美酒加咖啡——谈茅台瑞幸跨界合作

　　文/本刊专栏作者陈智

　　“美酒加咖啡，一杯再一杯”，邓丽君的歌曲人们耳熟能详，歌声柔美令人陶醉，成为我们几代人美好的回忆。可曾想到，歌词里唱的一幕，如今已成为现实。

　　9 月4 日，“瑞幸咖啡X 贵州茅台”战略合作启动仪式暨“酱香拿铁”产品发布会在厦门举行。同日，联名推出的新款咖啡“酱香拿铁”正式与消费者见面，立刻受到热情追捧。据悉，这款联名咖啡单品首日销量突破542 万杯，销售额突破1亿元，创造了咖啡界的奇迹。一时舆论铺天盖地，网友议论纷纷，支持赞赏的，质疑调侃的……笔者就此想谈几点看法。

　　强强联手、跨界合作乃企业发展壮大的有效之举。俗话说，一个好汉三个帮，单打独斗肯定不如众人拾柴。因此，这些年横向联合、跨界合作乃司空见惯。通过合作，发挥各自优势，整合多方资源，碰撞出“新火花”，进而结出新硕果，由此成功的商业案例比比皆是。长城汽车与阿里云在智慧协同、数据中台、公有云等方面展开深入合作，腾讯与京东、茅台与中国联通的战略合作等等。无独有偶，这次茅台与瑞幸，一个是白酒品牌的天花板，一个是咖啡界的平民代表，两者联名， 出其不意，“ 点燃” 朋友圈，“引爆”市场，使“酱香拿铁”刷屏。从企业发展做强做大的初衷和愿景出发，茅台与瑞幸的牵手合作是常规举措，无可厚非。

　　研发新品、适应需求是占领市场的必然选择。咖啡的消费群体主要是年轻人，而茅台的酱香特色代表了高端形象，以年龄稍长和有阅历的人消费为主。“酱香拿铁”使茅台顺应了年轻化、个性化的新趋势，拓展了产品的消费人群和场景，瑞幸咖啡则借助茅台的品牌形象，提升了自己的产品档次。许多年轻人没有想到，他们人生的第一口茅台，竟然是从咖啡里喝到的。一位不喜欢喝白酒的消费者表示，酱香拿铁好喝，比单独的咖啡和白酒好喝，有点像小时候吃到的酒心巧克力。从目前的市场销售和反应来看，茅台与瑞幸的跨界组合是成功的，是一个多方共赢的营销事件。

　　产品热度下降不可避免、相关话题的讨论或将继续。“酱香拿铁”刚上市，市场追捧，购买者众，产品供不应求。但可以预计，热度下降是迟早的事情，产品供求将回归常态。网络评论中已有不少消费者表示不会复购，随之而来的是网友的各种问题和讨论。“咖啡加白酒是健康搭配吗？”咖啡因和酒精都属于刺激性和兴奋性的食物，对人体血管有扩张效应，大量混合饮用对健康影响不可忽视；“喝了酱香拿铁能开车吗？”喝一杯可以，喝两杯三杯呢，至今也没有一个权威明确的说法。“酱香拿铁是否真有茅台？”“茅台酒是怎么制作加入到咖啡里的？”一系列问题或将持续发酵、讨论。

　　茅台连续跨界不断拓展领域，值得高度关注和研究。近年来，茅台在跨界合作方面频繁出招，开疆拓土，引发市场关注。2015 年，茅台与中国邮政公司合作，推出“羊年生肖邮票茅台酒”，去年5 月，与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，最近继“酱香拿铁”又有了茅台酒心巧克力，茅台已在“酒企跨界+”的道路上越走越远。中国企业研究中心发布， 2023 年茅台品牌价值高达5297.7 亿元，连续7 年位居白酒行业榜首。茅台在构筑多元化的产业生态上迈出了大步，尤其是意欲贴近年轻消费群体的姿态十分明显，值得关注和研究借鉴。