数字化时代的客户忠诚度管理

　　通过构建一个具有品牌的客户会员体系，通过营销与服务手段与客户保持沟通互动，通过有效设计的积分、权益架构让客户感受更多价值，得到因重复购买带来的更多利益。

　　客户忠诚度管理是一个不算新的概念，企业客户关系管理关注客户的整个生命周期：获得、维系、成长。把客户忠诚度管理单独挑出来研究，并不是把 CRM 的三段论挑出一段研究，而是把关注的重点体现在具体的载体上：会员计划与积分计划。企业通过构建一个具有品牌的客户会员体系，通过营销与服务手段与客户保持沟通互动，通过有效设计的积分、权益架构让客户感受更多价值，得到因重复购买带来的更多利益。

　　那么如何才能让客户对某一企业的产品或服务形成偏爱，愿意长期重复购买，同时也愿意向他人推荐呢？

　　老话说：“酒香不怕巷子深”。打造产品和服务本身的优秀品质和差异化特性，自然是一条最标准、最理想的路，但并非唯一的路。

　　客户忠诚度管理进入到数字化时代发生了变化。互联网原生企业一开始是没有会员计划的。或者说许多原本就是免费的商业模式谈不上客户复购，或者其会员计划常常就是订阅计划，是为客户获取而非客户成长安排而提供的。但逐渐的，广告模式之外的客户付费模式逐渐让数字原生企业开始构思如何从粉丝中发展持续的付费客户，并让他们通过新设计的会员制度和体系吸引更多客户长久的与品牌生生不息，互动互爱。更多的 O2O 和数字化转型企业正在不断探索，为在流量大潮之后的客户价值的存续与扩展推出新形式，进行新尝试。

　　以航空公司和连锁酒店为首，纷纷引入客户忠诚计划。进而在诸如信用卡、零售连锁、餐饮服务等领域，都取得了非常好的效果。但时至今日，上到某某超市的付费会员卡，下到某某外卖的餐后代金券，整个市场几乎家家做会员，无店不积分。无论是忠诚客户，还是边缘客户，面对着那点儿杯水车薪的优惠和增值服务，都感觉吸引力大不如前，效果自然也打了折扣。说的严重点，很多行业或企业的客户忠诚度计划，已成“鸡肋”。

　　这种现象蛮古怪的，因为互联网和科技高度发达的今天，客户忠诚计划获得了许多助力，比如：客户自助式录入，减少了企业大量的信息收集工作；更便捷的互动交流，使企业拥有更多机会与客户实现沟通；自动化服务和结算，可以更精准、便捷的完成会员识别、积分统计，也方便了客户享受优惠和增值服务；大数据和诸多专业系统，又可以使企业更加了解客户，可以更理性的丰富客户忠诚计划。这些助力，本应该让客户忠诚计划大放异彩，贡献更多的价值。为什么反而失去了魔力呢？

　　客户忠诚计划的初衷和理念绝对没有错。对于消费相对频繁的客户传递差异化的体验，以会员制实现更有成效的客户管理，持续提升客户忠诚度和价值贡献，是关系营销的重要方式。

　　客户忠诚计划的核心本质就在于“对象”、“差异程度”和“关系”这三方面。

　　笔者大胆做如下推测：

　　1、会员制、积分制的门槛越来越低，很难让忠诚客户切实感受到与众不同，受到特别优待。

　　2、很多行业为争取新客户所投入的营销策略，与客户忠诚计划产生冲突，容易让人产生“杀熟”的印象。

　　3、自动化、信息化、智能化系统的投入，虽然减少了企业的成本。但对消费者而言，并没有获得更好的体验。从面对面沟通到电话沟通，再到文字沟通，又到了现在与“假人”沟通。企业与客户的距离越来越远了，客户观念的转变跟不上这么快的变化，心理的不适应感阻碍了偏爱的情感的产生。

　　综上所述，在科技飞速发展、网络高度发达、信息便捷交互的新时代，客户忠诚计划的部分推行产生了一定程度的偏颇，但这并不是客户忠诚计划本身的错误，其核心价值依旧。所以，客户忠诚计划有待于更加深入的探索、优化和升级。其中的秘诀仍然要在“对象”、“差异程度”和“关系”上面做文章。

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