母婴企业商业模式创新：提升效率、创造价值

　　中国经济经历了 20 年的高速增长，在这一时间入局的母婴企业很多都赚到了钱，但是按照管理经济学的观点，一个行业长期高利润就会吸引投机者，最后行业利润一定会下降。这两年，中国经济下行进入新常态，企业赚钱越来越难，很多都是因为商业模式出了问题。企业经营有三个核心要素：明确机会、生存空间、顾客价值，这三大核心要素是决定一家企业是否可持续的根本因素。

　　数字时代的 VUCA泛竞争环境

　　今天，我们的生产和生活都已经离不开互联网，但是这么多年，互联网也已经进入了新的时代，坊间称之为互联网下半场。专家们认为，互联网上下半场的分界线应该在 2016 年，主要标志是获取流量的成本差异。2016 年之前，一个 APP 的推广成本在 3-4 块钱，现在的推广成本已经上升到 200 元，甚至是 500 元。现在线上获取流量的成本几乎跟线下相差无几，这也是为什么阿里巴巴、京东这些巨头早在 2014 年就开始布局线下。在互联网的下半场，市场出现了两个严峻问题，信息过剩、产品过剩，2016 年苹果 APP Store 中的APP 就达 200 万个，淘宝上入驻的连衣裙厂家有 127万个。因此，如何低成本地吸引消费者眼球成了市场竞争的重点。

　　未 来 中 国 将 进 入 数 字 时 代，企 业 面 临 的 将 是VUCA 泛竞争环境。VUCA 指的是 volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）。泛竞争则指的是企业竞争对手的不确定性，它可能是跨行业的入局者，也可能是一项新的技术，我们称之为破坏型创新，这也是当前很多企业面临的最大挑战。

　　在当前这个工业经济时代，最重要的能源是石油而在正在到来的数字时代，经济学家们认为最重要的能源将是数据，而且是动态的数据流。我们熟知的特斯拉，虽然到今天为止都还没有开始盈利，但是早在两年前它的市值就已经超过了美国福特汽车公司。因为大家认为它代表的是未来，而且特斯拉每一秒钟能获取 15G 的实时信息流，这是非常强大的一家公司。由于数据是未来数字经济中最重要的资源，所以依靠人为去加工、提取、统计、分析，就会显得效率低下，必须要依靠人工智能。经济学家们认为，在未来社会，人工智能会像今天的电一样，存在于我们的生活中。除了数据，数字时代的另外一个关键词是第二代网络效应，它区别于网络平台自己生产内容的第一代网络效应。第二代网络效应将转型成平台的搭建者，由利益相关的用户进行内容生产。另外，这个时代的关键词还包括 IT 巨头的上帝视角，比如我们现在熟知的BAT、拼多多等公司，它们影响了消费者的购买决策和购买行为，某种意义上就扮演了上帝的角色。

　　无论是市场竞争日益激烈的当下，还是泛竞争的未来，企业想要生存都需要保持战略、运营、业务的灵活性，并基于顾客价值，进行商业模式的创新。当然还有另外一种生存方式，通过降低运营成本等方法努力让自己活下去，等寒冬过去，剩下的就是赢家。商业模式的要素解析

　　当前，很多企业都在谈论商业模式，在对它进行具体分析之前，我们需要了解商业模式究竟是什么。根据 Alexander Osterwalder 的描述，商业模式指的是公司所能为客户提供的价值以及实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。商业模式主要包含 3 大板块：价值发现、价值创造和价值占有，以及 9 大要素：核心能力、关键伙伴、关键劳动、客户关系、价值主张、分销渠道、目标客户、成本构成、收入来源。下面，我们对这 9 大要素进行具体解读。

　　价值主张，企业给目标消费群体创造的实际应用价值，通常以某个口号来展示。

　　目标客户，客户跟顾客是两个概念，购买商品的人是顾客，而潜在的顾客就是客户。目标客户指的是具有某种共性的用户群体。对于企业而言，关键是如何找到目标客户，管理学中有个 STP 战略，即先将市场进行细分，然后确定自己的目标市场，最后对目标市场中的顾客群进行定位。

　　客户关系，指的是企业跟目标客户群体建立的联系。关于这一要素值得探讨的是，获取新客的成本和维护老客的成本哪个更高？根据学术研究发现，获取 1个新顾客的成本等于维护 6 个老顾客的成本总和，这意味着企业如果能将新客变成忠实顾客，那企业的成本就会降低，效率也会提升。想要培养忠实顾客，只有一个方法——不断为他创造价值，并且让他感知到。分销渠道，指的是企业接触消费者的途径，这也是某些企业的核心竞争力。以国产胶卷乐凯为例，90年代，它在与柯达的竞争中败下阵来，原因就是输在了分销渠道上，那时的照片需要冲印，所以冲印点的布局非常关键。

　　收入来源，一个好的商业模式其收入来源一定是多途径的，如果某家企业的收入来源于单一的产品线，就会陷入危险的境地。2013 年深圳有一家专门为苹果公司做零部件供应链管理的公司，营收在当年就能达到 30 亿。当它申请去联交所上市时，被否了，原因是公司 95% 的营收来源于苹果公司，这是非常危险的。果然，第二年这家公司就出了问题。

　　核心能力，指的是建立商业模式和运转这个商业模式所需要的能力。这个能力要符合四个条件：有价值、稀缺、难以复制、难以替代。判断一个商业模式好坏的标准主要看两个条件：第一，这个模式一听就能懂，并且想象空间巨大；第二，企业自己可以快速复制，但是对手不能复制你。

　　关键伙伴，在如今这个合作共赢的时代，企业单枪匹马很难成功，必须要跟所有的利益相关者合作，包括股东、员工、管理层、经销商、用户，甚至是竞争对手。

　　关键活动，公司为了让商业模式运转所必须从事的活动。

　　成本结构，成本结构直接关系到企业的商业模式能否可持续。大家熟知的月子中心其实 70% 都在亏损，20% 营收持平，真正赚钱的只有 10%。月子中心的很大一部分支出是在租金上，如果一个月子中心的租金成本超过总成本的 40%，那这家企业肯定会亏钱。我们通过调研发现，母婴行业潜力很大，但是竞争也很惨烈，亲子教育等很多领域都已经进入了红海。当然，我们也看到这个行业还有很多的机会，比如，一站式的家庭亲子活动综合体。同时，面对新生代妈妈，母婴业者能做的还有很多，我们可以提供一个超高端、国际范的场所让妈妈们更愉悦地溜娃聚会；提供一站式的购物场所，让她们省心省力省时；满足她的个性化需求等。