呼叫中心在重定义客户关系中的作用

　　摘要

　　如果说企业的成功取决于提供使客户满意、保持忠诚度从而使公司盈利的客户体验的能力，则呼叫中心是满足不断变化客户需求的强有力的渠道之一。对于呼叫中心来说，其中一个关键因素是客户关系管理。越来越多的公司重新思考接触客户的一些尝试包括通过提供一系列精密的流程和工具来有效地塑造客户体验，进行成功的客户关系管理。本文将揭示利用这些尝试所需要考虑的一些关键因素。

　　如果说企业的成功取决于提供使客户满意、保持忠诚度从而使公司盈利的客户体验的能力，则呼叫中心是满足不断变化客户需求的强有力的渠道之一。对于呼叫中心来说，其中一个关键因素是客户关系管理。

　　认为客户关系很重要并不是什么新鲜事了。企业往往努力优化客户关系管理，却没有去利用一个强有力的工具。

　　客户关系被传统地认为是企业中的“软件”部分，客户关系的管理则大多靠直觉或者个人的能力。不同的人对于如何管理客户关系和需要考虑的因素（文化和教育往往是其中的一部分）有不同的想法。在一个公司内，言辞一致是很重要的。大多情况下，企业缺乏人力，流程和能够管理客户关系的技术。

　　企业很早就认识到客户关系的战略性价值，但把这种理念转化到商业活动或者结果中去非常难。多年以来，企业对于面向客户的创新进行了大量的投资。那么客户的反应是怎么样的呢？最近的一个市场调查显示只有36%的客户形容他们的体验是“非凡的或者符合他们期望的”，44%的客户认为他们的体验很差。

　　企业知道他们需要采取措施。越来越多的公司重新思考他们接触客户的一些尝试包括通过提供一系列精密的流程和工具来有效地塑造客户体验，进行成功的客户关系管理。如何利用这些好的尝试，则可以考虑以下的一些方法：

　　制定客户体验战略

　　企业应该发展全面的客户战略来决定他们将服务谁，什么样的客户体验能够迎合客户并提升企业的品牌和整体商业战略。呼叫中心要执行这个战略。这包括任命授权了的客户关系处理师而不是客服代表来与客户互动；根据客户的偏好，制定主动的，专注于客户需求的流程（这包括那些驱动自助服务的技术）。这样，一个真正的专注于客户的体验将产生了。

　　这个战略需要主要考虑能够为客户和公司创造价值的互动活动。客户管理的一个关键因素是创造价值的过程中保证能够维持为客户创造价值而投入的努力以及客户的价值之间的平衡。举个例子，利用预测性销售来进行个性化销售的企业发现这种做法提升了客户满意度。这是因为客户感知到这种有针对性的销售对他们有价值。本质上来说，销售也是一种服务。企业也应该理解不同客户的生命周期价值，并针对性对待。

　　一些电信运营商已经成功地利用呼叫中心通过呼入、呼出以及交叉营销来执行这种战略。例如新加坡运营商周期性地致电他们的客户来获得反馈，并告诉他们即将上市的新产品和营销活动。每个电话结束后，一条满意度调研短信会立即发给客户以保证这些客户获得了优质的服务体验。

　　让团队“动起来”

　　企业可以设立奖金来激励那些创造价值的行为，而不只是高效和降低成本。另外，很多企业可以利用不同地区的人力资源综合数据来从整体上管理那些有才干的人。

　　香港的一家呼叫中心的企业文化是让团队“拥有”客户。每个团队都进行如何管理生意的培训，这些培训包括愿景与使命的作用，基本的财会技能，销售以及服务技巧。公司给了每个主管5000位客户。他们的目标是不惜一切地服务好客户。这个计划非常成功，销售额和客户满意度都大幅提升。

　　从一个整体性的角度来分析劳动力，企业可以根据技能和员工的长处来构建能力体系，让适合的人做适合的工作从而更好的服务客户的需求。另外，研究表明良好的培训能够降低流失率，并提升生产力和客户忠诚度。客户关系管理实际上始于员工。

　　利用自动化工具来提升效率和客户满意度低成本和高质量的服务一直以来都是一对矛盾体，但今天的系统能够使企业两全其美。Web、邮件、IVR系统、语音识别和其他的先进技术能够使客户在一个相对低的成本条件下选择自助服务。

　　自动化系统也能辅助一线员工的工作。例如声音系统能够让呼叫中心的员工通过语音命令来进行操作。这些技术正在引起一场办公室的革新，通过人与技术的优点互补，来更好地与客户互动，并降低成本，提高效益。

　　另一个例子是亚太地区的一些银行把web，邮件，IVR系统，语音识别和其他的先进技术整合到他们的客户服务热线里。客户从不同的渠道发出的咨询被发送到客户服务处理师那里，客户服务处理师再用语音激活命令调取需要的信息。这减少了反应时间，处理客户的任何请求（包括线上和线下），降低了每个员工的服务成本，并全面提升了客户体验。

　　提供便捷的服务渠道

　　现在的客户通过多种渠道（实体店，呼叫中心，网络等）来与企业进行互动。为了有效管理这些客户体验，企业需要整合信息、流程以及策略以更贴近客户的习惯和需要。

　　但管理者需要合理的运用这些工具以确保能够尽快地对于顾客和员工做出反应。

　　这些整合的益处是巨大的。当一个美国零售商采用了整合在线和电话销售，销售转化率增长200%以上，客户满意度成绩到达了4.5（满分为5分）。

　　个性化服务

　　企业可以利用数据仓库和分析技术来统一“每个客户的想法”，并利用它与客户进行个性化的互动。例如“预测性升级营销”利用客户的数据向特定的客户推销其他的产品和服务。当一个客户致电企业，系统迅速地识别客致电者，分析客户的相关信息以及企业当前提供的产品，评估客户的购买倾向，确定最适合客户的产品并把相关的信息发送给前线员工。实质上，企业把每个客户都当做一个单独的市场。

　　举个例子，一个呼叫中心利用分析技术来预测客户的购买倾向和服务问题。根据之前与客户接触的历史资料，他们可以在尤其是话务高峰的时刻，通过自动回复的功能来减少通话数，并由此提高客户满意度和降低成本。这也可以运用到员工管理上——管理者通过实时辅导来提高员工的满意度和忠诚度而不是只做年度的绩效评估。

　　主动与客户进行互动

　　客户在内心的深处认为企业是为了他们的利益而工作的。一个比较好的证明方法是改变原来仅仅是等着客户有服务或者产品需求的行为。有效地结合从前、后台整合的信息，工作流系统和分析方法可以使企业在客户联系他们之前就做出相关的解决方案。例如，如果当一个系统发现订单有延迟的问题，它会把这个事件发送给前线员工，通过邮件告知客户这个问题，甚至主动向客户提供折扣。

　　评估和检测突破性的结果

　　企业可以在与客户进行交互的同时，收集反馈。在一些呼叫中心，系统客户可以实时跟踪客户的满意度情况，允许前线员工迅速调整与客户之间的沟通策略。企业也可以把呼叫中心变成“客户情报中心”，向企业提供客户的反馈。一家中国的快餐连锁店利用自己的呼叫中心引导客户在“关键时刻”后做服务满意度调查。他们不仅仅得到了95%的回复率，反馈的结果直接发送至产品研发中心来进行迅速改良。

　　把客户的数据和企业相关信息结合后，企业就可以把那些重复性的事件总结到前线的流程中去。当一个大零售商发现客户关于运输方面的投诉量上涨，系统就会把呼叫中心与客户互动的数据、企业的资源调配计划和完成状况的数据关联起来。分析显示在六个仓库供应商中，有一个公司只完成了3%的货物运输，而这引起了27%的投诉量。

　　企业需要关注客户是如何体验企业的服务的，并根据客户的情况来改变流程。例如一个大型电信运营商的呼叫中心着手通过自动应答来大量降低通话量的改造。他们的方法是把他们的坐席代表变成客户关系执行官。结果降低了客户流失率，且满意度上升了30%。

　　推进变革

　　高效的客户体验管理不仅包括技术，也包括使用技术的人员和流程。通常它也包括重大改变的决策能够在公司里执行的程度。执行官们不仅需要准备设计客户体验战略，还需要支撑战略的执行，以及驱动必要的改变。

　　随着客户关系管理的重要性以及如何满足客户期望的挑战的增加，管理客户体验的能力是非常关键的。一个清晰的战略和对于客户管理基本法则的把握可以帮助企业确定他们正在塑造能够驱动驱动忠诚度和盈利的客户互动，并且对于企业资产最重要的部分——客户身上做了正确的投资。

　　现在是时候利用那些最佳实践来帮助呼叫中心创造令人赞叹的客户体验。现在的呼叫中心通常比较单一，客户与企业之间最重要的渠道是在销售之后。呼叫中心处理的事情几乎包罗万象——从技术咨询到债务催告，而且在越具有挑战性的任务（如收回未偿还的债务）上越能达成卓越的效果。这标志着呼叫中心的概念发生了基本的变化，它们为客户提供任何时间、任何地点、任何方式的接触点帮助客户易于联系到呼叫中心，而这最终达成了卓越的客户体验。