移动时代，“双11”不只是阿里的狂欢

　　阿里巴巴（以下简称“阿里”）“双11”以571亿元交易额收官，阿里宣称本次移动取得重大突破—45%的交易额来自移动，移动流量更是超过PC流量两倍。这相当于在宣称，阿里已经顺利拿到移动船票。表面上看来，阿里前路一片光明，其他玩家看上去却显得有几分落寞，果真如此吗？

　　“双11”的本质是流量游戏

　　“双11”在本质就是一场“流量游戏”。阿里在“双11”当天会获得大量的自然流量，而基于淘宝客的外部流量体系超高速运转。这些流量最终会以直通车等产品出口给卖家。“流量”是“双11”当天最为稀缺的资源，供给决定价格，流量价格攀升导致一些卖家自行去寻求外部流量，比如“去折800”和“什么值得买”这样的垂直入口，或者去百度、360与QQ等大型入口平台。

　　“流量游戏”的本质，会让阿里和百度在“双11”以及其他互联网“购物节”上获得不同价值。阿里流量体系无非是三大来源：自有、联盟（合作）和购买（导购、折扣、搜索等）。事实上，大淘宝的流量路径正从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”。它需要去搜索引擎、去导购网站、去第三方站长手中获得更多流量。

　　如果“双11”只属于阿里，第三方流量价值并不会这么大。可京东、国美、汽车之家以及未来的O2O玩家都在积极参战，大家对流量的争夺愈发激烈，抬高了流量的价值。阿里自有流量不够，要么淘宝自己去买流量，要么卖家们会自行去外面获取流量。这个需求非常强烈，阿里虽想封堵，但今年“双11”已有卖家突破屏蔽，这是卖家想获取外部流量尤其是移动流量的突出表现。

　　以后“双11”，“双12 ”，三七女生节、京东6·18年中大促，百度等搜索引擎入口都会获得自己的价值，“双11”不只是与它们有关系，而且关系密切，它们会与阿里一起争夺卖家的营销预算。

　　当淘宝移动流量超PC两倍之后

　　在“双11”期间，淘宝移动流量已超PC两倍，交易额却不及50%。这说明移动端转化率与PC比还有差距。但随着移动支付、用户习惯和移动设备发展，移动全面超越PC，从流量到交易到营收，都是必然。就在不久之前，阿里和百度发布了Q3财报，移动表现均相对突出。阿里移动营收比例22%；百度为36%，移动流量首次超过PC。这说明百度移动化和移动商业化进程比阿里更快。不过这似乎不重要：假设最终移动和PC的比例都会有一个峰值，大家也都会在峰值周围波动。

　　但到达峰值之后，阿里同样需要依靠外部获取移动流量。阿里本身其实并不是入口，而是流量黑洞—搜索引擎、应用市场、社交网络、导购社区、工具型APP和内容型APP们，才是碎片化存在的流量入口，电商网站最终还要向它们获得一些流量。这就意味着，不管未来“双11”的规模有多大，电商网站的移动端有多强，它们最终还是无法完全依靠自己，仍然要分一杯羹给上游流量入口，且比例会不断增加。

　　眼下，百度和腾讯等挑战者都已经在移动端积极布局，并且取得一定成绩。百度在不少维度的表现都比阿里更好：移动营收总额和移动营收比例都超过了阿里。在移动营收增长上百度保持线性增长，阿里增幅已经出现下滑。不论是移动转型，还是移动货币化百度均比阿里走得更快。

　　百度移动流量比例更是超越PC，只是商业化程度还没匹配，但潜在的释放出口便是交易。腾讯想要做微商，“双11”也非常卖力地导流量给京东。百度则在搭建支付、搜索这样的基础能力，已经掌握搜索、地图和影音分发几大移动入口，未来成为电商尤其是与本地生活服务结合的电商流量入口，可能性巨大。

　　罗超

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