原创童书的温室之春

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  • 发布时间:2017-05-19 10:36

  出版业一片萧条,童书出版领域却一路欢歌,在市场与行政的双重角力下,中国原创童书会迎来春天吗?

  对童书作者席璟来说,2017是个好年。年初开始,她突然发现自己的生活柳暗花明了。一切来得猝不及防,又叫她忍不住拍手称快:就在去年9月,她还曾在家里嚎啕大哭,原创童话绘本的出版四处碰壁,付出像石头沉入海底;没想三个月不到,她一下从“有风险的新人作者”变成了几家出版社相互竞争的“抢手作者”。

  同样高兴的还有原创童书编辑卫曼(化名)。2015年是她和同事最艰难的时候,童书市场爆火,新竞争者涌入。尽管他们早在2008年就进入了童书领域,但原创绘本漫画人力成本上涨,她们打不起价格战,也开始感到乏力,一度思考:是不是该放弃原创,像众多出版社一样,转向引进更好操作、市场反馈也更有保障的海外童书?

  如今再回想起一两年前的动摇,卫曼庆幸,好在当时坚持下来了。相较之下,主要做引进版海外童书的编辑付蕊(化名)却头疼了。早在去年就计划好的引进项目,因书号审批放缓,被迫按下暂停键。本来她是可以赶上趟的:去年9月她就认识了席璟,但出于种种顾虑,从报题到磋商拖了好几个月,谁知最后还杀出个程咬金。今年的考核任务是铁定完不成了。她开始频繁地外出找选题,琢磨了几个,但毕竟经验、资源有限,成形的少。

  翻天覆地仿佛只在一瞬。其实,大雨倾盆前,敏感的人已嗅出空气中氤氲的水汽。柳暗花明背后,一只看不见的手,确实地影响了羊群行进的方向。

  然而,中国原创童书,会因此迎来春天吗?

  999次机会

  席璟在淘宝上定制了一千个手提袋,暖亮黄色打底,“本土童话家”几个字赫然可见,配上公众号二维码。最开始时,她只想订一个,打算见出版社时提着,也算是打造品牌。一查才知道,虽然单价才两块,但最少起订量是一千。她咬牙提交了订单,这样安慰自己:“每次见一个编辑,我就提一个新的袋子,那我现在剩下999个袋子,就是再给自己999次机会。”

  那是2016年秋天的事了。时间再往前推,从冬到春,她写下了140个故事,有些是为了回答三岁儿子嘟嘟看似无厘头却非常哲学的问题,有些是自己想象力生发出来的故事,有些是为了满足嘟嘟喜好而定制的睡前故事……席璟是中国戏曲学院编剧专业毕业,编故事是老本行,也是天赋。走在绿芽抽枝的北京胡同里,她会突然双手合十,像个孩子般眼里放光,凭空想象一个奇异花园。

  在咖啡馆坐定,她从手提袋里拿出好几本绘本样书。样书是她自己做的,在创作故事和文字的基础上,自费在网上找绘者画图,再自己排版、印刷、装帧。本职工作就是编辑的她,在做书流程上,比其他人更便捷。不过,她所在的出版部门和童书搭不上边,制作细节全靠直觉和审美经验,得摸着石头过河。

  拿着样书成品登门拜访,出版社自然喜闻乐见--用席璟的话说,这是把一个原创童书编辑分内的前期工作都做完了,剩下的就是拍板决定、修改、后期推广。当然,这对她自己也有好处。去年夏天,她还只有故事、没有绘图的那会儿,她把故事发给某出版社编辑,两礼拜后再小心翼翼去问,对方只以“还没看”草草打发。

  席璟相信自己写的是好故事,正如不少看过她故事的编辑所言,以及踊跃争当经纪人的各路朋友们的捧场所证。编辑雪舟(化名)近两年经手过好几本原创绘本,在与中央美术学院绘本工作室的合作中,她逐渐意识到,国内不缺有想象力的好绘者,但缺能讲好故事的作者,国内绘本的一大弊病即故事生硬。与席璟的相识,简直让她如获至宝。

  但这都是后话。在席璟狠下心自费找绘者之前,故事本身,并没能让席璟获得任何实质性的垂青。文字不比图画直观,吃闭门羹也在意料之中。有了图,编辑好歹会被画风和形象吸引,多少翻看几眼。

  “你的故事不像中国人能写得出来的,这是我能给你的最高评价了。可是本土绘本卖不好也是事实,又是新人作者,风险太大。”席璟回想起去年一位主编级的人物看过她的样书后,恳切却无奈的语气。有一次,她甚至说服了某出版社主编,到头来还是一场空,对方抱歉而委婉地告诉她,渠道为王。

  她近乎义愤填膺地说起国内绘本市场的崇洋媚外:市场惯性地将优质与国外绘本挂钩、将低质幼稚与国内绘本挂钩,如果没有名人效应或足够鲜明的卖点,本土原创作者几乎得不到青睐。当当童书榜的图画书品类里,自有数据记录的2014年至今,无论是精装还是平装,销量前20名几乎全是引进版绘本的天下,2016年开始才有一套原创绘本《这就是二十四节气》杀出重围,跻身榜首。

  两条路

  编辑付蕊也体会过市场规则的强势。2011到2013年,全国580多家出版社完成转企改制,面对市场化竞争,渠道商是不容忽视的合作对象,而电商渠道如当当、京东等,在近几年变得尤为重要。渠道是否推荐、放在哪个推荐位上,直接关乎图书产品能否进入买家视野;来自渠道的搜索、浏览及销售数据,也最直白地反映着市场的喜好。付蕊记得几年前向电商渠道提交图书上架信息时,被客服打回来修改,对方明白地告诉她:“一定要把‘外版’两个字加在前面,会更容易被搜索到。”

  市场信号再明显不过。这并不意外,毕竟,国外童书发展时间更长、整体水准相对高、行业体系更成熟,绘本领域尤其如此,这是儿童文学学界、童书出版从业者与市场都无法否认的事实。编辑杨康(化名)2004年入了童书这行,十多年前,绘本尚未被国内市场充分接受时,她几乎是带着义不容辞的心情从事着引进海外绘本的工作,把国外经典绘本或是符合她标准的好书带到国内读者面前。进入童书出版圈的理想主义者,多半是抱着原创童书的梦想入行,但那时候,童书市场远不如今天火热,大众对儿童文学的认识多半停留在小儿科、幼稚读物的印象中,“绘本”这一舶来的现代概念及其价值,更远在大众的认知范畴之外。

  先驱者十来年的开路,加上一代年轻父母的成长,终于在2011到2015年把童书市场推至鼎盛。据开卷数据,在出版业一片萧条的大环境下,唯有童书出版领域一路欢歌,童书作家收入位居作家富豪榜前列,童书出版部门的盈利也相当可观。眼看有利可图,不少强势的新晋竞争者也入场分一杯羹。

  新晋竞争者最快捷的入场方式,自然是引进海外童书。付蕊2011年入行,正是童书市场开始引人注目的时候,供职的出版社也要顺势成立童书部门,任务落在了她肩上。没有资源没有积累,白手起家,像大多数编辑一样,她选择了一条已被无数前人验证可行的道路--购买海外童书版权,翻译引进。

  “做引进书周期比较短,一般两三个月就出了,买版权、找人翻译,版式设计都是现成的,(书)也经过一轮市场检验了,各方面都比较成熟,读者也买账,风险小,好上手。”五年来,付蕊经手编辑的童书,八成是引进版。虽然也有小部分和国内知名儿童作家合作出的绘本,但说到这,她皱着眉头想了想:“可绘者找的是外国人……哎呀,那可能得算是90%了。”

  后进场的出版社想从原创童书白手起家,确实不是易事。老牌少儿出版社掌握着大部分国内儿童文学的名家资源,而自带名人效应的本土作者本就屈指可数。“一条是更难的路,一条是更好走的路,你选哪一条?”见过童书业内各色编辑后,席璟一度心灰意冷,用近乎质问的语气抛出了这个问题。

  席璟坚信,做童书编辑是需要训练的。而这种训练,不只停留在“术”的层面,更重要的是童书之“道”。与各色编辑沟通时,她最不能理解的两个问题就是:“你的书是写给什么年龄段的孩子看的?”“你的书有什么功能?”她理解编辑要面对的市场环境,但仍不免瞠目结舌:“好童话是文学,不是按功能性的分龄。真正的‘亲子共读’是让两代人受益,是诗意和哲理共存的故事,而不只是妈妈陪着孩子念出来。这是我的理想,我也在写这样的故事,但却成为了我和一些童书编辑的最大分歧。”

  选择背后

  一开始就走上险途的,也不乏其人。卫曼所在出版社的少儿分社,自2007年起便着手策划原创童书选题,“当时想着市面上海外童书居多,但很少能看到和中国历史、传统文化相关的绘本或漫画,觉得可能是个市场空白点。”

  就这样,卫曼和同事们开始确定具体素材,找本土绘画工作室长期合作,陆续出版了一系列《漫画中国》,以Q版漫画的形式讲述上下五千年。市场反馈还不错,2007到2009年势头最好的时候,合作的绘画工作室拥有七十多名画师--原创项目居然也能养活这么多人。

  好景不长,从2010到2015年,形势逐渐走下坡路。画师人力成本骤增,原来一个月四五千便能留住人,但随着影视、游戏等其他文化产业的强势崛起,不少画师以一两万的月薪被游戏公司等挖走,2012、2013年便只剩下二三十名。“我们不仅是在童书领域内和其他出版社竞争,也在和其他产业竞争啊。”卫曼说。

  实际上,席璟第一次感觉被逼到崩溃边缘而嚎啕大哭,其缘由也和找绘者相关。用单纯的故事找出版机会无望,她破釜沉舟,打算自费请绘者作画。网上类似的画手平台不少,但一问才知,按图收费,最普通的画手均价也在每张500元左右。一本绘本至少16张图,只多不少,算下来每本样书都花费上万,全得自掏腰包。

  除了人,房租水电都在涨,这两年,纸张价格也涨得厉害。成本高,就意味着图书定价的上提。提到价格,卫曼憋了满肚子的委屈:“很多家长不知道怎么选书,就是把买书当成在菜市场买大白菜,一看这书有什么用,二看什么便宜挑什么。”不久前,她去一家书店做线下新书推广活动。这书卫曼做了两三年,用Q版地图、漫画的方式展示各朝代版图与相应时代的地方特色,请各断代史教授校正,最终呈现出一套儿童版的大开本彩印《中国历史地图》。作为一本偏工具性、人文科普的书,父母的历史修养、亲子共读方法尤为重要,卫曼因此特地请来阅读推广人,为家长做亲子共读的范例。活动现场,一名家长翻着这书,嘀咕:“书好是好,就是贵了点。”算上人力、纸张、印刷等种种成本的前期投入,这本书定价近90元。

  卫曼在一边听到,不由问了句:“您觉得这书定价多少合适?”

  “也就二三十块钱吧。”

  一股无名之火蹿上来,卫曼努力压住:“一个团队两三年的投入,您觉得值多少钱?十几名历史专家的积累和知识,您觉得值多少钱?这场活动,我们请老师来教大家怎么用这本书,您觉得又值多少钱?您觉得不值,可以不买,但请您尊重我们的工作。”

  家长有些语塞,再翻翻手上的书,最后说了一句:“你们就是喜欢搞噱头。”

  同事忙把卫曼拉开。做原创两头不讨好,卫曼心里憋着气:引进书买个版权、翻译一下,几个月也就出版了,我辛辛苦苦搞原创,投入这么多时间精力、经验资源,到头来还是一句“国内原创不行”就被打发过去。何况,大家怎么把买书当成在商场买衣服,还讨价还价?一件衣服几百几千块,人们觉得正常,一本书定到四五十块,却有可能被人嫌贵了。国内书籍定价相对国外低,利润空间不高,近几年,电商渠道的价格战更让编辑们力不从心。不加入满减、打折活动,流量、关注度上不去;加入了就要在薄利里再让利,少数情况下甚至亏本卖。

  当然,能容忍社里少部分书亏本让利的出版社,多半是有资本任性--就算“东边不亮”,在他们的整个出版版图里,也会有比较稳定的长销、畅销书或教材书支撑。卫曼所在的出版社便是如此,加上社内的绩效考核压力不大、多年经验的积累,她可以去走一条更难而前途尚不明朗的路。然而,许多出版社并不具备这样的资本和底气。在付蕊工作的出版社,每年,编辑们都会领到明确的码洋任务,绩效考核与出书销量、毛利、新书品类等经营指标息息相关,原创童书操作周期长、考核也不讨巧,体制压力之下,个人选择显得顺理成章。

  稍令卫曼安慰的是,故事的最后,那位家长把那书拿起又放下、放下又拿起,终究还是走向了收银台。

  两只手

  春天,全世界童书出版人的日程表里,多半会有一个相同的项目--意大利博洛尼亚国际童书展。

  与编辑陈默(化名)相见时,她刚从意大利回国,地中海气息扑面而来。这是她第三次参加博洛尼亚童书展,自从入职一家主打家庭教育的民营出版文化公司以来,每年参加童书展、筛选有引进意向的书籍并争取版权,就成了她的例行工作。

  “我感觉,今年书展的中国人比前两年少了,”陈默边点头边反复强调,“当然这只是我的主观印象。相比起来,前两年,你就一看会场,到处都是中国人啊。”

  提起“参加过的博洛尼亚童书展”,“到处都是中国人”这句话不约而同地出现在了几乎每位受访者的描述中。但就算是国人相对减少的今年书展,陈默还是从一位外国版权代理人那听到了这样的话:“感觉自己是为中国人在打工,三天书展,见了二十多家出版社,几乎全部是中国人。”

  “我感觉中国这个市场啊,不管什么东西,一热起来就会搞死。”杨康在童书业干了13年,说这话时低头微摇。童书市场的过热甚至泡沫,是与童书编辑们聊天时绕不开的话题。“全国580家出版社、其中540多家都有童书部,不管出版社名字看起来和童书多不沾边”,这种行业现状让童书编辑们面临着实实在在的残酷竞争。

  2010年后,随着国内童书市场日渐火热,国际童书展上,海外童书版权的交易价格也水涨船高。业内人士普遍表示,近两年,版权交易价格翻了几番,尽管在经济实力雄厚的新晋竞争者看来,这不过是把价格调到了正常水平,是市场充分竞争后的自然结果。

  市场或许已经开始优胜劣汰。某种程度上,版权价格的上涨,迫使竞争者更审慎地选择与交易。陈默相信市场自身的调节力量。两年引进童书的编辑经验积攒下来,她确实感到自己选书的眼光在改变。第一年在博洛尼亚童书展时,作为行业新人,一切都是新鲜的,难免乱花渐欲迷人眼,也会签下一些对自己来说有新鲜感、但不一定走得远的书;慢慢地,接触过足够多的好童书后,她不再容易眼花缭乱,并有了明确的筛选标准--主打艺术小众童书品类,契合公司的家庭教育价值理念,也希望尽可能地选择“有分量,有重量,走得远”的潜力童书。

  市场对格局的调整缓慢、无形,但另一只政府调控的手却有迹可循。卫曼清楚记得,2015年上海国际童书展上,当当童书展区专设了一面墙,“中国原创新势力”七个字,鲜明醒目。彼时,卫曼所在的团队正处于是否要放弃原创、转向引进童书的动摇期,但看到那七个字的一刹那,卫曼隐隐嗅出了风向:原创的春天,或许要来了。

  风已至

  2016年底,风声悄然在童书业内传播开来。某出版社内部系统里,负责申请书号的部门发了消息:“外版引进童书CIP(书号)申请慢,不要催,不要问。”付蕊去年底上报的外版引进童书,以往一两周左右就能批下书号,如今截至采访前已几个月过去,她还在等待。新的外版书号申请自然也暂时搁置。刚得知消息时,她有点慌了神。她一般在上一年就联系并计划好次年的出版计划,这样指标任务也可以比较顺利地完成,书号慢了,就会一环扣一环地影响整年的工作。她赶紧联系其他出版社的朋友,发现大家或多或少感知到了变化,但不同出版社情况似乎也不一样,有对自己工作影响不大的,也有在此期间拿到外版书号的,只不过速度比起之前慢了些。随着时间的推移,最近有外省的出版社朋友说,外版书号的审批已经恢复以往的速度了。

  没人敢擅自揣测,重要的不过是依势而动。年后会议上,领导考虑到情况特殊,给了付蕊所在的童书社一个缓冲期,2017年不做硬性的绩效考核。这一年内,他们必须白手起家,着手筹备原创童书。

  “烦到想出来透透气,头疼。”付蕊刚从又一个冗长的会议中逃出来,在咖啡馆揉着太阳穴,又搓搓双眼。最简单的方法是重版之前的国内名家作品,但只是暂缓燃眉之急。她开始频繁地外出,找人聊天以获得选题灵感。一直拖延、并不看好的原创新人席璟,现在成了重点关注对象,只可惜被另一家更有影响力的出版社抢了先,只签下一本。前段时间,她参观了文联,惊叹那是一个素材宝库--“可是,素材太多了,我还不知道怎么挑选策划,再想想看吧。”她好不容易有了些兴奋的语气,重又转向困惑。

  卫曼手上也有不多的几个引进童书项目,前段时间批下了书号。因为好几种优秀原创童书的出版,她甚至得到了实际的物质奖励和奖项荣誉。今年3月13日,国家新闻出版广电总局颁发了《关于开展2017年向全国青少年推荐百种优秀出版物活动的通知》,其中申报要求第二条里明确写道,“申报的出版物应为国产原创首次出版的出版物,引进版类出版物不作推荐。”

  而对本土童话家席璟来说,显然,还没等到把999次机会用完,好运已经叩响家门。

  缓慢生长

  三年前,陈默参加过一个由北岛、董秀玉组织的原创绘本工作坊。那时候,她还不是童书从业者,只是初为人母,看过一些绘本,对绘本的印象还停留在“好像很简单”的阶段。在那个培训班,北岛等组织者请来了日本福音馆执行总编唐亚明,在唐老师的讲述下,她第一次知道,开页、印张、装帧是怎么回事,怎样用图讲一个故事,图文关系有哪些可能……

  陈默的课程成果是一本有关环保的原创绘本,如今再看,自己也觉粗糙:“缺陷特明显,色彩特别艳丽,故事没新意,自我表达太多但没有和孩子发生联结,是把生硬的东西硬塞给孩子。”但当时,她甚至有勇气把作品投稿给台湾信谊图画书奖,尽管在几个月后,她收到对方的退稿信,委婉指出了绘本的种种问题。“真的去做才发现,不是那么简单。”

  工作坊结束后,陈默换了工作,全职投身童书编辑行当,每年参加一次博洛尼亚国际童书展。入行如入海,随着接触过的好绘本越来越多,她也愈发意识到差距。采访时,她一本本拿出喜欢的绘本,一页页展示,边讲解边称赞那种以简驭繁的想象力。

  尽管原创绘本梦并未逝去,但她日渐谨慎,自觉能力不逮,仍在积攒力量。亲身经历让陈默相信,眼光的改变,前提是视野的充分拓展。“好绘本的出现,是一个综合工程,整体社会观念、市场的成熟、绘者的艺术素养、故事讲述者对儿童心理的把握、出版体系的成熟等等都要跟上。现在不做原创,不等于我不关注,不代表我不准备做,只是为了做更好的。国外也是发展了几十上百年才到了今天的水准,我们要给原创绘本慢慢成熟的时间。”

  “慢慢成熟”“自然而然”,这话陈默说了好几遍,在这个春天里。正是杨絮漫天的季节,时不时地,它们飘进我们交谈的屋子。杨絮是一团团散而未散的棉絮裹挟住生的种子。这水泥地钢筋板的小屋,显然不是它们的归宿。然而,总有些幸运的种子,在漫长的努力后,会扎根在一片肥沃的熟土上,暗自发芽吧。

  (应受访对象要求,部分受访者采用化名)

  本刊记者 邱苑婷 实习记者 孔德淇 发自北京 编辑 郑廷鑫

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