数字化时代企业市场营销创新策略研究

　　文/胡亚娟

　　在数字化时代，企业所处的市场营销环境发生了翻天覆地的变化。移动设备和互联网的广泛普及和应用加快了信息传播速度，在海量信息的包围下，消费者的需求日趋多样化和复杂化。在这种大背景下，企业的市场营销模式受到强烈冲击，以往依赖大众传媒和线下渠道的营销方式已无法满足当前的市场竞争需求。因此，企业在数字化时代创新市场营销模式迫在眉睫。

　　数字化时代企业的市场营销困境

　　一、信息过载问题

　　所谓信息过载，即在当前数字化时代背景下，人们所获取的信息量已超负荷，无法从海量信息中提取出符合自身需求的信息。同时，人们对信息内容的要求也越来越高，会下意识地忽略低质量的内容。蓬勃发展的互联网带动信息的产生与传播速度指数级提升，人们每天都会接收到各方面的海量信息。但是，人们集中注意力的时间有限，无法在短时间内消化与处理所接收到的信息，再加上互联网信息的发布门槛较低，每个人都能通过互联网发布信息，这就造成信息质量良莠不齐，其中有很多无关紧要、误导性强甚至虚假的信息，需要人们花费一定的时间和精力对信息的可靠性与真实性进行辨别。因此，人们面对海量信息可能会产生焦虑和急躁情绪，难以作出明智、正确的选择，甚至会因无法消化大量信息而放弃消费或进行非理性消费，从而加大了企业的市场营销难度。

　　二、数据安全问题

　　在数字化时代，企业市场营销面临的困境之一就是数据安全问题。随着人工智能与大数据等技术的快速发展，企业能够从多个平台获取客户数据并进行深入的挖掘分析，获悉客户的行为偏好与消费需求。但是，这些数据中包含有客户的个人信息，若企业不妥善维护客户信息，将会引发信息安全问题。例如，某网络公司在2016年宣布其系统分别在2013年与2014年受到黑客攻击，造成10亿用户的账户数据被泄露。这一事件给该公司及其用户造成了严重影响—用户的个人财产和隐私安全面临威胁，公司的社会声誉遭受沉重打击，竞争优势与市场表现受到严重影响。除此之外，美国一家信用报告机构也遭遇了类似事件。该机构的工作内容为收集消费者的个人信息与信用情况，并对其实施定期维护。在2017年，该机构发现其工作系统遭到黑客攻击，1.47亿消费者的社会安全号码、姓名、地址、出生日期、驾驶证号码、信用卡号等个人信息被窃取。这一事件严重损害了该机构的声誉，引发了高管辞职、股价暴跌、法律诉讼等一系列负面事件。由此可见，客户的数据安全是数字化时代企业所面临的关键问题，企业要承担起保护客户数据安全的责任，维护好自身声誉和客户利益。

　　三、社交媒体问题

　　快速发展的互联网衍生出很多社交平台，这些平台聚集了具有不同需求的客户，因而社交媒体上的口碑和评论会对企业的经营和发展产生重要影响。当前，很多消费者在购买商品和服务后，会将自身体验分享到社交媒体，这些信息会在社交媒体平台上得到快速传播并对潜在消费者的购买决策产生影响。如果企业的服务或商品被负面评价，就会直接或间接地影响产品的销量，进而对企业的市场信誉与品牌形象造成损害。因此，企业需要建立及时应对消费者负面评价的危机处理机制，以便在发生舆情事件时立即采取应对措施，最大限度地减小社会影响和减少经济损失。另外，信息泄露也是企业利用社交媒体进行市场营销所面临的一大风险。企业通过社交媒体平台开展营销活动时，需要处理消费者的购买记录、个人信息等数据，若未建立有效的防护屏障，就很容易被第三方获取这些数据，导致客户的信息泄露和企业的信誉受损。再者，企业在社交媒体上的过度营销可能会引发消费者的反感情绪。部分企业认为只要大量地在社交媒体上推广商品和服务就能吸引消费者的目光，殊不知，营销过度会让消费者对企业推荐的商品和服务产生厌烦情绪，甚至会使其看到企业的推广信息就会直接屏蔽，从而对企业的形象造成负面影响。

　　数字化时代企业市场营销的创新策略

　　一、加强数据保护

　　在数字化时代，数据成为企业开展市场营销的重要资产之一，然而，企业同时也面临着数据泄露的风险，可能给自身运营和消费者带来负面影响。因此，在数字化时代，企业进行市场营销创新的关键一环即加强数据保护。

　　企业要建立和完善数据安全管理体系，对数据的访问权限、存储和分类等进行严格的规定。以某电商企业为例，工作人员将用户的购买记录、个人信息以及浏览历史等进行归类，运用高级别加密存储方法管理用户的联系方式、地址和姓名等个人信息，只有安全管理人员和经过特定授权的人员才能在需要的情况下对其进行访问。另外，在使用和分析用户的浏览历史和购买记录等信息时，也采取严格的监控措施，避免数据被滥用或被非法盗取。

　　企业要定期升级数据保护技术，对数据访问权限进行限制，保证只有获得授权的用户才能对敏感的消费者数据进行访问。企业要设置不同的权限和用户角色，敏感数据访问权限仅对技术团队和管理层开放，公开数据可以对普通员工开放。同时，企业要定期对安全系统进行更新，加强系统漏洞和安全检查，及时更新系统和升级防护软件，降低风险发生率。例如，某金融科技企业在开展客户营销和市场推广中广泛收集用户的财务数据，为保护数据安全，提前安装智能防护墙，对来自外网的恶意攻击予以识别和阻挡；在挖掘和分析数据时，运用数据脱敏技术处理敏感数据，既确保数据的可用性，又保护用户的信息不被泄露。

　　企业要对员工加强数据安全意识培训。企业的用户数据被泄露，除了与黑客攻击有关，员工的不当操作或疏忽也是一个重要原因。例如，某连锁企业在市场营销中从会员系统提取了大量的会员信息，一名员工受到网络钓鱼邮件的欺骗，导致大量会员数据被泄露。企业处理该事件后，立即对员工进行数据安全意识培训，为员工讲解常见数据泄露方式，增强员工的数据保护意识，及时堵塞了数据安全漏洞。

　　二、实施多渠道营销

　　企业要采取个性化推荐方式。个性化推荐是解决数字化时代信息过载问题的有效手段。企业基于消费者的个人偏好和历史行为，运用人工智能和大数据技术分析其购物需求，为其提供个性化推荐内容，可以激发消费者的购买欲望，实现预期销售目标。例如，淘宝平台采用个性化推荐服务，为用户提供能满足其购物需求的个性化商品推荐。淘宝通过收集并分析用户的搜索记录、购物记录以及浏览记录等多项数据，得知其偏好与兴趣，然后运用机器学习算法预测用户的购物需求，为用户推荐可能符合其需求和兴趣的商品。同时，淘宝还运用A/B测试等方法对推荐界面设计和算法进行持续优化，不断提高用户的购物体验和商品推荐的精准性。相关统计结果显示，在淘宝的销售额中，个性化推荐占据的比例很大。这说明在提升用户的购物意愿和满意度方面，个性化推荐技术发挥了不可小觑的作用。淘宝在运用个性化推荐技术解决信息过载问题的同时，提高了用户对品牌的忠诚度。

　　企业要坚持线上与线下渠道相融合。在数字化时代的商业环境中，企业要打破线上与线下之间的界限，既充分发挥线下实体店的优势，为消费者打造真实可感且舒适温馨的购物环境，让消费者能直观地感受商品以及享受店员的专业服务，又深度挖掘线上渠道的潜力，建立界面友好、功能完备的移动应用或电子商务网站，简化消费者的在线浏览、下单、支付和售后等一系列操作步骤。企业要运用物联网、云计算、大数据等先进技术，实时同步和共享线上线下商品信息、库存信息和会员信息等数据，保证消费者不管是身处繁华的商业街实体店，还是在家中通过移动设备登录购物平台，均能获得同等的产品信息与服务体验，实现真正意义上的从线上至线下或从线下至线上的随意切换。以某服装零售品牌为例，该品牌线下门店数量较多，通过优质面料的触感、精心设计的店铺陈列以及热情的店员服务等，吸引众多消费者来体验和购买商品。与此同时，该品牌在线上也开通了销售渠道，除了展现丰富的服装款式，还为消费者提供尺码推荐、快速搜索以及一键下单等便捷的购物服务。最重要的是，该品牌线上线下商品的各项信息数据实现了同步共享，消费者在线下实体店试穿后，可以在线上平台购买价格更优惠的同款商品，或在线上平台下单后前往就近门店自提。这种线上线下相融合的方式，可以使消费者不受时空限制地购买产品，大大提升了消费者的购物便捷性和对服务的满意度。

　　企业要选择合适的社交媒体平台。当前，社交媒体平台呈现多样化的发展趋势，每个平台的用户群体都有鲜明的特征。例如，抖音平台以短视频形式吸引不同年龄段的用户，其中年轻群体数量偏多，有趣味、有创意的企业品牌和产品宣传内容能迅速吸引用户的注意力；微博平台的信息传播速度快，其用户群体喜欢追求潮流时尚，是娱乐公司发布明星动态以及是时尚品牌发布新品的佳选。因此，企业需要对自身产品的目标受众进行深入观察，明确其消费习惯、兴趣以及年龄特征，然后精准筛选与产品相契合的社交媒体平台，并制定精准有效的宣传策略，以提升市场营销效果。

　　三、加强社交媒体风险管理

　　企业要加强社交媒体的内容管理。社交媒体平台的内容具有传播速度快、传播范围广的特征，一旦企业发布的信息出现问题，就会引发一连串负面事件，因此企业必须加强内容管理。例如，某化妆品生产企业计划在社交媒体平台发布新品广告，然而，工作人员在后期审核中发现广告文案在描述产品的某种成分时可能存在误导消费者的情况，于是紧急让专业人员再次评估广告文案并加以修改后才对外发布，从而有效避免了潜在的虚假宣传风险的出现。企业不但要加强对自身发布内容的管理，还要加强对用户生成内容的管理。当前，很多企业鼓励用户在社交媒体平台上分享自身的产品使用体验，大部分用户会客观真实地分享自己的使用体验，但也有个别用户会发布不实或负面的内容，这就需要企业的社交媒体管理团队强化风险防范意识，及时发现和处理此类信息，切实维护好企业的品牌形象和社会声誉。

　　企业要加强舆情风险管控。在数字化时代，社交媒体成为信息的高速通道，各种反馈、评价和观点在社交媒体平台上交互传播，可能在短短几分钟内，一个话题就会从无人问津迅速发展为社会热点。这种快速变化的舆情环境，对于企业而言，既是挑战，也是机遇。企业应建立完善、精准且高效的实时舆情监测系统，运用专业的舆情监测软件和先进的大数据分析技术，全面捕捉社交媒体平台上与自身相关的品牌、服务和产品等方面的信息，快速监测到消费者的差评、问题、意见和建议，以及竞争对手的恶意攻击等信息，并立即作出反应，快速解决消费者反映的问题，对营销和服务方式予以调整，维护好品牌形象和用户口碑，从而在竞争激烈的市场环境中保持优势。以某手机生产企业为例，其推出新品后，部分用户在社交媒体上反馈手机使用后存在发热现象，舆情监测团队立即将监测到的信息反馈至研发与售后部门。随后，该企业发布官方声明，承认用户反馈的问题确实存在，并表示技术团队正在处理，同时为受影响的用户提供补救措施和临时解决方案，最大限度地减小了负面舆情所造成的社会影响。

　　结语

　　总之，数字化时代为企业市场营销提供了新的工具和机遇，企业管理者需要从思想上意识到数字化技术对市场营销产生的冲击和影响，结合自身实际情况，积极创新市场营销策略，深度融合线上线下营销渠道，扩大产品市场份额，提高品牌影响力，保证企业在竞争日益激烈的市场环境中占据有利地位，实现预期的经济效益和社会效益目标。

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　　作者简介：胡亚娟，硕士，助教，研究方向为企业管理、财经职业教育。

　　（作者单位：平顶山职业技术学院）

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