在线视频博弈进入下半场

　　在历经去年的大并购之后，今年的在线视频行业同样不安平静。先是爱奇艺密谋上市，然后阿里巴巴高调入股优酷土豆，接着是湖南卫视和CNTV纷纷开始捂紧自己手中的版权内容。与此同时，各大在线视频厂商也开始在独播版权、自制内容两个方面发力。

　　不难发现，BAT的身影开始越来越多的出现在在线视频领域。不同的发展道路，不同的商业模式，不同的自制剧思路……，进入2014年，国内的在线视频博弈才刚刚开始。

　　竞争加剧，在线视频明枪暗箭齐飞

　　虽经十年征伐，但在线视频格局依旧是群雄纷争。不同的是，城头变换大王旗，以乐视、百度和阿里巴巴（以下简称“阿里”）为首的重量级玩家取代了以前我们耳熟能详的在线视频品牌。进入2014年，在线视频市场尤如好莱坞大片般跌宕起伏，各种明枪暗箭齐飞。

　　在线视频大事件

　　2014年年中，在线视频市场发生了一件大事——以盗版起家的快播被腾讯举报而被重罚，打版权擦边球的《百度视频》和《迅雷云播》迅速撤掉了盗版内容。至此，在线视频市场从疯狂盗播进入了重视版权时代，版权已成为越来越重要的筹码。

　　为什么在2014年业界突然开始重视起版权来？直白地说，这是个竞争策略。当大家都是“无产者”的时候，没人会把它当回事。十年发展下来，人还是那个人，公司还是那个公司，从盗版者到极力主张版权，不是他的道德水平突飞猛进了，而是钱包极速膨胀了——可以到处去收购影视版权资源，然后用版权去打压哪些“穷兄弟”。总之，不管你愿意还是不愿意，进入版权时代之后，用户免费看片的好日子基本就过去了……

　　说完版权，再说“独播”，这也算是2014年在线视频市场的大事件。湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称《花儿与少年》、《唱战记》和《变形记第八季》等几档新节目已不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。CNTV和湖南广播电视台等发表“独播宣言”的国内内容封闭，让传统广电与视频网站的硝烟悄然升起。

　　究竟是什么让电视台要如此下定决心和视频网站“决裂”？以前，之所以在线视频与电视台并没有发生较为强烈冲突，还能形成“伪密切”合作关系。根本原因在于，视频的“互联网渠道”与传统电视台的“有线渠道”并未产生直接竞争关系。但随着互联网电视的发展，从趋势来看，电视台沦为内容商，彻底丧失原先电视台的媒体宣传效应。

　　如何利用传统广电优势，创建多渠道与王牌内容相结合的全媒体战略，已经成为目前广电所思索的发展重心，而“独播”就是电视台的一种尝试。

　　无处不在的BAT

　　正如此前人们所猜测，视频业务从战国割据回到了BAT这一中国互联网的终极原点。在2014年4月，阿里入股优酷土豆（以下简称“优土”）后，让其成为阿里文娱版图的一部分，至此，中国网络视频行业大局已定，依然是BAT的天下。

　　最具野心：百度

　　百度，最早布局视频业务的巨头。爱奇艺做成了在线视频第二大网站，还以3.7亿美金收购PPS并与爱奇艺合并。为迎接移动时代，百度在2011年，还上线了《百度视频》APP。

　　爱奇艺一直在多种场合与优土形成正面竞争，两者目前已是中国视频网站的带头大哥。据公开数据显示，百度视频APP累积用户数也已达到2亿。在硬件领域，陆续推出的百度影棒、爱奇艺与TCL合作的TV+互联网电视等都是争夺客厅用户的有力产品。

　　除了创立爱奇艺之外，百度还有聚合全网视频资源的《百度视频》，牢牢占据了视频用户的入口。有百度大数据的支持，爱奇艺在内容决策上更具优势，一部《来自星星的你》就让其赚得盆满钵满。目前，爱奇艺何时独立上市将成为百度在在线视频领域的关键变数。

　　全面布局：阿里

　　移动时代阿里正欲寻找与用户新的接触点，手机和客厅的视频业务作为新贵业务被广撒网的阿里相中并不奇怪。马云则公开表示，娱乐文化是中国经济未来的重心之一。

　　在内容层面，马云个人投资华谊中国，与史玉柱联合控制的云溪基金投资电视内容巨头华数，同时阿里还入股了影视大户文化中国。而在硬件层面，阿里云在去年便牵头成立智能TV联盟，并推出天猫魔盒。而在在线视频网站上，阿里投资优土，获得16.5%股份。

　　和百度深耕在线视频不同，财大气粗的阿里靠的是砸钱。视频业务确实可以给阿里带来一些流量和数据，但阿里真正所想的，是不甘心错过互联网的任何一场盛宴，这与其“买下整个中国互联网”的地位匹配。阿里布局全面且有优土这样的大头，但在视频领域阿里还是门外汉，难点在于如何将旗下视频资源盘活起来，娱乐宝便是尝试。视频业成熟的广告和增值业务，阿里并无基因，能否适应新玩法还难说。

　　最具变数：腾讯

　　负责腾讯视频业务的高管刘春宁投奔阿里极大影响了腾讯视频业务，愤怒的腾讯甚至对刘春宁提出巨额诉讼。但刘春宁的出走也反映了腾讯视频业务发展过程中遇到了一些难题。时至如今，腾讯视频通过《微信》、腾讯网门户和腾讯新闻客户端等资源进行强推，但在视频内容策略上还没有形成与百度、阿里、搜狐或者乐视匹配的套路。

　　现在的弱势并不代表一直弱势。有评论认为，搜狐视频和乐视，将成为接下来决定腾讯视频未来的两个关键变数。

　　最激进的新贵：乐视

　　乐视属于最耀眼的新贵，且它的玩法和BAT又不一样。在内容上，它和百度相似，全力打造拥有海量正版版权的视频网站。在硬件上，乐视是最大胆激进的，它不满足于在电视盒上小打小闹，决心改变电视机形态——以低价、自家研发的智能电视系统并配合影视资源丰富的乐视网，推出了智能电视机产品。

　　乐视通过一软一硬的线路，即版权战略和智能电视这两条线，正在成为中国在线视频业的新生力量。不久前曾有360入股乐视的传闻，而最新消息是，腾讯加入洽购扰乱了进程，腾讯联姻乐视或再度上演与360争夺搜狗的老故事。

　　下半场，行业发展路径之争

　　在经过几轮的合纵连横之后，在线视频行业的新格局已经基本形成，而在新的形势下，各家在线视频企业又选择了各自不同的发展路径。一场路径之争，也由此展开。

　　内容与平台之争

　　其实，不仅仅是在在线视频领域，在其他领域中，做内容还是做平台也是大家都在思考的问题。做内容的投入更大，而做平台也并非一蹴而就，反而是牵一发而动全身。在一众在线视频企业当中，爱奇艺、搜狐、小米和奇虎360等，似乎更偏爱平台之路，而以乐视和优土为首的其他几家视频企业则欲发力内容端。

　　1.平台向：暗藏发展陷阱

　　对于走平台路线的厂商来说，好的平台确实能像张朝阳曾说的那样“放什么都能火”。但是，打造平台的难度超出大多数人的想象。这需要忙着买内容、做产品、找入口、做销售和推广，这类厂商寄希望于获取一个漂亮的装机量数据，以及不错的品牌和口碑。一不留神，这类企业还将陷入平台发展的陷阱。

　　所谓的高清正版平台，实质就是拿巨额资金支付给内容生产商，但生产商又制作了更多的影视产品，视频网站无论如何也买不完。大家都以为自己占有了独家、优质、永久的资源，但实际上却是一文不值；大家拼命地卖广告，但最终的赢家却是内容生产者。正如某位业内人士说追问的那样：“你们砸重金买了那么多美剧、英剧、国产剧，能把好莱坞、横店都买来吗？”

　　另一个平台方向，则是聚合平台。早在去年，百度就已经和多家版权方达成合作，着力打造高清正版视频内容聚合平台。6月18日，湖南卫视旗下芒果TV声称与360影视达成战略合作，后者正式成为《爸爸去哪儿》第二季的首播网络视频聚合平台。批量采购、收入分成、流量引导，聚合平台显然要比普通的在线视频平台来得简单粗暴。然而更低的门槛，也必将导致更严重的同质化问题。

　　2.内容向：外行人的劣势

　　那么走内容方向，是否就更轻松呢？其实不然。马化腾、贾跃亭、龚宇、古永锵、张朝阳、张洪禹……，这些在在线视频领域叱咤风云的人物，实际上清一色是技术出身，并没有内容制作的经历。要知道，影视行业可不是一个低门槛行业。Netflix的《纸牌屋》式成功，可遇而不可求。

　　要制作内容，除了要砸钱，还需要靠谱的人和流程，以及耐心地等待。虽然这几年越来越多的电视制作人开始加盟互联网公司，但视频网站毕竟不是电视台，对内容的掌控能力有限。现有的网络自制内容更多的是依赖于个人，而非节目风格或模式设计。有网友调侃：“好声音”可以每年换导师，但我们却无法想象《晓说》中没有高晓松，或者《屌丝男士》里看不到大鹏。

　　传统电视节目之所以能够不断推出新的节目形态，主要是依靠其完善的节目研发、生产流程。显然，在短期内互联网公司只能望及项背。同时，网络平台也将逐步纳入监管范围，自制内容的自由度将降低。

　　自制内容方向之争

　　随着湖南卫视和CNTV开始捂紧自己手中的优质内容资源，加速了在线视频厂家在自制内容方面寻求突破的结局。而自制内容的方向选择，则是各家在线视频企业另外一个重要的分歧。目前看来，乐视更青睐于“长视频”，即电影、电视剧，甚至是综艺节目。而微视频、微电影、迷你剧和网络短剧等“短视频”的代表企业，则是优土和搜狐。

　　乐视对“大视频”情有独钟，源于起背后强大的乐视影业支撑。签约大导演、拍摄大电影、走进大荧幕，同时还通过移动客户端，智能电视等平台，实现内容的全媒体推送。事实上，不只是乐视，BAT三巨头也纷纷涉足电影产业。

　　早前就有曝料显示，百度正在积极筹备自己的影业公司。阿里巴巴在推出娱乐宝、入股优土之后，近期还高调收编了文化中国，而腾讯也宣布计划今年一口气投资6部大电影。大电影投资巨大，而且存在较高风险，因此一般玩家不敢贸然跟进。

　　对于一些实力相对较弱的在线视频企业来说，将更多的精力投资到投入更小、风险更可控的微电影和网络短剧则更为合理。像我们前面所说的《晓说》和《屌丝男士》，以及此前优土出品的以《老男孩》为首的“十一度青春”系列微电影，还有已被誉为网络神剧的《万万没想到》系列，都是这其中的代表。

　　而对于优土和56网等厂商来说，还有另一个法宝——UGC内容。其中，优酷在这方面的优势尤为明显，而在收购号称“每一个人都是生活的导演”的土豆网之后，这一优势再次得到补强。有媒体通过百度指数分析优土的用户需求后发现，几个著名电竞解说的搜索热度，甚至超过了不少娱乐节目和热播电视剧。

　　而优土的UGC内容还并不止于此。和它的前辈Youtube一样，除了有随手拍的内容，优土更还有不少专业团队参与其中。更重要的是，这些UGC内容也是在线视频企业和传统电视媒体最大的不同之处，它成为了优土人气的保证。有观点认为，这样的长尾带来的优势在短期内很难撼动，而且容易形成“滚雪球”的规模效应。

　　可以看出，“长视频”和“短视频”之间的选择，并不是在线视频厂商在理念上存在分歧，更多的还是被自身的实际情况所决定。但需要指出的是，无论是“长视频”还是“短视频”都需要严把质量关。现如今内容和平台都在泛滥，但是真正好的内容是稀缺的，比如电视剧和纪录片，这几年真正能让人记住的，不出十部，微电影和网络短剧之中的成功者更是屈指可数。

　　盈利模式之争

　　对于热钱涌动的在线视频行业，要解决内容的有无问题尚且容易。但是疯狂烧钱之后，如何找到合理的商业模式实现盈利，仍是留给视频网站的终极思考题。

　　眼下，版权的争夺依旧是优土、爱奇艺和乐视等一线视频网站最大的痛点。有数据显示，2013年爱奇艺就在综艺节目版权上烧掉了超过2亿美元。而搜狐仅在“好声音”的独播权上，就花掉了1亿元人民币。而今年一季度，优土的内容成本3.257亿人民币元，占净收入的46%。

　　更严重的是，在各大视频网站哄抢优质内容之时，版权的价格也水涨船高，虚高严重。高额的版权投入，为各家网站的盈利目标带来了很大的压力。目前看来，盈利尝试主要有三大方向。

　　首先，是最传统的广告模式。从优土的财报来看，其第一季度净收入为7.004亿元，其中广告净收入就达到了6.233亿元。可以看出，广告已经成为优土最核心的收入来源。有观点认为，此次阿里巴巴投资优土，最大的想象空间也便是广告——利用精准营销来撬动广告业的长尾市场，从而带来自身广告业务的增量。

　　然而，单纯依赖广告仍是一种十分单薄的商业模式，即便是优土也不能凭借广告而高枕无忧。一季度，优土净亏损依旧高达3610万美元，好事者调侃道：“广告那么长，竟然还亏损”。

　　其次，是增值服务，包括付费点播和定向流量等。付费点播看似是一种良性的商业模式，但是目前国内的盗版问题依旧严重，加之点播的片源大多上线时间滞后，用户一时还难以形成付费习惯。定向流量则因为4G本来的用户量级不高，而不可能全面铺开。

　　增值服务更像是对盈利的一种补充，而非核心盈利模式。其实，目前也还没有一家在线视频企业通过这种方式实现盈利。

　　最后，是向行业上游渗透。联合、入股、收购产业链上游的内容制作公司和电视台，投资大电影，甚至研发电视盒子和智能电视等硬件产品。事实上，这也已经成为在线视频行业的一大趋势，也不失为一个不错的选择。

　　在线视频，国外同行怎么玩？

　　提到在线视频网站，You Tube可算是业界中的鼻祖。但最近最热的可不是它，而是Netflix等后起之秀。在国外，在线视频网站竞争也非常激烈，但与国内不同的是，国外用户有良好的付费习惯。所以这些网站在竞争的时候，更多的是发挥自己内容上的优势，顺应多屏时代用户习惯的改变，吸引更多增量用户。

　　Netflix：一个“租碟店”的逆袭

　　Netflix的业务可以分为三个部分：国内流媒体，国际流媒体和国内DVD业务。现目前，Netflix国内付费用户数达到了3171万，国际付费用户数972万，合计4143万，总用户数4435万，用户数已经超越了美国最大的有线电视运营商Comcast。而它与YouTube一起占更是据了全美国夜间网络流量的50%以上。

　　那么，Netflix是如何从一个DVD租赁商摇身一变成为全美国最受欢迎的在线视频网站的呢？其原因有两点：性价比和大数据支撑。

　　一直以来，美国的电视观众都有付费的习惯，所以其收视费用一直都居高不下。如果你选择了有线电视服务，那月租费将近100美元。如果使用IPTV服务，市场销售中的套餐月租金也在69美元到124美元之前。而如果你使用的是Netflix服务，需要支付的只有上网费和每月7.99美元的月租费。相比之下，Netflix低廉的月租费和丰富的内容都有相当的吸引力。

　　另外，Netflix能在近年来获得突飞猛进的发展，其大数据的作用也功不可没。在硅谷的Netflix总部，有超过800名工程师从事Netflix算法，这种算法能知道用户播放和搜索过哪些视频，或是对哪些视频进行了评分，还能知道播放视频的时间、日期和使用的设备、追踪交互活动，如浏览和滚动行为。

　　有了这些数据，就相当于牢牢地抓住了用户的喜好。而根据这些喜好而拍摄的原创剧，很难有不火的理由。Netflix在2013年4月、7月推出的《铁杉树丛》和《女子监狱》等原创剧，虽然没有大腕的参与，但也获得了不错的成绩。而之后的《纸牌屋》更是将Netflix推向了最受欢迎的在线视频网站的行列。现目前，国内很多视频网站也在忙于制作自己的自制剧，但效果并不算好。这其中除了影片制作团队的差距以外，前期的数据收集和分析应该也占了非常大的原因。

　　不一样的广告模式

　　其实，除了Netflix以外，国外视频网站还有很多不同于国内的例子。比如在YouTube上，新闻资讯、MV和用户原创视频占据了相当大一部分的网络流量。而在国内，流量还是集中在电视剧、电影和综艺节目上。虽然这跟国内外用户的习惯不同有关，但只靠这几类节目吸引用户，只会出现版权价格越来越高，各大视频网站内容越来越雷同的情况。除此之外，国内外各大视频网站的盈利方式也有所不同。

　　在国内，几大视频网站还是依靠在视频中插入广告的方式在盈利，这虽然无可厚非，但也不可避免地会出现各种问题——广告时间太长、广告质量参差不齐，特别是某些网页游戏的广告，简直成了毒瘤般的存在。反观YouTube等网站，由于有大数据支持，网站能精准地将广告投放到有需求的用户那里。这样一来，用户不仅不会感到反感，还乐于接受这样的信息，广告投放的效果也更好。

　　在线视频，玩家已不只是视频网站

　　在不到10年的时间里，网络视频行业经历了翻天覆地的变化，整个行业正从战国时期的群雄割据来到了BAT三强的强势插入，乐视和搜狐孤军奋战的时代。那么在此之后，整个视频行业会朝着什么方向发展呢？

　　视频之争，巨头们的游戏

　　根据CNNIC最新报告显示，截至2013年底，中国网络视频用户规模为4.28亿，渗透率为69.3%，还有增长空间；移动视频用户数为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿，增长率高达83.8%，渗透率还不足50%，空间巨大。光纤提速、Wi-Fi普及和智能电视的繁荣，都让在线视频成为了一块潜力巨大的蛋糕。除此之外，4G的普及，网络资费的下降也让在线视频成为了移动互联巨头们必须抢夺的阵地。

　　如果时间回到10年前，抢占了电视屏幕就相当于占据了传统媒体的大半壁江山，而抢占了电脑屏幕，就相当于称霸了互联网。但现在，用户的时间和精力被多块屏幕分享——PC、手机、平板电脑、电视甚至投影仪……。哪怕丢失了其中任何一个环节，都可能会带来坍塌般的后果。因此，网络视频的未来将属于在PC、移动和电视上均有所布局的玩家。

　　这其中，百度、阿里和乐视显然走在了前面。他们不仅拥有用户数量可观的在线视频资源、APP和客户端抢占PC、手机屏幕，还拥有影棒、电视盒子甚至是电视抢占传统屏幕。而反观腾讯和搜狐，虽然一直想在在线视频领域做出一番成绩，但实际的情况是：自己的特色并未展现出来，而对手却一个比一个如狼似虎地扑过来。怎么办？这是摆在腾讯和搜狐视频面前最大的问题。联姻对双方来说，或许是最好的结果，但联姻真能解决布局落后的根本问题吗？

　　一场全面的战争

　　现如今的互联网行业，其实已经变成了BAT之间的一场全面战争。作为未来互联网的主流消费方式，阿里一直想借视频行业跳出电商，再跳出互联网，将自己的边界和可能扩展到无限大。而腾讯则一直对视频行业给予了厚望。百度则在2007年就开始对视频行业进行布局，之后又建立了爱奇艺、收购了PPS，其野心不言而喻。

　　对于BAT来说，在线视频行业是他们的必争之地。而对于一般在线视频网站而言，这个行业已经不是自己单打独斗能应付的了——高额的版权费用、跨行业的屏幕之争，比拼综合能力的内容制作，这都不是区区一个视频网站能玩得起的。

　　写在最后

　　虽然就现目前来说，国内的视频行业还存在很多问题，比如版权费过高、资源太少、各家网站雷同度太大、盈利模式和大数据的利用等。但总的来说这个行业还是非常让人值得期待的。

　　首先就是用户数量在爆发式增长，且增长势头还将持续。其次，BAT等巨头纷纷进入这个行业，会及大地促进这个行业的快速发展。我们注意到，如今在线视频领域的竞争和博弈，也已经迈入了一个全新的阶段。

　　文|雅歌、鸿博、尔菲