SLG手机游戏根本就不适合中国玩家快打快杀的爱好,而谢贤林认为是这一块需求未被满足。

  彭悦有想用部分人去试水手游的意思。谢贤林建议破釜沉舟,他给彭悦做了一个规定,“100%精力要放到手游上,不准去看页游的收入”,可以分一部分人去做手游。为此,2013年11月份开始,向手游转,彭悦中间有一段时间挺痛苦。过了三四个月,他去看的时候,页游只剩下两百万元的月收入。

  手游项目进展不顺利。第一版快速做出来后,是一款横屏玩的游戏,有闯关和PVE,操作上面很别扭,交互部分也解决不了,要是想操作部队去进攻别的城市就很难处理,用户留存率只有百分之十几,需要重新改。

  第二版从横版改为竖版,操作上退回来,用了一些成熟保守的方法,设置不同的关卡,又花了两个半月,一直到2014年4月份,却又显得无新意,玩家少,再次推翻。

  当时,团队发现游戏做的太复杂,对于一个多国互战的游戏,既有城建、养兵部分,又有PVE部分,手里有好多部分需要制作,又没有那么多人。谢贤林建议第三版砍东西,做减法。减去推图,不要卡牌英雄,放弃炫丽的两个部队PVE打斗画面,完全成为一个策略游戏,先把最基础的玩法搞定。

  2014年7月1日正式上线,大概只有14%的次日留存,数据还是不太好。接下来两至三个月,优化基本数据,产品逐渐成熟,2014年11月,在美国进行全球推广。

  “这款游戏基本是改出来的。”谢贤林说。就是这种没有什么秘诀的方法,让智明星通每隔一年收获一个爆款,COK目前是其中最大的一款。

  回归故里

  2015年,COK在国外手法凶悍地砸下大手笔,推出了一系列电视广告、地铁广告等,效果不错,玩家开始大批进入,游戏火了起来,类似360的一些国内工具会从国外直接把游戏抓取到国内来,有些国内用户会下载着玩,这让谢贤林、彭悦开始考虑这款游戏引入到国内的可能性。他们推送了国内iOS版COK。

  随着COK排名进入全球各畅销榜前十名,也为越来越多关注游戏的人士注意到,小米创始人雷军是其中之一,他看中了COK开创性的竖版玩法。作为一个整天琢磨手机的人,他注意到用竖版玩游戏时来了电话,用户可以方便地接听。

  而且,COK内置了自动翻译插件,可以很方便地让操着不同语言的人方便地聊天,良好的协作与策略玩法,刺激了一部分玩家组团上线,他们要么是来自不同班级,要么是来自不同公司。一些公司内部也会发生PK。雷军本人在COK中是一位国王,很多玩家都知道。

  当然,近年来低调的雷军放出这些消息不是一无所求。雷军在看中这款游戏后,派小米互娱的人主动找到智明星通的人,双方在一周之内谈定合作。“小米这个大腿我们一定要抱”,谢贤林说。COK国内安卓版代理运营权由小米互娱负责,小米为此专门开了新闻发布会。

  小米的盘算很容易理解。作为手机市场上保有量过亿的小米公司,每部手机中都有一个应用市场,里面都可以推送手机游戏。通过手机硬件端,抓紧时间尽可能多地推送软件赚钱,是一项顺理成章的生意。引入一个爆款游戏,无疑有利于处于起步阶段的小米互娱品牌扩大影响力,抢占分发渠道。这一块竞争激烈,腾讯、阿里巴巴和奇虎360等等都已经经营多年,小米是后来者。

  小米互娱负责人尚进的任务是扩大游戏话语权。尚进是一个军事迷,他说看到COK游戏中各个王国挂着国旗争战,便想起了自己1996年第一次接触互联网、打开新加坡《联合早报》时的激动,“你一下子在地球上找到坐标,是地球人了”。

  他为推广COK颇费了一番心思,在海报上几易其稿,宣传口号也几经更换。有一个版本,尚进脑海中想起了之前郭敬明《幻城》里有一句话,“王我带你回家”,后来想到这个口号过于从产品出发,90后不一定听过,代之以比较热血套路的“中国队参战”。

  小米在运营渠道上调动了大量中小新兴渠道的参与积极性,在尚进看来,COK是2015年中小渠道最卖力吆喝的一款产品。而营销恰恰是一堆理工男创办的智明星通所欠缺的,在智明星通,老板们都不爱应酬,工作时简单直接,有事说事,务实为主。那些爱钻营、无大局观的人都被谢贤林开除掉了,智明星通的游戏国内发行未多涉及,与此有关。

  实际上,到2014年底,国内游戏公司不少于两万家,但是大多数人所玩的游戏最多是排行榜前25名。这个时候,游戏圈有三个标志性事件,揭示出国内手游行业竞争进入红海,一场大动荡随时会发生,冬天已经来临。

  第一,拥有微信、应用宝等强大发行工具的腾讯,新推送的游戏各种数据的增长在放缓;第二,在国内拼杀的游戏公司,纷纷寻找国外机会,标志性人物三七互娱的创始人之一曾开天,一直主要负责国内流量线,从2014年底开始转向海外市场,这意味着国内的流量战基本打完;第三,越来越多的游戏公司开始寻找互联网金融的机会,比如同样在海外市场有所开拓的昆仑万维公司。

  谢贤林选择了不一样的做法,从研发端发力。2015年初的一天,他找来彭悦,“你敢不敢投300个人做一款游戏?”彭悦有点发懵,想不清楚要把这些人加到哪里。谢贤林找来了人力资源的人,要求增加50个人,是硬性任务。

  很快,新进来的技术人员,有些强化了功能,有些防住了外挂作弊,整个团队往正向态势发展。现在,彭悦已经成了圈内知名制作人,因为COK的大动作,身价暴涨,有些人将豪华车直接开到楼下作为筹码挖角。

  而彭悦更在意的是在智明星通可以惬意自主地发挥。曾经他作为一个自学成才没有本科文凭的游戏从业人员,从一家游戏公司离职后,有长达半年时间找不到工作,现在他应该永远告别了失业的担忧。

  2015年9月,彭悦带领团队去了美丽的海岛塞班,100多人花了100多万。“不管公司其它项目组如何,争取每年能出去玩一次,开开眼界。”对此谢贤林也十分支持,创业艰辛,从2008年到2013年基本上经常熬夜,现在做游戏成功有钱了,他没有恶补当年欠缺,仍然不喜欢出差,也不热衷于旅游。

  他的生活因做游戏发生了翻天覆地的变化,谢贤林告诉记者,差不多从有记忆开始,一直持续到高中毕业,父母是裁缝,忙于做衣服,大年三十都请三婶帮做年夜饭。“每年大年三十我最讨厌干的事情,就是让我去河边杀鱼,河水冰冷刺骨。”

  本刊记者|卜祥 编辑|彭韧

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