政府对外沟通如何与时俱进

　　一部BBC的英文纪录片让我们看到了政府对外沟通的缺憾，在不同文化、不同意识形态之间的碰撞中，我们需要用新的理念、新的方法来改善政府的对外沟通和传播。

　　2014年2月，英国广播公司（BBC）播出了一部观察金融危机后中国经济转型的纪录片《中国如何愚弄世界》（How China Fooled The World）。这样一部英文纪录片，中国观众里只有比较小众的一批BBC爱好者们首先关注到，随后中文字幕版的视频在中国各大视频网站上线，点击量才逐步上升。一个帖子引出了2013年的一则旧闻，武汉到底冤不冤？本文希望借助这一案例对在不同文化、不同意识形态之间的碰撞中，怎样用新的理念、新的方法来改善政府，特别是地方政府进行对外交流方面的局面进行探讨。

　　武汉到底冤不冤？

　　从事后结果来看，案例可能反映出以下几个问题。

　　前期准备不足

　　BBC、CNN、NYT、WSJ等作为西方意识形态的代表，和中国国内认识、理念毕竟存在不同，解读上难免存在差异。尽管BBC中文总监宣称“对华公正报道是我们努力的目标”，德国之声最近解聘了常年批评中国的女记者，但是不能忽视中西方在某些问题认知上的差异。那么，在接受采访之前，是否对纪录片制作负责人、以前类似的作品、基调，采访目的以及提问方式、采访风格、策略等等一系列问题都一一研究分析清楚了？是否是因为过于急切地想要走向国际的心情，已经假定其结果的美好，反而这一次失去了一贯的审慎态度？

　　近年来中国政府大力推广“中国梦”理念，也是外媒和外界非常希望了解的，武汉这一选题也可以理解为一种对此认识的具象化。但“中国梦”在国外的认知仍然存在很多不确定的状况。

　　国内学者曾以2012年12月到2013年5月为报道样本时间区间，通过“Chinesischer Traum”为关键词的搜索，以期了解德国受众对“中国梦”的认识。相比英美国家的热议，“中国梦”在德国的传播多少显得有些冷清，没有人或者组织机构去主动传播这项内容。调研显示，德国民众对于“中国梦”有三种认识：

　　在积极认识方面，相信它能更多地把国家富强与个人发展联系起来，凡事以人为本。在中性认识方面：一是应该让外界尽可能地了解“中国梦”究竟是什么（这一点实际上在此事件中集中体现了），“中国梦”才能真正得到国际社会的理解和祝福；二是对“中国梦”的具体实现路径和改革方案表示关注（不认可中国大兴土木的做法）。

　　在负面消极认识方面：一是认为“中国梦”令人难以捉摸，只提出了模糊概念，而并未给出具体的内涵和措施，对中国未来的政治走向表示担忧；二是认为“中国梦”太强调国家层面的功绩，不可能为个人带来自由和幸福（这也是记录片中外媒所表现出担心的内容之一）。显然，武汉在认识上可能有些过于乐观了。

　　过程中掌控与配合平衡把握不足

　　就如毛泽东当年接受来访延安的斯诺一样，武汉市政府此次也给予了BBC方很大的采访权限，这是一个很大的进步，也说明了一种政治自信，而市政府的领导人接受采访也是高规格的，但是如此配合，也逐步失掉了对过程的掌控，渐渐处于被动局面，被BBC反客为主，跟着它的节奏一步步地背离了自己的初衷。

　　比如当主持人帕斯顿毫不客气地质疑武汉的负债状况时，唐良智市长先以“呵呵”一笑回应，随后语速发生了明显的变化，皮球被提到国务院地方债务审计那一边，债务数量现在无法告知，连一个大概的估算值也没有回应给帕斯顿，只留下一句没有任何数据支撑的“武汉的债务是安全的、可控的、良性的、可偿还的”。对于这样的回答，武汉市政府随后是否意识到可能存在了漏洞并针对性地补救不得而知。

　　后期释放后的追踪不足

　　按照企业惯例，登载出的内容是要得到采访方认可的，虽然交付的内容和实际会存在不同。如果可以斡旋应会有所改变；如果不行就要有预案的准备了。至少从见到的情况看，没有达到应有的效果。

　　政府对外沟通要有体系

　　转变观念，实现“宣传-传播-沟通”的转化

　　宣传是比较典型的党报概念，本身无所谓好坏，只要符合党派的利益。因此从自我出发，难免陷于自说自话。而传播则开始考虑方式、渠道、受众反映等等，但是仍然不能摆脱是单向传导的结果。而沟通、交流必须首先了解对方需要什么，而且能以诚相待，甚至接受对方的观点乃至为之改变。

　　构建舆情、主流媒体数据库

　　了解自己在媒体眼中的形象，应该有城市形象舆情的跟踪和分析。所以要建立针对外媒、全国媒体、省外媒体对所在城市的舆情数据库，认真研读、跟踪重要媒体的观点、倾向。对于社会化媒体平台的意见领袖也要有所关注，如此才能做到知己知彼，有备无患。

　　切忌走向另一极端，努力提升相关培训（采访应对）质量

　　不要因为某些失误或者来自民间的冷嘲热讽就将刚刚打开的窗口又封闭了，遇到采访避之不及。目前针对政府官员进行媒体方面的培训不少，但存在的不足是，高级领导培训少或者没有培训；接受培训的官员不重视，敷衍了事，没有危机意识；培训内容实战性不足；针对于外媒的培训几乎没有。培训要常抓不懈，同时要努力提升质量和实效。

　　以此为契机，运用国际视角，进行传播推广

　　正确理解危机，是 “危”，也是“机”。不予理睬不是解决问题的最好结果。还是要从正面去稀释负面的内容。但是要思考西方国家民众、媒体更容易接受的方式、内容，甚至也需要利用有实力的境外传播机构。2013年5月8日，反映中国武汉市城市建设新貌的专题片在凤凰卫视美洲台首播这种做法是否真的有价值很值得商榷。

　　组织一些民间的声音，正视问题，也提出成绩

　　除了利用官方渠道，也可利用国内乃至境外一些亲中国的民间组织给予回击。民间的传播无论从话题、尺度、表现方式等方面空间都比较大，语言可以诙谐、幽默，甚至是自嘲式的，不去回避问题，而是鼓励大家多角度去思考当下中国的认识和努力以及不可避免的差异。同样也可以利用网络视频进行病毒传播，可能也会达到较好地效果。

　　◎中央财经大学新传播研究中心