导游迎来“自由”

　　作为旅游业发展最快的国家之一，我国旅游行业格局已然发生改变，游客的出行方式、观念都悄然发生改变。

　　5月，涉及9个省份的导游自由执业试点开启。这意味着，试点地区的导游可以选择在OTA平台、旅行社，及旅游咨询中心、旅游集散中心、A级景区游客中心等处执业，甚至“单干”。

　　现行机制下，“导游执业必须接受旅行社的委派和安排。”导游服务被管理体制束缚，已难以适应旅游市场发展的新形势、新特点、新需求和新业态。

　　在大力鼓励旅游投资和消费的大背景下，推动导游管理体制改革成为必然。随着自由执业的大门打开，导游的“解放”为期不远。

　　导游服务的线上玩法

　　□《民生周刊》记者 郑智维

　　散客时代到来，自由行、半自由行、个性化旅游等新的旅游模式涌现；另一方面，OTA兴起，旅游行业格局悄然改变；传统的体制难以满足新的市场需求。

　　在此背景下，一场变革导游管理体制的试点正在开启。

　　日前，国家旅游局向9个省份旅游委(局)下发《国家旅游局关于开展导游自由执业试点工作的通知》：从5月起，正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作，以及在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上、线下导游自由执业试点工作。

　　接受《民生周刊》采访时，北京旅游学会副秘书长刘思敏说，“有国家旅游行政管理部门推动的政策试点，下有携程、同程等在线旅游企业的平台技术探索，‘政策+平台技术’的珠联璧合，导游自由执业是水到渠成。”

　　参与试点

　　“携程旅游已接到国家旅游局关于导游自由执业试点工作启动的通知，将搭建导游网络预约平台，提供线上导游自由执业业务。”携程旅游事业部COO喻晓江透露。

　　《通知》提出，鼓励有一定影响力的OTA平台、在线旅游业务发展较好的旅行社，及旅游咨询中心、旅游集散中心、A级景区游客中心等线下旅游机构积极参与试点工作。

　　日前，导游自由执业试点工作启动会在京召开，携程、同程等线上旅游平台均到场。据喻晓江介绍，携程旅游建立了全国性“导游信息库”，目前已经有5000名国内外导游入库。和打车、订门票类似，游客可以通过线上、手机端进行导游服务的预约、支付、点评。

　　接受记者采访时，浙江省旅游局市场处副处长、浙江省旅游法研究会副会长黄恢月谈道，无论网络平台还是服务公司，都类似于居间合同关系，实现将客人和导游对接在一起。

　　如今，个性化旅游、私人定制等新的旅游模式日益盛行。与此同时，游客的观念、消费习惯和旅行方式都在发生改变。

　　谈及游客观念、旅行方式的改变，黄恢月深有感触。“虽然自己在旅行社工作了二十多年，我爱人出去旅游从没找过旅行社，地接、驾驶员、住宿等都是通过网上搞定，服务都还不错。”他说。

　　此次试点，包括线上导游自由执业和线下导游自由执业两种方式。谈及二者区别，喻晓江认为，和传统模式相比，用户点评是此次改革试点的关键内容之一。

　　“游客在网上报的所有旅行团，导游服务质量都会被精确监控到，平台利用大数据实现对导游的服务质量进行管控，每个产品、导游领队的满意度都将形成相应的评价。”他解释说。

　　OTA兴起

　　过去几年间，随着OTA兴起，旅游行业格局悄然改变。所谓OTA(Online Travel Agent)，是指在线旅行社，是旅游电子商务的专业词语。

　　“旅游市场改变已是不争的事实。”接受《民生周刊》采访时，中国和平国际旅游有限公司渠道运营管理公司总经理刘争说。据他观察，从2013年开始，线上旅游市场比较活跃，大资金、大资源纷纷涌入旅游行业。

　　实际上，在过去的数年间，OTA如雨后春笋般出现。携程网、去哪儿网、同程网、途牛旅游网等便是其中的代表。

　　在喻晓江看来，散客时代到来，传统旅行社难以充分满足市场需求。此次放开导游自由执业，更有利于各市场主体通过竞争来决定最终的利益分配。“可以通过技术手段，线上旅游可将评价权从旅行社转到游客手中，让导游接受客户与市场选择，更利于激发导游群体的劳动积极性。”谈及线上旅游的优势，他说。

　　在线旅游的快速发展，势必给传统旅行社带来挑战。“对于传统旅行社而言，不变则死。”谈及行业态势，刘争颇感无奈。

　　“近两年，各种公款旅游消费大幅锐减，对传统旅行社带来较大压力；与电商相比，传统旅行社缺少资本和政策优势；加之行业无序竞争，各大利益集团争夺对市场造成很大冲击。”刘争分析说。

　　“对于旅行社而言，最大的威胁不是利润，而是来自网络电商。”黄恢月说，例如，阿里旗下的驴妈妈、途牛、携程等。传统的旅行社普遍要转型，但如何转型升级仍然还是个问题。

　　融合是趋势

　　如今，设立旅行社的门槛很低，仅有注册资金、质保金等基本要求。加上如今每个人都是一个自媒体。自由执业放开后，“自旅行社”的形式势必会出现。

　　值得注意的一个趋势是，电商也面临着“落地”。或是采购服务，或是收购门店，线上旅游电商动作频频。例如，驴妈妈在上海做出境游和酒店业务，并开始建设实体体验店，携程已经在成都开了第1000家门店。

　　当然，线上旅游电商也不能包打天下。从旅游局数据看，通过这么多年发展，线上旅游占的市场份额不到20%。在刚刚过去的2015年，途牛旅游亏损了约14亿元：同程旅游亏损达到近10亿元。

　　在刘争看来，线上线下融合的业态已逐步形成，联盟是为了抱团取暖，维护行业秩序。上下游资源整合，大渠道大数据提高效率。

　　无论是网络，还是传统的旅行社，归根结底还是要提供优质的地面服务。

　　“如今，旅游市场越来越细分，通过将品牌做强，培养一批有黏性的客户群。”黄恢月谈道，由于旅游服务并不是一个标准化的产品，品牌效应难以打造。例如，国旅、中旅、中青旅等品牌不错，但这种品牌基本是局限在业内，并非指业外知名度。

　　在刘思敏看来，传统旅行社行业集中度不高，陷入“该死的死不了，该大的大不起来”的尴尬境地。

　　“未来线下线上肯定要融合，”谈及未来的趋势，他说，或通过采购地面服务，或收购旅行社，一些实力较强大的OTA势必要进行兼并整合。目前，大大小小的旅行社有数万家，未来数量肯定会大大减少。

　　“解放”导游

　　□《民生周刊》记者 郑智维

　　“收入低、地位低，在旅行社和游客之间受气。”今年3月，带着这样的抱怨，张琪结束了自己两年多的导游生涯。

　　由于在聘用制度、薪酬制度等方面存在诸多弊端，导游群体大量“流失”和“休眠”。

　　今年1月，全国旅游工作会议在海口召开。会上，国家旅游局局长李金早明确指出，要深化导游管理体制改革。“从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变。”

　　5月，涉及数个省市导游自由执业试点开启，已经转行做房产销售的张琪也在观望。在他看来，这项政策如果能够真正实施或将能够“解放”导游。

　　“再等等看吧。”采访中，当被问及是否还会重新做回导游，他如是说。

　　从光鲜到“骗子”

　　“提及导游，很多人首先想到的是骗子。”张琪颇感无奈，行业并非如此不堪，但确实也存在一些乱象，少数不良导游影响了整个群体的形象。

　　在以往的媒体报道中，导游群体往往以问题的形象出现。云南、香港等地的强制购物，北京的黑车、黑导、一日游，以及普遍存在的零团费……

　　随着时代的变迁，导游的地位逐步下降已是不争的事实。

　　针对导游地位的变化，社会学者、北京旅游学会副秘书长刘思敏做过研究和梳理：“随着旅游业的发展，导游的身份从干部转为事业编制，再往后是国企工作人员。而现在，导游仅仅是一个普通服务行业的从业人员。”

　　和西方国家不同，我国旅游是从入境旅游开始的。

　　1964年6月，国务院批准成立“中国旅行游览事业管理局”，作为国务院直属机构加强对旅游事业的组织和领导。这一时期导游服务是作为外事接待工作的面貌出现，因此从事导游服务的工作人员称为翻译导游人员。

　　“刚开始，导游人员的身份是国家干部。”谈及导游工作的光鲜，刘思敏说，当时算是涉外服务，挣的是外汇收入。对从业人员外在形象、外语水平、政治素质等方面要求很高。与之对应，收入水平也相对较高。

　　1999年10月，导游的从业资格进一步明确。当时国家旅游局发布的《导游人员管理条例》中规定，导游员是指依照本条例的规定取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关服务的人员。

　　有媒体报道，目前，全国通过导游资格考试的约有100万人，注册导游证的人数约80万人。“导游服务也是一种商品，随着数量的增加，服务供过于求，导游昔日的职业光鲜已难再现。”刘思敏说。

　　一条规定的束缚

　　对于自由执业试点的开启，在江苏从事导游工作的陈舒（化名）充满期待。

　　随着导游自由执业的放开，导游与游客之间可以双向选择。“如果政策允许，打算尝试一下自己干。”她说，从旅行社接团，太操心；如果可以自由执业，未来将转向接自由行游客，工作相对轻松。

　　目前，绝大多数导游都是挂靠在各地导游服务中心，也有的挂靠在旅行社。不过，真正能与旅行社签订正规劳动合同的并不多。有公开数据显示：旅行社长期聘用导游不到20万人，约占持证导游的25%。

　　在张琪看来，整个利益链条中间，导游处于比较弱势的地位。“由于和旅行社仅签订了临时协议，很多导游既没有五险一金，也没有保底工资。如果从旅行社接团，还要交一定数额的‘人头费’。”他说。

　　旅游法第四十条规定，“导游和领队为旅游者提供服务必须接受旅行社委派，不得私自承揽导游和领队业务”。此外，在《导游人员管理条例》《导游人员管理实施办法》中也有类似规定。

　　之所以如此规定，当初是为了便于对兼职导游的管理。然而，由于受制于现有的管理体制，大量导游服务的需求得不到满足。

　　对此，刘思敏说，随着大众旅游时代到来，越来越多的人追求个性化的自助游、自驾游等新的出行方式；按照这条规定，若不通过旅行社，旅游者就不能买到合法的导游服务。

　　此外，零负团费模式泛滥成灾，“导购”时常成为消费冲突的焦点。

　　“导游服务本身是一种劳动力商品，其价格必然由供求关系决定。”刘思敏说，通过给导游“松绑”，才能凸显导游服务的独立价值，让优秀导游得到应有的报酬。从这个角度看，实行导游自由执业就是必由之路。

　　“松绑”之后

　　导游自由执业试点方案发布之后，业内普遍较为认同。当然，也引发了一些担忧：“黑导游”会不会借机转正？出现服务质量问题谁来担责？

　　导游自由执业，并不意味着没有从业门槛。“参加参与自由执业的导游，必须持有在试点地区注册的初级及以上导游证，身体健康，且两年内未受到行政处罚。”试点方案中明确规定。

　　为确保导游自由执业试点的落实，国家旅游局方面此前表示，将建立“投诉+仲裁”与巡回法庭的联合处理机制，以导游与游客平等、责权利对等为原则，依法治旅。

　　在这次试点中，参与导游自由执业试点的地区将建立全国统一的“全国导游公共服务监管平台”，制定平台接入标准，统筹管理导游自由执业试点工作。通过该平台对线上旅游企业、线下旅游机构、注册导游进行监督管理。

　　此外，体制变革后，相应的责任也随之转移。以往如果出现服务质量问题，有旅行社、导游服务公司、导游服务中心等机构来承担相应责任。放开导游自由执业后，如何追责？

　　在刘思敏看来，这存在一个认识上的误区。“订餐、订房等服务属于旅行社服务，导游仅可以提供单项讲解或向导服务，要将两者的服务范围区分开来。”他解释说。

　　在刘思敏看来，改革之后，最大的约束力或将来自游客的评价。例如，互联网+导游领队模式中，游客可以在网上提前看到领队怎么样、客人点评、人气值、个人游记等信息，然后参与对导游服务的点评。

　　编辑：郭梁 美编：陈荔