如何让品牌为你创造财富

　　品牌从商标注册之日起就是一项重要的无形资产，这种无形资产在很大程度上可以当财产来用，它还可以起到一般财产（现金、固定资产）所不能有的作用。品牌能够创造真实的现金流，特许、授权、抵押、转让都能够给企业直接带来现金流。品牌能够聚人气，通过对人气的合理使用，知名品牌也能产生销售和利润。

　　一般财产会越用价值越少，而品牌却能越用越增值，这就是品牌的魅力。企业可以通过以下途径让品牌为企业创造财富：

　　途径一：品牌差异化，获得销售高利润

　　宝马汽车公司创办于 1916年3月，总部位于德国慕尼黑，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名，目前以生产高级轿车为主，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）3个品牌，占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国家和地区，覆盖上千万人的顾客群，宝马蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份，也意味着高附加值，宝马汽车公司凭借着高端品牌形象驰骋汽车市场已超过100年。

　　途径二：外包生产，获取品牌运营收益

　　耐克作为知名度很高的全球运动品牌，2009年销售额近197亿美元，跻身《财富》500强行列，并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。耐克作为一个不折不扣的中间商品牌，自己并不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险，专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式。

　　苹果是全球最赚钱的公司之一，据说苹果手机的利润大约占全球手机利润的39%，而销量排名前3的品牌的利润之和仅占32%。苹果的各类产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等领域，但风靡世界的苹果产品绝大多数不是苹果生产的，而是由众多的台湾IT企业为苹果代工，比如2010年，鸿海共计为苹果代工了约4000万部iPhone手机、近1500万台iPad平板电脑。而台资代工企业的主要生产基地都设在大陆，比如珠三角、长三角，乃至内地的重庆、成都和郑州。累计雇佣上百万劳工，涉及上千亿元人民币的工业产值。苹果公司凭借强大的创新能力和品牌形象，获得了整个产业链收益的50%以上，苹果甚至将部分技术设计都进行外包，如Mcintosh率先使用的鼠标，iPhone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯甚至宣称“一个人，一张桌子，一台电脑，就能改变世界。”

　　途径三：商标许可，获取品牌使用费

　　特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。品牌许可是特许经营的主要形式之一。麦当劳的大多数店面从法律意义上来说并不属于麦当劳总部，他们只是与麦当劳形成了特许经营的合同关系，经麦当劳总部授权使用其商标及其它知识产权并按期缴纳特许费用。无论每个店面的经营状况，麦当劳总部都可以按期收取特许加盟费。

　　途径四：出售品牌，获利品牌转让费

　　意大利运动品牌Kappa2001年进入中国市场，起初由李宁公司，后来由中国动向作为其品牌在中国内地的总代理，中国动向将品牌调整为“运动+时尚”的定位，受到了市场热捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出现财务危机。中国动向以3500万美元的价格，买断了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权。

　　途径五：品牌打假，收获赔偿

　　LV品牌进入中国后，至今在29个城市开设35家专卖店，但是由于品牌的市场号召力，许多仿冒产品纷纷涌现，不但在小店和街边摊出售，有些还堂而皇之地进入大商场和星级酒店。2010年9月份，LV公司发现，大连某商场内有业主出售假冒LV产品，其后又在大连多家购物场所、酒店展开打假行动，对销售假冒LV产品的行为进行调查取证。在收集了充分的证据之后，2011年9月19日LV系列维权案在大连西岗区人民法院开庭审理。LV在这家法院共立案22起，提供51件假冒产品作为证据，有挎包、钱包、皮带等，每起案件索赔金额达50万元，索赔金额总计达1100万元。

　　据悉除了LV品牌之外，自2006年以来，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等欧美名牌先后在北京、上海、广州及深圳等地进行维权。这是典型的坏事变好事，将损害品牌权益的坏事转变为有利可图的好事，这些国际大牌一路打假下来，获得了丰厚的侵权赔偿，也成为其品牌受益的重要部分。

　　品牌既体现了现代企业的核心竞争力，也是企业最有价值的资产之一。在企业经营中，我们不能只重视有形资产的使用而忽视了无形资产的价值。

　　（本文由吴秀荣律师、张计划博士撰稿，由杨河律师修改和推荐）