电商拆墙破壁进行时

　　唯一不变的是一直在变，走过14个年头的“双十一”亦是如此。当“中年双十一”论调成为共识，“主播不打架、巨头忙拆墙”的现象，让这次“双十一”多了几分热闹。

　　自直播电商兴起以来，淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有罗永浩，头部主播俨然成为各自平台绑定的代言人。这一局面，随着罗永浩入淘直播而被打破壁垒。

　　主播停止“二选一”，电商平台也有“拆墙”之势。

　　过去数年，每逢大促这样的关键节点，商家“二选一”往往成为大战前的标配预热方式，也带来不少争议。今年“双十一”，平台对商家跨平台经营颇为宽容。

　　譬如，阿里高管回应如何看待“在抖音开直播的商家回归到淘宝”提问时表示，商家多平台经营这件事是常态，“不会拒绝，这是我们生态很重要的一部分”。

　　除为商家松绑，巨头间的往来也逐渐密切。

　　“双十一”开启前，淘系一些平台已入驻微信小程序，支付宝向部分用户开放“转账给微信好友”的功能测试，一定程度上呼应了用户对平台打通的期许。

　　淘宝、快手则“重修于好”。今年3月，快手曾切断淘宝联盟、京东联盟外链。10月28日，淘宝商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复。

　　平台也好，主播也罢，“拆墙破壁”的原因其实并不复杂。

　　一者是政策驱动下的互联互通，顺应“反垄断”趋势。

　　去年9月，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。这一规定，一定程度上改变了不同派系之间的屏障，如饿了么、优酷等平台已支持微信支付，微信用户也可以在对话框中直接打开淘宝商品链接。

　　今年“双十一”，同样是反垄断“校验场”，考验着平台相向而行的决心。“断头路”不断打通，对主播、商家、用户、平台在内的数字消费生态都大有裨益。

　　二者是做大流量，在消费者对“双十一”日渐缺少热情的背景下主动求变。

　　对主播而言，跨平台发展可以利用平台差异拓展粉丝圈层，把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。对平台而言，打通有助于摄取多端流量养分，实现优势互补。

　　自然，这为原本因流量触顶而疲态渐显的“双十一”注入了更多活力。

　　当然，在本次“双十一”的竞合发展中，平台还有不断完善、创新的潜力。

　　一方面，无论消费者对“双十一”是否热情依旧，对平台而言，都无法躺平，暗流涌动。因此，以“拆墙破壁”创造更多流量外，也要注意供应链的“硬仗”。

　　平台间拆了围墙，竞争其实愈加激烈。今年“双十一”，抖音、快手、哔哩哔哩等内容型电商的加入，让淘宝、京东、拼多多“三国杀”为主的传统电商战愈发白热化。

　　这种背景下，“双十一”不仅是平台的营销战，更是检验各平台供应链环节协同能力、服务能力的地面战，各平台要注重品质管控、派送服务、售后服务等环节的投入与管控。

　　另一方面，“拆墙破壁”还需更加深入。

　　作为数字时代最关键基础设施的互联网，相比于平台个体利益，更要将公共性、社会性、消费者利益置于重要位置。

　　譬如，微信跳转淘宝目前仍然不够直接，用户仍要在淘宝复制链接，并将链接粘贴至微信。而微信页面虽然可以打开链接，但要重复登录流程，远不如直接跳转淘宝来得方便。

　　竞合竞合，有竞有合，才是常态。说到底，“双十一”理应是拆墙破壁的共赢节点，而不是互耗时点。就此看，平台们顺势而为、借势而上的相互打通，多多益善。

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