“场外”价值

  • 来源:21世纪商业评论
  • 关键字:运动员,赛场,商业价值,赞助商
  • 发布时间:2011-03-16 14:25
  今年的NBA全明星周末赛原本是中国球迷狂欢的节日,唯一的亚洲面孔——姚明首发出场,然而,因伤接受手术的姚明却未能出席,这难免让国内球迷感到惋惜。即使恢复良好,姚明最早也要今年10月才能重返赛场。这并不是姚明第一次因伤休战,只是这一次的意外给小巨人的NBA职业前景蒙上了前所未有的阴影,也让人对姚明的商业价值产生了疑问。最直观地理解,一名运动员的商业价值与他在赛场上取得的成绩密切相关。现在,那些一直对姚明宠爱有加的广告赞助商们,还会像过去一样手握重金争先恐后去找姚明代言吗?

  我们曾经目睹过某些顶尖级运动员的商业价值因其赛场表现的起伏而发生巨大的落差——2008年北京奥运会前后,明星级运动员刘翔的商业价值遭遇了戏剧性的变化。这就是个生动的例子。由于姚明与赞助商签的一般都是长期合同,所以短期内,我们不会看到刘翔的命运在姚明身上重演。而从长期来看,姚明的商业价值走向如何,除了取决于姚明的身体恢复状况和他的NBA职业前景之外,也取决于广告赞助商们的理念和眼光。同样是刘翔的例子,其实就可以让广告赞助商得到启示:在评估那些特别优秀的运动员所拥有的商业价值时,眼光不能失之于短浅,而运作手法也不能失之于单一。

  在刘翔北京奥运会因伤退赛、赞助商纷纷放弃与之合作之时,耐克却选择继续支持他。刘翔在北京奥运会之后的历次重大比赛,如刘翔复出后的首战——2009年上海田径黄金大奖赛、2009年全运会等,耐克都为刘翔量身制作了不同方案的应景电视广告。不管刘翔获得成功还是失败,都可以通过某种广告策划来传递出体育运动的精神,从而彰显耐克的品牌文化。事实上,刘翔复出后成绩一次次提高,直到2010年11月24日在广州亚运会上以13秒09的高水平发挥实现亚运会三连冠。耐克也在第一时间推出了刘翔夺冠的广告——“用实力说话”——观众为“飞人”的回归欢喜不已,而耐克的品牌精神也在不知不觉间润物无声。

  耐克可以说是深谙明星运动员商业价值运作的行家里手。其高明之处在于,对那些曾经取得过重大成就,而且公众形象一向良好的运动员,耐克并不囿于其一时的成败,而是不离不弃,始终支持,并且在这一过程中不断挖掘他们能够传达的精神理念——与刘翔的合作就是一个极好的例子。而对于一些公众形象毁誉参半的知名运动员,耐克也有办法找到商业运作的切入点。

  美国两届NBA最有价值球员得主勒布朗·詹姆斯,2010年7月突然离开效力的骑士队,之后不久加入到热火队。詹姆斯的这一行为遭到很多人的责骂,一些骑士球迷一怒之下甚至烧掉了印有詹姆斯图像的球衣。在10月NBA常规赛开赛时,耐克公司邀请詹姆斯拍了一则广受关注的“Rise”广告,在广告中詹姆斯对外界的批评做出了回应。在广告的开始,詹姆斯就抛出一个问题:“我该做些什么?”广告中这个问话不断出现,在广告结尾,詹姆斯带球上篮,并说:“我该成为你想要的样子吗?”

  无论如何,现役体育明星的商业价值相对来说还是好把握的。更进一步想,不管是刘翔、姚明,还是詹姆斯,他们都不可能永处巅峰。那么,当他们在赛场上风光不再,或者有一天退役归田时,是不是就没有商业价值可言了呢?

  事实上,像姚明和刘翔这样的运动员,其品牌价值在某种程度上已经超越了运动领域,他们的商业价值正在向运动场外转移。以姚明为例,过去的职业生涯使他成了NBA文化在中国的代表人物,也是中美交流友好的象征。人们现在喜欢姚明,并不只是因为他能打篮球,也因为他的人品和行为;至于刘翔,他直面人生波折、不屈不挠的精神已经深入人心,这已经超越了田径赛场。不管是姚明还是刘翔,他们特有的感召力和品牌精神都不会因为离开赛场而消减。只要赞助商独具眼光,就不难发现他们的“场外”价值。
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……