新媒体环境下手机广告语中的语用身份建构

　　在当今信息化时代下，广告标语无处不在，广告已经成为一种提升和促销商品的市场营销策略。最近的研究表明，顾客的购买欲望很大程度受广告的影响。关于产品的广告越多，产品越令人印象深刻，他们购买的可能性就越大。有鉴于此，商家纷纷加大广告投入，设计独特新颖的广告语来提升宣传效果以期抓住大众的眼球，打动大众，抢占销售市场。因此本文试图从语用学的视角出发，基于陈新仁教授提出的语用身份理论，结合来源网络的手机广告语实例探讨语用身份理论在手机广告语中的应用。

　　身份研究是社会科学的中心舞台。它也是当前人文和社会科学领域的一个热门话题。语用身份是指说话人和听话人，在特定的语境中以特定的社会身份呈现真实或不真实的事实。它是交际者在发表或理解特定言论或文本时的选择结果。话语中提到的社会个体或群体的其他身份，统称为语用身份。随着语用身份论的提出，对各种交际语境下交际者语用身份的讨论也随之成为一种研究趋势。与从社会学、心理学和传播学的角度研究身份不同，从语用学的角度研究身份，主要关注身份的交际性或实用性。

　　从语用学的角度来发展身份研究，需要探讨以下五个方面：（1）特定身份建构对语言意义的产生和理解的影响；（2）特定身份建构对沟通需求的影响；（3）特定身份建构对人际意义的理解和表达的影响；（4）特定身份建构对特定语言风格选择的影响；（5）特定身份建构对特定语言使用的恰当性的影响。陈新仁等还以房产广告为例提出广告商使用模糊性商业广告用语在语用效果上具有美化和渲染的功能，从而引发消费者的理解偏差。

　　需要强调的是，从语用学的角度研究身份，不仅仅是研究广告商为消费者构建的身份类型。换句话说，身份的选择和构建只是一种研究手段，而不是研究目标。综上所述，在我看来从语用学的角度来研究身份，我们不仅要关注身份建构的类型和频率，更要注意弄清广告商为什么要建构这些身份，以及他们如何通过建构消费者的特定身份来实现营销目标。因此，本研究试图讨论广告商构建这些身份的动机，以提高消费者正确看待广告，合理消费的意识。

　　广告是贸易商人向消费者传达有关其商品、服务或想法的有效方式。它关心的是如何吸引购买者的兴趣。综上所述，广告具有传播信息、说服消费者、刺激消费的作用。本文章的研究问题如下:（1）手机广告商为消费者构建了什么样的身份？（2）手机广告话语中销售商如何实现语用身份建构的语境顺应性？

　　消费者在现实生活中都有一个固定的、默认的社会身份，语料分析发现，广告商建构的身份不是单一的，一成不变的，而是利用广告语建构了一些不一样的身份让消费者有认同感和新鲜感。

　　广告语是商家和消费者之间的一种特殊对话媒介，为拉近彼此之间的距离感，手机广告语在宣传时通常会采用第一人称或第二人称。华为手机广告语主要采用了第二人称“你”体现其可以为消费者带来的消费体验。例如：“镜头下，你永远是主角”“HUAWEI P30 Pro让你可以用视频记录黎明前的刺激”，采用“你”这种第二人称来减少与受众之间的沟通障碍，引起共鸣。构建亲友身份常采用亲昵的人称代词或以第一人称撰写，拉近与消费者之间距离; 采用特定的言语行为，表现与消费者之间的亲密联系或表达对其关爱，采用表现关心口吻的表达类用语，增强消费者对产品的心理认同感。

　　科技是第一生产力，在智能手机盛行且手机更新换代速度极快的时代，在手机营销广告中体现科技带来的创新以及潮流，也能激发购买者兴趣。创新是人类永久的追求，不断的创新也是手机销售的一个亮点，所以广告商顺应购买者的心理，把高科技因素纳入到广告词。 例如华为mate的广告“‘芯’有灵犀，你和你的 Mate 从未如此默契”，该句广告语将“心”改为“芯”凸显华为手机产品的技术支持，让消费者感觉到创新的同时，不乏缺少熟悉感。“HUAWEI P30支持最高 30 倍数字变焦”“高密度大容量电池”，OPPOR7的广告语“充电5分钟，通话两小时”这些广告语都可以让消费者感受到科技的创新，同时引领了新一代潮流。如此广告语“捕捉时尚,领导潮流”这个就极大吸引了时尚弄潮儿的青睐。消费者会认为购买此款手机就站在了潮流的前端，同时一些专业词汇如“徕卡三摄”，指手机像素的专有名词。再比如“双卡双待”这相比于某些手机只能单卡，不失为一大优势。科技的创新极大的激发了消费者购买手机的兴趣，体验触手可及的美好。

　　专家即对某一门学问或知识有专门研究、擅长某项技术的人。而在广告语中构建大师身份有利于吸引消费者的兴趣。例如华为P10广告语为“人像摄影大师，每一拍都是大片”。这则广告语为手机构建了大师的身份，同时也意味着使用华为P10的人则可以拍出大师级别的照片。“High performance，beautiful”这一广告语也可看出广告商力图让消费者相信这款华为手机具有其他品牌手机都没有的超级功能，比如超轻、速度超快、拍摄画质超生动等。

　　根据比利时语言学家维索尔伦提出的语言顺应论，为达到营销目的，手机广告发布者们通常会顺应语境中的物理、社交和心理世界。作为一种语言特性，顺应性指的是语言使用者在可供选择的可变范围内作出语言选择，以便实现交际的需要。下文将从这三点介绍手机广告话语中销售商如何实现语用身份建构的语境顺应性。

　　物理世界指的是客观存在的特定的主体、对象、时间、空间和主题，所有要素构成一个真实语境，以上任何一个因素的变化都会引起交际形式的变化，导致语言使用者做出不同的语言选择。其中，时间和空间的指称关系是物理世界中最为重要的因素。广告设计者要根据不断改变的时间和空间去选择不同的语言项目，做到因时制宜、因地制宜。例如iphone手机就不断地推出新品，以顺应时代发展，加之其不断更新的广告语，以优越的品牌形象和它独有的手机系统成为电子产品的佼佼者。社交世界指影响语言交际活动的各种社会因素，它既包含社交场合的公共制度，也包含大众心照不宣的交际规范。对于广告语的设计来说，广告商不仅要顺应社会规范。也要顺应广告受众的文化背景。广告策划人应该尽量站在消费者的角度设身处地地考虑，了解他们真正的诉求。如vivo手机他的主要受众群体为年轻且热衷于拍照的时尚女性，从vivo X9的广告语“前置2000万柔光双摄，照亮你的美”、这点可以看出该品牌方以建构时尚体验者和朋友的策略身份为主，以建构推销者的默认身份为辅。

　　心理世界指交际参与者的心理和情感因素，具体包括动机、信念、性格、意图、愿望等。在语言交际的过程中，交际双方在传递信息的同时也要互相理解，互相感受，才能实现真正的沟通。因此，作为一种交际活动，广告语的使用需要充分考虑交际另一方，也就是消费者的心里感受，以便获取他们的认同感，实现推销产品的目的。例如“华为，不仅仅是世界500强”“您手中握的是世界500强”“华为mate手机-爵士人生”，广告商抓住了消费者追求高端，大气，并且支持国产品牌的心理，并且充分满足购买者尊贵身份的心理诉求。又如魅族的广告语Power to play（Meizu）它就满足了部分消费者心里对于手机电池续航能力的要求。

　　广告作为一种商业目的极强的语言，广泛使用了各种语言手段和策略，并采用了身份构建的策略去顺应消费者的心理。手机的售出与否跟广告商潜移默化地对消费者心理的影响有关，一条成功的广告可以促使消费者产生购买手机的购物倾向。可以说，广告的创作过程就是不断选择语言策略的过程，无论广告商构建哪种身份，目的就是为了吸引购买者的兴趣，拉近彼此的距离，使之产生购买新手机的行为。从动机的看，手机广告商主要通过建构消费者语用身份，满足消费者的心理需求，以达到推广产品的目的。本研究分析了手机广告中消费者语用身份的动态建构和语境顺应，语料较为单薄。今后可进一步拓宽语料，分析国内外不同类型广告针对不同性别受众的语用身份。

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