抢占市场份额引发的加减法

　　市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。在消费电子领域的众多品牌中2012年都被视作一个冬天，是一个重新洗牌的年头。下面，我们就一起来解读一下各大品牌为了争夺市场份额所做的那些事儿！

　　在被LG抢夺2011年白电领域第一之后，松下出售三洋白电业务给海尔；

　　TCL收购乐华主打低端市场和之前收购THOMSON主打海外市场，形成三大电视品牌抢占电视业务的格局；在Android前景被普遍看好的今天，索尼爱立信手机重新做回索尼；

　　借助互联网得以功能提升的智能电视被业界普遍看好，联想、苹果、Google等大鳄进入电视领域；

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　　品牌战略的加减法

　　简繁互换

　　所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。缩小到消费电子领域，做得比较好的主要是日系和欧美企业。他们主要采用的是主品牌和副品牌结合的营销策略，而不同的副品牌则针对不同的产品线，诸如：

　　索尼旗下Walkman（随身影音）、Handycam（数码摄像机）、Cyber-Shot（数码相机）、BRAVIA（电视）、VAIO（移动计算）……

　　苹果的iMac、MacBook、iPod、iPhone和iPad；

　　佳能的PowerShot、IXUS、EOS和LEGRIA等……

　　自2009年，松下电器宣布收购三洋电机以来，有关“三洋”品牌退市的消息一直伴随着两家企业整合的全过程。随着松下将三洋白电业务售予中国海尔，意味着松下收购三洋全面整合新能源业务、对外剥离竞争激烈的家电业务基本落停。为在全球实现企业品牌形象的统一性，我们看到早在多年前松下电器就果断放弃了在全球享有较高知名度的“National”商标，转而全面推广“Panasonic”品牌。在去年完成了对三洋整合后，在全球弃三洋统一成Panasonic则成为一种必然。与三洋品牌退市不同，索尼爱立信的退市则相对简单。由于爱立信已不再涉及手机等终端产品竞争，索尼则希望借助这一平台将多媒体娱乐等内容进行无缝对接。由于近年来索爱在全球手机市场已跌出了主流品牌的阵营，以索尼品牌重新上阵无疑将打开新的市场局面。

　　从成功的主副品牌策略中我们可以发现，这些消费电子厂商无论推出多少副品牌，但其企业理念始终贯穿在不同类别的产品中，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。诸如索尼的多个品牌，我们首先联想到的就是设计感、科技感和时尚感，其无论其哪条产品线，其品牌形象在消费者心目中都是不错的。这种主副品牌的策略的成功并非一朝一夕可以达成，需要在长时间坚持一致，才能在消费者心目中建立完美的形象。

　　当然，此类主副品牌的营销策略同样也体现在与消费电子息息相关的软件行业上，如微软是这类企业便是不错的例证。“Micorsoft”旗下两大品牌“Office”和“Windows”，分别代表微软下辖两大年销售额突破百亿美元的产品线。在微软多年来悉心培养下，“Office”和“Windows”已经成为其两大独立子品牌，其品牌资产已经与“Micorsoft”相当，由此其威力可见一斑。

　　日系和欧美消费电子企业占领市场份额主要采用的是副品牌专攻某一领域的做法。因为，消费电子产业本身的多元化、多品牌势均力敌和高速更新换代的特质，注定了消费电子产业不可能像百货产业巨擘—宝洁公司那样拥有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌而百花齐放。诸如GE和THOMSON的失败案例就值得我们参考：

　　GE正在退出历史的舞台

　　GE，这个由爱迪生创建的公司，已经成为世界上最大的公司，也是技术最先进的公司之一。在家电领域，GE创造过辉煌，它拥有过GE、GEProfile、RCA、Hotpoint等一系列品牌。但面临来自日本企业专一品牌的进攻，GE节节败退，直致在上世纪80年代将彩电品牌RCA买给欧洲公司THOMSON，在白电领域，根据GE“数一数二”的原则，可以设想的未来是，GE将完全退出家电领域。

　　THOMSON，向元器件和技术服务退缩

　　THOMSON（汤姆逊），一个被誉为“世界彩电之父”的品牌和公司，正在艰难忍受多品牌带来的恶果。THOMSON拥有的品牌包括：THOMSON（欧洲市场）、RCA（美国市场，从GE手中购入）、SABA（所谓的二线品牌）、TELEFONCON、SCENIUM、THOMSONLIFE等。繁杂的品牌使汤姆逊公司整体品牌形象及整体市场占有率持续下降。与松下电器放弃三洋品牌，认为“其品牌知名度缺乏后劲、品牌价值开始衰退”不同，当前刚完成了自身发展第一桶金积累的中国家电企业，在刚完成了产品的多元化扩张后，还充满着对于品牌多元化扩张的冲动，一些品牌比较年轻还存在被重新塑造和充实的空间。从早前的明基收购西门子的手机业务，联想收购IBM的笔记本业务，TCL收购THOMSON的电视业务，到今天海尔收购三洋白电，中国企业正在进行多品牌的扩张。究其原因，与外资企业完成了企业并购重组不同，在品牌集中度低、品牌认知度并不高的中国家电行业，企业间的并购重组反而不会造成品牌退市，相反还会被重新激活甚至重新利用，成为企业继多元化业务扩张后多品牌运营的新方向。此外，成熟品牌在国外消费者的认知度、专利技术和销售渠道，在收购活动中中国企业也一并纳入，缩短了研发的费用和时间，同时也能尽快融入国际市场。

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　　新领域带来的品牌扩张

　　巨头进军新产业

　　我们这里说的巨头有三个，一个是苹果，一个是谷歌，另外一个是微软。苹果成名于其台式电脑和MacOS系统结合的软硬一体化模式，谷歌成名于搜索引擎，而微软则成名于操作系统。三大品牌从其诞生开始，就透出了其不同的特质，苹果的高傲，谷歌的亲民和微软的自我。

　　而正是由于这种品牌的特质，三巨头在消费电子领域走出了不同的道路。以移动计算领域为例，尽管三大巨头进入移动计算的方式和时间有所不同，但其衍生出的产品特质明显体现出了其品牌本身的特质。

　　就苹果而言，无论是MP3时代的iPod，还是智能手机时代的iPhone，抑或平板电脑时代的iPad，这些大红大紫的产品均采用了封闭性的操作系统，不屑于其他品牌的共同推广。

　　在Android之前，无论是老牌的Symbian、高傲的iOS和一直在推迟的WindowsPhone，都没有用过开源和免费的商业模式，只有骨子里就带着免费基因的Google才有能力将Android打造成一个免费的智能操作系统。

　　在桌面操作系统一家独大的微软，无论是在桌面系统或智能手机系统的研发上，都是采取的以我为主的方式进入，所有的参与者都必须围绕他定制的游戏规则方能参与。

　　三巨头在移动计算领域的加减法

　　在2012年的移动计算领域，无论是智能手机、平板电脑或是笔记本电脑上，我们都能看到三巨头的跨界之战。而这种战斗，是在互相学习、渗透和揣摩中进行的。诸如谷歌最新发布的Android4.0便让我们意外，它将和Windows8一样，以一套源代码同时为手机和平板电脑提供服务。从某种程度上来看，Windows8和Android4.0已有殊途同归之意—都支持多个终端、都支持x86架构和ARM架构、都支持触摸操作，换句话说，Windows8和Android4.0都将成为下一代平板操作系统的雏形。

　　毫无疑问，市场的重心已经从传统的桌面计算向移动计算转移，较低的门槛也让更多地用户可以进入到移动计算的目标客户群体。这样的趋势也使得原本是模仿和追随的移动操作系统和移动应用程序转而成为了主流，桌面操作系统反而开始向移动操作系统融合。

　　最新的苹果MacOSXLion就是明证，其已经包含了苹果应用程序商店、全屏应用程序以及多触点手势操作，这些此前都只是移动设备操作系统的专利，同时，还未正式露面的Windows8也从其同门的移动操作系统中学到了不少，而原本就出身移动设备的Android4.0则从同门的桌面操作系统ChromeOS继承了一些功能。

　　我们可以想象，未来的移动计算将会是一体化的操作。微软开发部副总裁S.Somasegar就对媒体表示说：“在过去的几年里，出现了多种多样不同形式的智能设备。这当中有智能手机和平板电脑的兴起，其他设备也在已它们自己的方式进行渗透。而我们作为消费者，我们希望我们的设置，我们的应用，我们的信息，我们的数据，和我们的经验，能够从一个设备到另一个设备进行无缝连接。对此，我称之为‘物联网世界’。很明显，云服务将连接这些设备，形成一个庞大的网络。”

　　三巨头在视听娱乐上的加减法

　　从今年的CES上我们可以看到，三巨头以不同的形式在引导传统电视向智能电视的过渡。首先我们来谈谈微软，这家早就凭借Xbox进入电视领域的巨人，凭借Kinect，已经让Xbox完成了由单纯的游戏机向家庭视听娱乐中心的转型，我们甚至可以把Xbox看做一个可以娱乐、上网和点播的多功能机顶盒。传闻已久的苹果AppleTV也在2012年浮出水面，它成功地将iOS5系统成功移植到AppleTV上，搭载Siri语音系统省略了电视遥控的功能。借助iOS平台丰富的应用程序和与iPhone、iPad的无缝整合（可实现资源共享、遥控等功能），让AppleTV一出现便备受关注。而谷歌所采取的方式和与其进入智能手机市场类似，带着多个电视大鳄共同来培育市场，制定未来的智能电视标准，实现集团化的推广模式来抢占市场份额。

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　　微单的加法与传统DC

　　与低端单反减法对立

　　2011年，对于数码影像产业来说无疑是一场寒冬——年初的东日本海啸与地震，以及接踵而至的泰国大洪水，双重打击使得数码影像产业一时间面临着前所未有的挑战。几乎所有的厂商都在这两场灾难中受到影响，新品研发和市场供货纷纷减缓，最终结果自然是简报上呈下降趋势的图表。当然，使数码相机市场萎缩和发展减缓的不仅仅只是天灾，更重要的是市场本身的饱和与数码相机发展至今所急需的改变。这其中，当属拍照手机的影响最为深刻。当拍照手机首次出现在世人面前时，我们曾对“手机威胁论”不屑一顾，但当智能手机与移动网络成为生活必备的时候，我们不得不再次提起这一曾经风靡一时的“老话题。”尽管官方并没有以详细地数据示人，但是从普通用户使用习惯的改变，我们也能够看到拍照手机对数码相机带来的影响。尤其在一、二线城市中，拍照手机对1000元左右的低端入门数码相机的冲击尤为明显。从不少厂商所提供的数据中我们可以看到，在经历了高速增长期之后，数码相机市场开始逐渐下滑，不管是整体需求、出货量，还是产品单价，都让各大厂商开始寻求一个突破，创造一片数码影像的新红海。这片新的红海便是—微单与单电相机。当市场不断饱和时，根据消费者需求细分产品类型便是增加新盈利点的最好方式。当小DC无法满足人们对画质的需求，当人们认为单反过于笨重，于是介于二者之间的微单相机横空出世，并且一举成为拯救市场的超新星。微单产品在不断丰富地同时，也逐渐霸占传统相机市场份额。于此同时，消费者对产品更理性的认识和对新技术更快的接收能力，也使得微单一经推出便迅速被市场所认可。从2009年松下、奥林巴斯宣布进军微单市场，到如今索尼、富士、宾得、尼康、理光、三星等厂商的全面加入，微单市场从三国鼎立，进入到了群雄逐鹿的时代。除了参与的厂商逐年增加，从入门到专业，微单的产品类型也在不断丰富—Micro4/3阵营拥有最完整的产品系统；索尼NEX后来居上，在APS-C画幅产品中独占鳌头；富士以复古造型与独特的胶片技术创造了高端微单的跨时代之作；特例独行的宾得、尼康、理光以独一无二的理念介入市场。2012年，我们将迎来数码影像产业的又一次爆发，而高举大旗冲锋的，自然是越发强大的微单！