拿什么拯救你——新媒体时代的直企品牌危机

　　打开网页，总会发现一些散落于网络各个平台的有损于品牌形象，不利于直销企业发展的负面信息。它们就像蚂蟥附于人体，吮吸着企业辛苦打拼出来的点滴成果。这在新媒体时代，显得稀疏平常，因此一些直销企业也就放任自流、置之不理，殊不知这些隐形的品牌风险若毁堤之蚁、蚀石之水，它们损组织于无形，稍有怠慢或应对不力，则可能瞬间转化为势如张弩、节如发机的危机事件。

　　新媒体时代品牌危机凸显

　　在新媒体时代，信息传播方式发生了极大的改变。传统媒体报纸、广播、电视、杂志已经不能对企业的负面信息一手遮天，网络微博、手机微信铺天盖地席卷了消费者的视听。随着媒体时代的到来，每个人都是新闻播报员，人人都能随时、随地的曝光企业的负面信息，这意味着企业、公关组织乃至个人再也不能将关乎自身形象和产品真实的信息牢牢掌握在自己手中。

　　另一方面，在信息技术革新的前提下，人们的生活、工作，人类的文化、经济、伦理，乃至更大的社会环境都遭受到重大而全面的影响。比如，信息消费娱乐化浪潮的发展，让社会个人的价值和地位得到充分的肯定，商业行为的逐利性和个体权益的保护意识也日渐觉醒，并得到社会的认可。消费者对自身权益保护意识的提高，让他们越来越无法容忍生产环节的欺骗和作假，一旦发现这种行为，就会在第一时间进行曝光。消费者在难辨信息真伪之前，大多数人都会假定企业有错，而非信息有误，这不仅让品牌危机发生的几率提升，还给企业带来了维护名誉形象的高成本。

　　因此在信息生产大众化、信息流通自由化和信息消费娱乐化的信息传播新特点下，如何控制品牌形象是社会认可的直销企业应该优先考虑的问题之一。实际上，直销是一种更需要诚信的产业，直销企业面临品牌危机和挑战时，其风险性远比一般企业敏感。因此，经营好直销企业必须比传统企业更具有危机意识。

　　遗憾的是，直销企业的公关意识不强是行业内的通病。直销企业普遍缺乏沟通，不但不和公众沟通，也不和媒体沟通。所以当直销企业遇到危机时，通常的做法是回避，“见招拆招”。比如2013年雅芳玫瑰亮白洁容霜危机事件发生后，雅芳对此三缄其口，仅发一条微博“该产品不在中国地区生产及销售目录之列”以作解释，暴露出严重的危机公关缺位问题。同年，网络谣传安利纽崔莱蛋白粉使用转基因大豆事件，虽然安利的公关活动让它顺利度过危机，但也暴露出安利危机反应机制不成熟、权威证实不足和真诚沟通不足的弊病。

　　危机公关应成为常态化建构

　　新媒体时代改变的不仅是信息的流通方式，从更为宏观的视角看，新技术带来的信息革命，一方面推动着社会的现代化，另一方面却又带领我们走入“风险社会”。企业的品牌危机不再是偶然出现的“突发事件”，而将会成为企业发展的常态，这似乎也不再是危言耸听。在这样的大环境下，企业要做好新媒体时代的危机公关，首先要了解新环境下危机公关的内部规则，才能防患于未然，将问题化解于无形。

　　在公关关系理论中，公关的一方是由政府、企业、新闻机构等组成的“组织”，另一方是由消费者个体组成的公众，即“社会”，这是最初的二元独立的认知。因而在传统媒体时代，危机公关对于企业而言最重要的沟通对象是媒体和该企业的主管部门、领导部门，及对企业具有奖励、惩罚或生杀大权的管辖组织，而不是消费者，他们甚至可以忽略与企业内部的成员，专家名人等权威信息发布者的沟通。但是随着网络媒体的普及，消费者自我保护意识的觉醒，以及法律法规的日益健全和完善，企业不得不对“公众”进行及时安抚和自我检讨。尤其是基于直销企业自身的特殊性（如果把经销商看做是企业内部的成员），那么一整套有别于传统企业公关模式的，针对五种角色的沟通机制就显得特别必要。

　　除此之外，面对信息技术的冲击，“组织”和“社会”关系被重新界定，危机公关也不能被简单地看做是主体企业为了应付和解决其与客体“组织”和“社会”之间的矛盾和冲突，而应该作为企业在风险社会中的常态化建构。

　　新媒体时代下的危机公关要点

　　新媒体时代的技术冲击带来了品牌危机的高发生率，同样也带来了新的公关途径，比如“微传播即公关”。对于企业来说，微营销与微公关值得学习和维护，它们有其独到的优势，但诸如微博之类工具在信息传播方面具有许多弊端，在短期内群集行为的议程设置上会混淆视听，不利于事情的真相大白于天下，更不利于消费者对信息进行冷静思考后作出决定。所以在新媒体时代下的危机公关，除了利用新型的手段外，还要注意几个要点。

　　一支包括企业公关人员、企业管理层、企业相关部门负责人和第三方顾问的危机管理团队是危机发生后必须第一时间成立的。这支团队需要在危机调查的基础上制定危机公关策略，同时遵循“速度”、“态度”和“力度”的原则处理公关危机。比如，安利曾遭遇“安利钙镁片含有兴奋剂”的谣言带来的品牌危机，好在安利第一时间成立“危机处理小组”全面接手，通过一系列有效的措施顺利解决危机。

　　设置新闻发言人制度，统一口径，也是新媒体时代直销企业的必备。危机发生后，企业不仅要成为消息的第一发布人，而且还要保持唯一的发布消息的渠道。危机公关最忌企业有两个或多个声音对公众发布消息，这很容易产生混乱的局面，尤其是当两个声音还不一样时，会使企业陷入更加被动的局面，给危机的解决和日后企业形象的重建增加难度。

　　最后，危机中处理媒体关系是公关人员的首要任务。新闻媒体是一个敏感的群体，它站在公众的立场对整个事件进行关注和报道，一方面会让消息更快地传播，扩大消息对企业的影响，另一方面会对企业所表现出来的态度和形象产生放大效应。因而，企业在与新闻媒体打交道时，一定要迅速、公开并且保持谨慎，掌握信息传播的主动权。实际上，目前直销企业普遍意识到媒体的重要性，他们会与媒体建立起良好的合作关系，使媒体成为危机预警机制中的一部分，并借助媒体力量协助公关。

　　如果说，不经历危机的企业不是好企业，那么没有应对过风险的品牌就不是一个成熟的品牌。新媒体时代，企业对信息的控制日益困难，直销企业能否有效控制自身的负面信息，维护产品形象和企业利益，成为关乎它生死存亡的大事。但不管是对于企业品牌或是企业来说，危机公关只是补救手段。处理危机，也许最好的办法就是美国著名学者戴维·阿克所说的“除了幸运，处理危机的最佳办法通常是规避危机”。

　　文/陈建

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