从“地铁鲜花”新零售模式探索中央空调销售新风口

　　近日，杭州地铁站内“无人零售”的鲜花店引发热议。该鲜花自助售卖机十分引人瞩目，很多乘客表示，站厅内摆放的鲜花自助售卖机，可以满足“上班族”下班途中带一束鲜花回家的愿望，给忙碌的生活增添了一丝趣味。地铁站里的鲜花自助售卖为地铁乘客提供了个性化、多元化的便利服务，充分体现了场景销售的魅力。

　　随着社会的发展和全民消费结构的升级，消费群体对于产品的需求早已不再满足于产品的使用效果，而是越来越重视产品的服务价值。从产品到场景，随着空间感的增强，消费者对体验感的诉求愈发强烈。《机电信息·中央空调市场》2020 年中央空调市场总结报告的数据显示， 2020 年中央空调家装零售市场的销量同比下滑 12.63%，市场占有率降至29.34%。中央空调零售市场已进入存量化竞争阶段，尤其是在2021 年原材料价格一路暴涨的背景下，市场价格竞争愈演愈烈，各大中央空调企业渠道拓展难度进一步加大。受“地铁鲜花”新零售模式的启发，笔者认为，创新销售场景或是当前中央空调行业寻找新增量的一大契机。

　　场景是时间、空间、人物和事务的组合，场景的多元化意味着渠道在时间和空间上对用户的全面覆盖。新的零售方式要求企业重构人、货、场景之间的关系，利用数字化手段与用户建立新的连接，挖掘可以转化的潜在客户。

　　中央空调企业要想进一步细分消费群体，并构建相对应的销售场景，需做到以下几点：首先，品牌要从顾客的角度出发，借助大数据分析手段，以敏锐的洞察力寻找与产品紧密相关的场景，特别是目前还存在需求或痛点的领域。由于消费者在不同的时间段、不同的生活场景中有着不同的需求，企业要在顺应市场发展趋势的前提下，精准把握消费者在不同场景中最为迫切的需求。其次，企业需根据产品特点和消费者的定位来构建相应的场景。将抖音、微博、小红书以及各大电商零售渠道等不同平台的互动、直播、展示等功能与场景结合起来，在合适的场景推送合适的内容，挖掘流量入口并引流终端，推动线上线下深度融合，打破各个消费场景的数据壁垒，构建线上线下相结合的全场景零售业态。

　　当前，国内的一些中央空调企业在这些方面已做出诸多探索。格力中央空调在维护线下渠道竞争优势的同时，通过自建线上平台，积极扩展线上市场份额；美的暖通与楼宇与京东、天猫等电商巨头合作，上线美的官方商城，通过“平台+ 官方商城”的模式拓展线上渠道。日立中央空调推出行业首家内容工场，在直播间搭建、还原真实的家居场景，打造沉浸式的产品体验。

　　在以场景、体验为核心的新零售时代，实体店成为新的流量入口，作为场景销售的基础，其重要性不言而喻。例如，海尔智家场景品牌“三翼鸟”凭借线下体验优势，汇聚线下流量，推动了线下与线上用户的转化。三菱重工空调集合物优家线上平台、经销商的“物优家·未来智家”专卖店，打造了系统集成化服务模式，探索全面立体的一站式全屋家居集成生态，目前已成功布局华北、华东市场。

　　中央空调行业场景化的新赛道已经开启，头部企业的积极布局起到了良好的示范作用，但新风口下要想激发和释放更大的能量，还需要全行业的共同努力。

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