电视运营商须用社交功能取悦千禧一代

　　千禧一代在互联网的陪伴下长大，他们对于交互科技、智能手机、网站和移动应用一点都不陌生，他们沉浸在社交媒体当中，互相分享视频或者图片，乐于把自己的想法公布于众并积极参与讨论。在利用科技这一点上，千禧一代将被证明是历史上最有影响力、注意力最分散也是最挑剔的一群人。在千禧一代的眼里，视频比文字更具备冲击力和吸引力，所以易用、易辨识、流畅且高效的用户体验最吸引他们。电视运营商要想吸引这些并不单纯属于客厅的人群，就必须运用社交功能。

　　一.千禧一代将成为主要消费人群

　　电视运营商为千禧一代提供顺畅的用户体验可不仅仅是为了取悦他们。研究资料表明，截至2017年，千禧一代将会成为最大的线上移动受众，且比以往任何一代人都更有购买力，其中也包括婴儿潮那一代人。而千禧一代要求这些视频提供者所提供的移动端用户体验在直觉、简单、简明的要求上比以往任何时候都要更高，移动端会是千禧一代会选择的最终平台。

　　千禧一代比上一代人更具备主动性和探索心里，在观看视频时通常喜欢获得控制权，更偏好自主选择，而不是人工协助。千禧一代在看节目时手边都有智能手机、iPad或笔记本电脑，而边看电视边发微博评论，使用社会化媒体与好友同时观看某个电视节目，并一同发表观点则是他们的习惯。

　　值得欣慰的是，尽管千禧一代对于视频观看体验的期望要比其他年代的人更高，电视运营商也正在走社交路线，变得越来越懂得了解他们的需求。

　　二.电视运营商找到的社交方式

　　电视运营商所提供的吸引千禧一代的社交方式是软件应用，软件应用大部分的思维是为相应的电视节目提供互动社交功能。比如签到自己所看的节目以获得奖励、在线实时投票、和正在一起看这个节目的群组好友聊天或者是玩为这个节目设计的游戏。

　　例如湖南卫视的“呼啦”，湖南卫视总编室副主任、“呼啦”负责人刘琛良介绍说，这款基于湖南卫视节目的轻游戏移动社交应用用户已经超过600万。其用户群包括湖南卫视的忠实粉丝、喜欢冲关和练级游戏的IT技术宅男以及对湖南卫视在创新研发上比较关注的电视和IT人员。

　　“小游戏类社交更受欢迎。”作为配合湖南卫视热门节目，比如快乐男声、天天向上、快乐大本营等内容而诞生的呼啦，其实的确更像一个小游戏。用户注册后，进入应用首先看到的是一个卡通蛋和代表市集、活动、公会的虚拟房子、气球等形象。应用下方的三个标签包括背包、扫一扫和呼啦圈。在应用里，用户需要完成各种任务来打扮代表自己虚拟形象的卡通蛋。比如你加入公会里的“快乐男声”公会，完成里面布置的任务，就可以获得一些虚拟物品，包括可以装扮到卡通蛋上的眼镜、嘴巴等。在市集里，用户会看到例如参加《天天向上》节目录制的门票等物品。而想获得这个门票，用户需要在看《天天向上》的同时扫描电视上出现的二维码，每扫描一次获得一个徽章。集齐10个徽章并加50个虚拟币才有机会获得相关的节目门票。用户也可以在讨论节目的同时打造自己的“呼啦圈”，即“呼啦”产品里的社交关系链。交个朋友或者聊聊天。

　　总体来看，“呼啦”是一个轻量级的游戏社交产品。其中门票和投放在湖南卫视的品牌广告合作商提供的产品奖励是激励用户参与到这个产品中的措施。刘琛良介绍，湖南卫视之所以选择热门节目来设置一些互动游戏，主要还是考虑到只有热门节目本身才容易引发活跃和新的话题聚焦。而在应用里的节目资源投入方面，湖南卫视也是考虑忠实粉丝的布局，即喜爱快乐大本营、天天向上等节目的人群特征，他们对娱乐化的节目互动形态更感兴趣。

　　世界著名分析师Colin Dixon也认为，“找到一种与电视屏幕和节目本身更直接联系社交互动的方式是保持电视具有长期竞争力的关键，”，“这意味着令社交互动成为付费电视平台的一部分，且最终成为内容创作者的调色板中的另一支画笔。”Colin Dixon的观点于湖南卫视的“呼啦”不谋而合，把观众的声音带到传统电视体验是保证此媒体有长远未来的最佳方式，这意味着采用如HuffPost Live（HPL）等的方法——它利用混合的插评论的“节目”和社会评论吸引大量观众。

　　除了湖南卫视的“呼啦”，“CCTV微视”也是一款以社交电视、电视资讯为主要功能的手机应用，主要为了迎合千禧一代的需求。此外，中国的各电视运营商都在根据本身节目性质推出了一系列手机应用。

　　三.传统电视与社交媒体结合

　　2014年最著名的社交电视事件：奥斯卡奖上的众星自拍事件即是推特电视的一项成功的公关活动。在很短时间里获得了300多万的天量转发。以此天量点击率，再配合推特所说的大量微博发生和转发都和电视直播同步，进而证明推特和电视的结合是有价值的。他们还用数据证明广告在电视上的播出与在推特传播的同步性。强调推特并不是来抢电视台广告费的，而是帮助广告主提升广告传播效力的。

　　Mashable上一位作者文章中说：“只有推特电视能拯救推特。”而推特也确实是这样做的。他们专门成立相关的电视服务部门，在全球部署相关的人员来推进这方面的服务。推特提出它不仅仅是140字的微博，而是可以发静图、动图，还有短视频的全媒体微博。推特的短视频服务VINE就取得极大的成功，而VINE也成就了众多的视频明星。为了服务好影视明星，推特还专门推出Twitter Mirror的应用让明星方便自拍，在电视节目播出时爆料后台的场景。推特还和尼尔森合作推出社交电视收视率，推特应该说是不遗余力地和传统电视合作，在社交电视上盈利。

　　将电视媒体与社交媒体进行无缝连接，让用户便捷、快速地实现互动已成行业发展趋势。回过头再看国内，由于传统电视的体制原因，体制外的社交媒体和电视的结合是比较羞涩。《新闻联播》的结尾也让观众关注其微博、微信，但是更多的相关互动很少。传统电视进一步和社交媒体结合，在社交电视上寻找价值商业模式，电视与社交媒体的这种互动，不再是以往电视观众与电视台的单向互动，而是观众和观众、观众与电视内容间的网络化互动。这样不仅能俘获千禧一代的心，守住客厅阵地，甚至可以得到意想不到的创新。

　　四.电视机的社交功能

　　在社交功能方面，除了电视运营商所推出的软件应用，还有电视机本身所带来的社交体验。TCL推出的“微信电视”，可以与微信连接，率先实现电视微信功能，实现电视产品的增值。这是彩电业第一次在功能应用上真正打通微信，很多跟微信的互动功能都是第一次在电视上出现。比如“微社交”把当前最火爆的弹幕功能第一次搬到了电视上，让用户在观看综艺节目或热播剧时可以方便地找到一起看的朋友，并把大家的吐槽在电视上呈现出来。同时，“微社交”还可实现截屏分享，用户可以将电视画面直接截屏，并分享到朋友圈。此外，微信电视还实现了“微操控”、“微点播”、“微频道”、“微想家”、“微服务”等多个创新功能。

　　手机应用代替遥控器控制电视。随着智能电视的应用普及，传统遥控器已经慢慢跟不上功能的需求了，智能手机也渐渐被用来取代传统遥控器，本身多屏互动的概念也要求电视和手机之间建立更密切的联系，当然，这以过程得解决软件和硬件两个问题，红外传感器发射器是必须的，对于各种电视型号的适配，还有根据手机特性改善遥控器功能也应该被兼顾，好在这些门槛都不高，需要的是一个行业的共识。据国外媒体报道，Peel是一款酷似梨状的硬件设备，通过关联一款配套的手机应用，用户就可以用手机代替传统的遥控器对电视等设备进行控制。

　　五.结束语

　　其实，电视天生具备社交的特征属性。电视自从诞生的那天起，就充当起联系人们关系的纽带。电视作为一个传播终端或媒介，充分运用互联网的优势，可以把各类人群集合在一起，在线上对各类电视节目评头论足。千禧一代作为新势力，强大的表达欲望也会推动电视社交功能在未来很长一段时期内的大发展。

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