“大数据”时代零售企业顾客渠道选择的影响因素

　　摘要：在“大数据”背景下，文章基于已有研究和实地调查，分析归纳影响零售企业顾客渠道选择的因素，主要包含产品因素、顾客因素及渠道因素等，对零售企业在营销及渠道管理提出建议和对策，可为零售企业提供借鉴。

　　“大数据”背景下，数据已经成为零售企业的重要资产，零售企业可以通过分析顾客购买行为数据，挖掘顾客渠道选择受哪些因素影响。零售企业顾客购买商品的渠道有线上、线下很多选择。顾客渠道选择影响因素对零售企业经营决策影响很大。“大数据”使零售企业的营销行为和顾客的消费行为数据化，通过数据分析发现并满足顾客需求，实现服务增值，提升顾客满意度，维持老顾客，开发新顾客，扩大市场。

　　1.“大数据”的内涵

　　大数据是一种新的架构和技术的集合，可以更经济快捷地从大容量、高速率、不同结构和类型的数据中捕捉到所需数据，并对这些数据进行处理，从中获得更高的价值。大数据的信息量巨大，只有借助相关技术和设备对其进行处理，才能被有效利用。

　　2.“大数据”背景下零售企业顾客渠道选择影响因素通过对国内外有关渠道选择的研究文献分析和实际调查，总结出在“大数据”背景下影响零售企业顾客渠道选择的因素主要包含产品因素、顾客因素及渠道因素等。

　　2.1产品因素对顾客渠道选择的影响

　　2.1.1产品特性

　　顾客购买决策分为确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价5个阶段。产品的质量、功能、安全、外观、耐用性及感知性等特性，在很大程度上影响着顾客渠道的选择，在不同的购买决策阶段影响不同。在信息收集和购买决策等购物前期，感知性越强的产品，顾客越倾向线上获取产品信息并选择线上渠道；在购后评价等购物后期，产品特性对顾客渠道选择有影响但不明显。

　　2.1.2产品类别

　　不同类别的产品影响顾客渠道的选择。通过视觉、听觉等感觉器官能感知到产品的外观、质量的体验型产品，顾客更倾向于选择线下渠道；而对于搜索型产品顾客更倾向于选择线上渠道。

　　2.1.3产品价格

　　当产品价格越低，顾客越倾向线上渠道。而且在价格的基础上，维修费用和运输费用越低的产品，顾客越倾向于线上渠道。如果产品的价格贵、工艺复杂、价值高顾客更倾向于选择先下渠道。

　　2.2顾客因素对顾客渠道选择的影响

　　顾客购买渠道的选择受顾客购买动机、感知风险、心理因素及个人特性等影响。在购物前期，顾客的购买动机如求便动机、求廉动机对顾客选择渠道影响很大，顾客更愿意采取线上渠道。顾客对风险的感知，如担心资金损失、个人隐私泄露，物流运输等风险对顾客渠道选择也影响也很明显。顾客感知到的风险越小，越倾向于线上渠道，而感知到的风险越大，越倾向于选择线下渠道。如为了降低风险，顾客在购买价格高的名牌产品更倾向于选择专卖店或者大型商场等。年龄、职业、收入水平及生活方式等反应个人特性的因素在很大程度上影响顾客渠道的选择。如年龄大的顾客更愿意选择线下渠道；年轻的顾客更倾向于线下、线上全渠道购物；高收入顾客更倾向于选择专卖店、大型商场等线下渠道。

　　2.3渠道因素对顾客渠道选择的影响

　　渠道的有效性和便捷性对顾客渠道选择有明显影响。渠道便捷性指顾客采用该渠道购物的便捷程度，如顾客采用某零售企业App购物时，操作简单、省时，顾客就乐于使用该App；而线下渠道采购产品可以做到现买现得，不需要物流运输的长时间等待，出于这方面的考虑顾客倾向选择线下渠道。渠道的有效性是指采用该渠道使顾客产生有效的、满意的购物体验，如顾客采用线上渠道获取信息、支付、退换货等效率高，达到事半功倍的效果，顾客满意就会产生购买意愿，产生购买行为。

　　3.零售企业营销建议

　　根据以上分析，本文将对零售企业在营销及渠道管理上提出以下建议：

　　（1）在产品方面，线上渠道的劣势是顾客无法感知到产品的质量，零售企业可以利用VR技术弥补产品感知性低的问题，最大限度满足顾客在购物前期获取信息的需求。若产品性价比高、安全性高、可感知性比较高零售企业可选择线上渠道。

　　（2）在顾客方面，目前越来越多年轻、高学历的顾客呈现线上、线下多渠道购物。价格低廉、购买便捷及购物快乐体验对他们具有很大的吸引力。此类顾客对商品质量、售后服务等要求都比较高，极力使购物行为达到利益最大化。所以零售企业不但要保证产品质量，还要提高购物前及购物后服务质量。零售企业可以大力开展产品及服务宣传，塑造良好的企业形象，提高顾客的品牌认知。

　　（3）在渠道方面，零售企业应降低顾客对渠道风险的感知，提高顾客信息的安全性，使渠道交易更可靠、安全，同时提升物流运输安全。保证产品完好无损送达顾客手中，使顾客满意、获得良好的购物体验。基金项目：2020年福建省教育厅终身教育研究课题(项目编号：ZS20145)；福建省教育科学“十三五 ”规划2019年度课题（项目编号：FJJKCG19-064）。

　　（作者单位：福建船政交通职业学院）