直销银行领跑互联网金融——以民生直销银行为例

　　如果2013年被称为中国互联网金融的“元年”，那么2014年就是互联网金融持续深化的一年，直销银行无疑最具看点。2014年国内陆续上线多家直销银行，可见各家银行都在努力进行转变，竞争氛围的加剧预示着未来直销银行或成为金融业主战场。在国内的商业银行中，民生银行在金融互联网化方面，无疑步子走得最快，效果相对最明显。经过10个多月的精耕细作，截至2014年年末，民生直销银行客户数已突破145万人，如意宝申购总额超2300亿元，向互联网金融交出了一份圆满的答卷。

　　直销银行发展概况

　　直销银行也被称为“直通银行”、“直营银行”、“直接银行”，是互联网金融时代下顺势而生的新型银行运作模式。直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、手机等远程渠道获取银行产品和服务，是一家“看不见的银行”。在这一经营模式下，业务拓展打破了时间、地域、网点等限制，客户可通过网站、手机等远程渠道获取银行产品和服务。直销银行具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够提供更便捷、优惠的金融服务，已在欧美市场获得较好的认可度。

　　国际概况

　　直销银行（Direct Bank）模式最早出现在上世纪80年代末的北美及欧洲等发达国家。在直销银行模式出现初期，银行主要通过电话提供服务，例如，1989年建立的第一直营银行（First Direct）就是通过位于英国利兹市的呼叫中心（Call Center）提供24小时服务。1991年，First Direct的存款账户达到2万个，到1996年已经超过63万，成为当时世界上最大的“虚拟银行”。

　　随着互联网的逐渐普及，直销银行的服务渠道大幅拓展，可视化的自助服务系统赢得了客户青睐，同时，随之也使得银行的人员更加精简、运营成本进一步降低，直销银行在互联网时代发展更加迅速。2002年，全球直销银行的存款总额是620亿美元，而到2012年已经达到4430亿美元，年复合增长率达到22%，而同期传统银行的年复合增长率只有6%。2002年直销银行存款总额占零售存款总额只有3%，而这一数字在2012年已经达到10%。目前，直销银行已成为海外金融市场的重要组成部分。

　　现在国际上发展比较成熟的直销银行以荷兰国际直销银行（ING DiBa）为代表。荷兰国际直销银行是德国乃至欧洲最大的直销银行，它的前身是1965年成立的储蓄与财富银行（BSV）银行。目前，荷兰国际直销银行向客户提供的金融产品或服务主要包括：活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务、分期还款等。该银行设立了将近1200个自动柜员机，该数量在德国银行中排行第五，主要设在加油站，大型超市及卖场中。此外，该银行客户也可使用其他任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。由于这种方式的极大便利性，荷兰国际直销银行迅速发展成为德国银行业中的佼佼者。

　　国内概况

　　面对互联网巨大的客户资源蓝海，为争取更大的发展空间，顺应时代发展要求，各家银行也纷纷加入互联网金融的竞争行列中，直销银行也开始面临进一步的激烈竞争。在国内，直销银行开始从一个陌生概念逐渐转变金融机构“必争之地”，2014年2月，民生直销银行率先尝试；2014年3月，兴业银行直销银行低调上线，此后上海银行等纷纷跟进。截至目前，国内正式推出直销银行业务的已有民生、兴业、平安、上海、南京、重庆、包商、华润、江苏银行等20余家银行，初步形成“直销银行”战队。

　　业务模式。继2013年2月28日民生直销银行正式推出以来，兴业银行、华润银行、包商银行、南京银行、上海银行、平安银行、重庆银行等纷纷推出直销银行，并且一部分银行创立了单独的直销银行品牌（Hi Bank、小马Bank、橙子银行、芒果银行等）。业务模式均依托互联网渠道，完全在线开立账户，并提供存款、理财（基金、保险）、P2P等产品。

　　产品结构。产品设计上各家直销银行都开展了与其他金融机构的合作，精选多类基金、保险理财等产品，主打互联网综合智能理财概念，并融合“智能存款+基金理财+P2P”等主流互联网金融模式。部分银行提供了绑定信用卡还款、ATM取现、银行理财、P2P贷款、小额信用贷款等应用场景。

　　管理架构。直销银行业务管理上均由各行电子银行部负责推动与管理，客户归属上除兴业银行归属于现有分、支行体系外，其他银行均归属于独立的新设机构。

　　直销银行与传统银行的区别

　　经营模式和经营理念

　　传统银行主要依靠发放实体卡片，通过柜台网点为客户提供存贷汇等金融服务。其规模扩张的主要方式为增设分支机构和增加业务人员来聚集存款。而直销银行使银行的经营理念从以物（资金）为中心逐渐走向以人为中心。传统银行的经营观念注重地理位置、资产数量、分行和营业点（办事处）的数量，而直销银行的经营理念在于如何获取信息并最好地利用这些信息为客户提供多角度、全方位的金融服务，有利于体现“银行服务以人为本”的金融服务宗旨。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。

　　经营成本

　　因直销银行的分销渠道发生了重大变化，组织结构和人力资源构成与传统银行迥然相异。传统银行主要借助物质资本和人力资本向客户提供服务，而直销银行主要借助智能资本，靠少数智力劳动者提供服务。这些区别注定了两者在经营成本上的差异。

　　首先，一个直销银行所需的成本只是硬件、软件和少量的智能资本，且软件具有复用特性，可以节省大量营业网点及其他银行机具所需的购建、维护、管理费用，同时还可节省大量人力、物力。而传统银行开办则需要大量土地、资产、人力和建筑。所以相比之下开办一个直销银行成本低得多。有关资料显示：建立一家直销银行所需费用相当于开立一家传统分行所需费用的5%左右。

　　其次，直销银行借助的互联网连接全球各个角落，具有信息传输快捷的特点，可将资金在途时间压缩为零，提高运营效率，降低银行经营成本。例如，在美国通过邮寄账单收费的平均成本为1美元，而通过直销银行的电子账单，平均成本仅为10美分。据统计，全球100家最大银行的柜面交易成本为1.07美元，电话银行是52美分，ATM机是27美分，而直销银行仅10美分。直销银行的综合成本占经营收入的15%～20%，而传统银行则高达60%。网络几乎把成本一下了降到了极限，成本的降低使直销银行有足够的实力向顾客让利。

　　服务渠道

　　传统意义的银行除了柜面服务外，也利用计算机、通讯和网络技术，但一般都是封闭的，旨在减轻外部服务压力和内部业务管理，是服务渠道的一种单一扩充。而直销银行则以开放性和全球连通性互联网为技术基础，这使得直销银行能够轻而易举地接近其潜在客户并开展营销、维护活动，直接满足客户的各类金融需求。

　　目标客群

　　无论从监管角度还是经营定位，传统银行的目标客群主要是以网点为圆心，覆盖半径区域内所有客户。追求的是大而全的客户群体。而对于直销银行而言，客群定位将更加精准和可控。面对众多的金融需求，直销银行更希望做到“有取舍”的筛选目标客户，故将最有可能接受新型银行服务模式的“忙、潮、精”客户、“草根”客户纳入经营目标。当然，根据发展趋势，亦可以将更多类型的客户纳入服务范围，不断开发更人性化的服务维度。

　　民生直销银行解析

　　2014年2月28日，中国民生银行在国内率先探索直销银行新型运营模式，秉承“简单的银行”服务理念，从互联网客户需求出发，充分利用新技术打造符合客户使用习惯的网站、手机APP和微信银行，提供10100123服务热线等专属服务渠道，创新推出随心存、如意宝、定活宝、民生金4款金融服务，信用贷款产品也即将上线，初步形成集了“存贷汇”于一体的金融服务体系，引领国内银行业拥抱互联网的潮流。民生直销银行表现出的良好发展势头进一步印证了互联网金融市场“先到先得，赢者通吃”的竞争法则。

　　创新优势

　　由于各家直销银行对互联网金融的理解不同，导致了大家的业务模式侧重点有区别，可以说是各有千秋。民生直销银行的优势主要有以下几点：

　　第一，机制创新：纯互联网思维独立运营。

　　第二，客群清晰：精准定位行外“忙、潮、精”客群。

　　第三，产品简单：首期推出“如意宝”货币基金产品，“定活宝”定期产品，“民生金”黄金买卖产品，“随心存”储蓄产品。

　　第四，渠道便捷：操作便捷的网站、手机银行和微信银行。

　　目标客户群

　　民生直销银行将拓展一批有别于传统零售网点的新客户群，这批新客户第一次与银行接触即在线上而非线下。此模式颠覆了传统电子渠道的“辅助服务角色”，创造了“拓展新增客户平台”的新价值，结合互联网的特点，目标客户将重点关注“忙、潮、精”这三类客群：“忙”指工作繁忙，生活节奏快，无暇到网点办理业务群体；“潮”指深入网络化生活，习惯使用互联网、手机的群体；“精”指价格敏感型客户。该类客户容易被优惠、免费活动吸引，有货比三家心态。

　　民生直销银行产品

　　现阶段，直销银行的主要产品为存款、理财、基金、贵金属等产品，具体情况如下：

　　存款产品-随心存。“随心存”是为直销银行客户提供的一款存款增值服务产品，该产品起存金额为1000元，具有随用随取、流动性强的特点，按照实际存款期限提供不同存期的组合，确保客户收益最大化。

　　理财产品-定活宝。“定活宝”理财产品，主要指定期（基金、保险）类产品，同时提供质押贷款解决流动性问题。具有低起点（1000元起购）、高收益、高流动性等特点。

　　货币基金-如意宝。“如意宝”是民生直销银行推出的一款基于货币基金的互联网余额理财产品，客户在签约后，卡内活期资金将自动申购如意宝。该产品具有1分钱起投，签约后自动申购、单日500万元实时赎回、日日复利、天天进账等特点，为客户余额理财、资产增值带来全新的体验。

　　贵金属产品-民生金。“民生金”是民生直销银行推出的黄金投资业务，兼具“低门槛、优惠费率、持金有收益”等显著特点，客户可以根据黄金价格的波动低价买入、高价卖出，从中赚取差价。该产品提供实时买入和定期积存两种投资形式，0.1克即可起投。

　　服务渠道

　　为使互联网客户能够享受更加简单、便利的操作体验，建立了专属民生直销银行网站（www.mszxyh.com）、民生直销银行手机银行APP、微信银行（Cmbcdirect）等服务渠道，同时还与基金公司、电信运营商、电商等优秀互联网企业开展跨界合作，为更广泛的客户群提供优质服务。

　　直销银行系统平台

　　作为国内首家在线直销银行，民生直销银行建设了一套全新的纯线上银行系统。该系统的建设旨在进一步依托科技手段摆脱时间、空间的束缚，实现纯线上开户、销户、存款、贷款、理财、转账等金融服务。为确保系统的合理性及实用性，民生直销银行充分结合国内金融服务及科技现状，深入调研国外直销银行系统搭建模式并制定了可行方案，为客户提供基于互联网的线上便捷金融服务，顺应了国内广大用户对金融服务的多样化、快捷化，简单化要求，相信会为中国的金融发展和改革带来具有建设性的新鲜血液。

　　由于互联网金融产品有产品新、需求多、变化快、周期短等特点，并且项目以客户体验为导向，以业务需求为驱动，以建设“简单的银行”为目标。民生直销银行系统主要实现了核心电子账户体系、渠道系统、产品系统、银行后台管理系统、银行数据统计分析系统以及直销银行安全体系等六大核心系统的建设。为应对产品需求变更的实时性与多样性，民生直销银行系统采用了业务逻辑与视图彻底分离的架构。根据以前各大银行渠道系统的开发经验，web版本的网上银行、手机银行及微信银行在业务逻辑控制上都是独立的。业务逻辑控制与视图的分离，一方面使得业务逻辑控制集中在一点，便于对流程进行进一步的优化及调整，也有利于在安全性方面集中控制；另一方面，视图的剥离有利于渠道的横向扩展，可以继续发展如平板电脑、第三方应用等渠道。

　　民生直销银行未来展望

　　依照独立运营的原则进行直销银行系统架构计划，借鉴现有核心系统平台优势，以“快速”满足业务需要为指导思想，完成业务创新。

　　系统独立

　　独立建设的产品系统相对于已存在的产品系统调整起来要相对灵活，变化也容易，力图最大限度满足业务的快速实现，并且不影响核心系统的稳定。

　　海量客户

　　系统初始容量为客户千万量级的，以满足客户数快速增长，取得投入与发展的最优化。小步快跑，技术不断更新迭代。

　　大道至简

　　以简单为原则，在网站、手机APP、微信渠道安全可控的条件下，追求用户体验，达到从产品设计、客户操作、系统运维全流程简单的目标。

　　拥抱互联网、迎接市场化是时代对所有金融机构发出的呼唤，作为率先尝试直销银行运营模式的我行更要积极面对、勇于创新。民生直销银行围绕新兴技术、简单产品和客户需求做了大量的探索和尝试，成为民生银行新客户增长的重要突破口。以直销银行模式探索互联网金融蓝海，降低运营成本，提高客户回报率，积极开展互联网金融创新，前景广阔、大有可为。

　　王建宇 薛杰

　　（作者单位：中国民生银行网络金融部，王建宇系中国民生银行网络金融部直销银行部总经理）