美妆与电竞，契合的用户群与丰富和合作形式

　　情人节前夕，YSL 正式宣布成为英雄联盟LPL 赛区职业联赛的特约合作伙伴。

　　消息一出引发了不少粉丝们争相评论，有女性粉丝说 “包装上印个选手我就来买”，有男性粉丝说“这就买了送给对象”。

　　YSL 选择在那个时间点，宣布成为LPL 首次公开的美妆合作品牌赞助商，大概率不是个巧合。而美妆品牌与电竞的跨界联名已经是屡见不鲜了。

　　据艾瑞咨询数据统计，我国美妆消费者人群中18-29 岁的用户占比达到了约50%，而25 岁以下高达62.5%，与电竞主要用户的年龄年龄相仿。

　　《2021 中国电竞运动行业发展报告》显示，2021 年中国电竞用户中女性比例提升至39%，女性玩家已经成为了不可忽视的主要目标人群之一。

　　《2021 中国电竞运动行业发展报告》的数据显示，中国的电竞用户整体呈现较为年轻的趋势，整体学历偏高，个人收入超过3000 人民币以上的达到63.8%，这其中收入超过8000 人民币的占到了21.7%。

　　据Cwert 发布的数据显示，92% 的电竞用户在过去三个月内购买过美妆产品。

　　这也许是一系列美妆品牌不断加码电竞市场的核心原因。

　　此外，也有品牌牢牢抓住了自身产品与电竞用户的契合点。比如2021 年，兰蔻“小黑瓶”修护精华首次成为 S11 中国区特约合作伙伴，利用“改善熬夜带来的皮肤损伤”和“电竞用户熬夜看比赛”的行为特点之间的联系，成为了这项合作的基础。

　　用户年龄的重合、用户消费力充足等特点，让美妆品牌可以通过电竞的流量和影响力，更直接、有效地将自己的品牌信息扩散到主力消费群体身上。

　　在这一群体里，也不乏美妆品牌的核心目标用户。

　　在涉足电竞领域之前，美妆已经和游戏展开了一系列合作形式上的探索。

　　比如，花西子与《剑网3》联合推出的定制限量版雕花口红，融入了东方传统文化元素。

　　纪梵希美妆与《江南百景图》联合打造的新年限定联名礼盒，不仅可以在纪梵希官方店铺买到，同时在游戏内的“阿鹦小铺”里也能买到。产品之外，这项合作实现了购买渠道的多元化，也为彼此在合作伙伴处开辟了自己的 “广告位”。

　　《天涯明月刀》与阿玛尼不仅联合推出了七夕限定版挚爱香水礼盒，还在游戏内还推出包括联名道具、妆容、梳妆动作，并与阿玛尼合作设置了专属“调香”任务，为目标群体打造了丰富的消费体验。

　　在电竞上，美妆品牌与电竞的合作主要可以概括成以下三种方式。

　　首先，即是推出联名产品，让其产品在原有的基础风格上增添电竞相关的IP 元素，成为美妆和电竞两个受众群体都愿意为之买单的物品。

　　其次，便是邀约明星选手代言，寄希望于粉丝经济完成销售转化。比如，2020 年FPX 电竞俱乐部英雄联盟分部的选手们成为欧莱雅男士“战痘”合伙人、滔搏电竞俱乐部英雄联盟分部的ADC 选手JackeyLove 成为巴黎欧莱雅品牌代言人等等，都是类似的例子。

　　最后，则是以赞助商的身份切入，比如这次YSL 和 LPL 之间的合作。品牌通过电竞的渠道将其自己的产品信息传递给粉丝，利用粉丝效应提高品牌的曝光度以及影响力。在YSL 和LPL 的合作里，我们可以清晰地看到两条销售路径。

　　首先，即是传统的化妆品销售路径，以赛事里大量的女性用户为基础。在去年，当EDG 战队获得S11 英雄联盟全球总决赛冠军之后，话题度流量之外，作为率先引入娱乐圈成熟运营手段的队伍，其拥有的大量女性粉丝是不少美妆品牌如迪奥、兰蔻向他们递出“橄榄枝”最直接的原因。

　　其次，便是驱动男性用户，以送礼的形式完成销售增长。事实上，情人节同样是男性在美妆领域消费的发力点。

　　值得一提的还有一点，众多美妆品牌前后脚进入电竞行业，除了看准电竞众多相匹配的用户群体之外，品牌之间的竞争也是原因之一。当兰蔻、迪奥、理肤泉、朗仕等众多国内外高端品牌纷纷加码电竞时，YSL 的入局也许是出于不能任由对手品牌独享这个市场和品牌竞争的考虑。

　　后续，或许还会有更多品牌紧随其后，加入到与电竞合作的行列中来。

　　当然，在瞄准女性用户之外，电竞市场里庞大的男性用户也意味着“无性别消费”的概念或许同样适用。这说不定会是美妆品牌和电竞赛事结合的下一个发力点。