有钱有面子，手游闹新春

　　在许多用户看来，春节档期里的手游厂商不仅仅会挨个儿晒福利、秀假期，更是会瞅准机会捞金夺银一把。每到这时候，他们会推出各种活动来吸引用户花光自己的压岁钱。但是在营销的背后，这些活动就真的只是瞄准用户钱包么？这些活动本身还带有怎样的深意呢？让我们一起来看看吧！

　　剑指留存率：形象工程，是很有必要的

　　不得不说，手游产业的兴起为我们带来了许多新的名词，最著名的有“月流水”，而“留存率”也是不断被提及的名词之一。一款手游在展现自己成绩的时候，往往要列出一日后留存率、一周后留存率或者一月后留存率等多种数据，来证明其用户粘度。虽然对于目前以IAP（程序内支付）为盈利点的APP来说，用户粘度能否转化为盈利还是一个问号，但是这些数据至少能够决定的是，能否能给手游厂商背后的投资者和股东以信心。那么如何才能提高留存率呢？很多厂商首先想到的就是利用登录奖励。如明珠游戏的《逆天仙魔录》和搜狐畅游的《天龙八部》就在游戏内设定了相应的登录活动。也就是说，在春节假期期间，登录以上两大游戏，玩家无需进行额外操作就能获得高额稀有的奖励。

　　在大多数人看来，登录活动中所必要的操作只有“上线”一下而已，这样简单的程序却缘何受到如此之多厂商的青睐？原因就在于，首先目前绝大多数手游虽然以网游的形式来呈现，但是与传统网游却有所不同—玩家与玩家之间的交易并没有得到普及，大多数手游玩家的社交活动局限于组队、发送信息之上。也就是说，为一个ID提供经济支持，并不会影响游戏本身的经济平衡，因为游戏根本不存在严格意义上的经济系统。这也是为什么相对于传统网游，手游厂商能够派出高额登录奖励的原因。其次，登录奖励只有在游戏中进行消费使用，才能体现其价值。这使不少玩家在奖励的使用过程中逐渐对游戏IAP产生依赖，有助于间接提升玩家的付费率。最后，即便玩家只进行了登录的操作，也将对游戏留存率产生正面影响，而对于讲究“开门红”的商家而言是非常重要的。

　　目标粘度：喜新也要不厌旧

　　在手游越来越受到广大游戏公司重视的今天，不少传统端游公司也携带着大量资金杀入其中，他们带来的不仅仅是资金，还包括了昔日经营传统端游时获得的丰富营销经验。可以说，目前手游的主要营销手段，已经越来越接近于端游。而“充值送礼”正是端游厂商带给手游产业影响的最直接体现。近期春节档中，中青宝的《仙战》、触控的《乱斗堂》和明珠游戏的《龙斗士》也陆续推出了充值送礼或返利的活动，如《仙战》最高可返还12%的充值额度。而《神庙逃亡2》和《乱斗堂》则更是针对手游玩家往往是电子产品发烧友的特点，推出了实物抽奖活动，将数码相机、iPadAir、移动电源和随身Wi-Fi等潮流电子产品作为奖品推出，鼓励玩家进行充值。

　　不可否认的是，充值的第一目的首先就是为了在春节期间提高游戏收益，但充值后必然产生的消费行为，其本身也有助于提高一款游戏的用户粘度。在手游同质化现象越来越严重的今天，留住玩家的根本已经不能仅仅依赖于游戏的可玩性，而在于是否能让玩家给自己创造更多留下来的原因，也就是如何与游戏“绑定”在一起。留下来的原因有很多，或许是因为朋友也在，或许是因为玩太久舍不得，又或许是因为充值太多不玩了可惜等。

　　虽然花样繁多的充值和消费奖励活动，可以大幅度刺激玩家的充值欲望，甚至还有可能造成了一些人不怎么理性的消费。但在如今手游满大街的全民游戏时代，只有这样，在面对其他同类型游戏时，手游厂商才能确保自己的玩家在喜新的同时做到不厌旧。

　　从表面上看，这样的活动的确是一种“让利”，但是在手游想要摆脱过去的“三分钟热度”的短寿形象的今天，这样的活动的举办意义，不正是为了证明游戏厂商对于自己旗下产品寿命的信心吗？

　　线下活动：嗓门大的是赢家

　　如果说“登录有礼”和“充值返利”等活动，其首要目的都是出于一个“利”字，那么像完美世界的《神雕侠侣》所举行的线下活动，强调的就是“以情绑人”了。我们首先要了解的是，网络游戏的根本就在于社交性对游戏其本身可玩性进行的补充。因此在游戏厂商看来，他们需要在玩家无法直接体会到游戏乐趣，或者自知游戏本身可玩性较为弱势的时候，依旧能因为游戏中所认识的好友或者有消费经历，而继续留在游戏之中，并利用前者（游戏中的好友关系）来形成一个较为稳定的社交网络。所以说，一款出色而又长寿的手机网游，其内在或外在都必然需要出色的社交元素，帮助玩家之间建立牢固的好友关系。在不少业内人士看来，完美世界的这一步棋，显然是希望《神雕侠侣》能够在社交性上有所突破。

　　也正因为如此，《神雕侠侣》利用“神雕陪你回家”这一切入春运热点的活动，帮助玩家在获得奖励（机票代金券、京东礼品卡、游戏道具）的同时，能够从游戏里走到现实中，并加固“原来你就是某某某”的游戏好友关系。除此之外，完美世界还在春节期间准备了“雕友‘组队’乐回家，刷春运副本赢大礼”等线下活动，鼓励玩家“组队”回家，通过分享车站合影、路途故事等获得游戏礼包奖励。这种“组合拳”不仅能够让玩家在线上线下迅速串联起来，而且还能为后续的活动积累素材。比如可以体现玩家情谊的路途故事等，可以进行深入挖掘，增加玩家的共鸣。

　　在不少同行眼中，于营销上有丰富经验的完美所拿出的方案，的确具有一定的独创性，而这也能帮助其吸引许多非游戏玩家的注意，达到一定的宣传效果。但是，这些活动需要大量玩家的参与才能体现出其真正价值，甚至创造一定的社会影响力，也只有像完美这样拥有大资金、大平台的游戏公司能够完成。

　　大平台扩散：抱住大腿是关键

　　我们知道，不少新晋手游厂商的最大劣势就在于缺乏平台的支持和庞大的粉丝资源，虽然他们可能拥有实力雄厚的投资者，旗下也有几款招牌手游，但由于缺乏平台，在很多方面只能受制于人，而制造一个平台谈何容易？在这种大环境之下，也许不少手游厂商更乐于去选择去“租赁”平台。

　　目前手游厂商普遍搭上的是微博和《微信》，而借助这两大平台的手游为数不少。既有像《魔卡幻想》这种通过微博分享来进行推广的手段，也有像《疯狂猜图》那样利用《微信》提高玩家互动性的举措。而触控的《时空猎人》则在春节档期更是微博和《微信》双平台联动，推出了《微信》高歌和微博晒宝等十大活动，期望这两大平台能够帮助自己提升游戏知名度。至于知名跑酷游戏《地铁跑酷》则是联合了十大游戏媒体进行联合推荐，期望依靠地毯式轰炸来继续燃烧玩家的游戏热情。这两大游戏虽然选择了不同的平台，但其做法在根本上却并没有区别。特别是对于像《地铁跑酷》这种老牌的手游而言，由于不能依靠网游的社交性来绑住玩家，那么想要让游戏保持活力，就必须尽可能在短时间内扩大自己的游戏知名度。让权威的平台来帮助玩家进行选择。对于许多也没有制造平台的条件，并偏向于单机游戏的手游来说，《地铁跑酷》这样的借平台宣传行为，虽然看起来略传统，但却是最为行之有效的。

　　后记：

　　从往年的情况来看，春节前后通常是游戏厂商发布新产品的淡季，多为某游戏节日专版更新。所以在春节档期之中，绝大多数的游戏厂商都会推出大量的活动以聚拢人气。

　　但与大部分玩家所知晓的恰恰相反，相对于活动期间的赢利，这些游戏厂商更关注的是在这一档期提高产品的知名度。当然，也只有设计出在创意性、可操作性上都有出色表现的活动，才能达到好的效果。

　　文 柯帆