“丢书大作战”是拙劣的效仿，还是成功的营销？

　　最近朋友圈被一则“丢10000本书到北上广”的消息刷爆。这个活动由“新世相”发起，他们将10000本书丢向北上广的地铁、顺风车和航班，通过“丢书、阅读”“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”。活动规则很简单，如果你捡到了标有“丢书大作战”黄色标签的书就算参与其中，扫一下扉页上每本书专属的二维码，还可以显示这本书的“漂流”轨迹。

　　“丢书大作战”邀请了诸多名人参与，在新世相的推送里，我们可以看到黄晓明选择了《麦田的守望者》，徐静蕾选了《星际穿越》，张天爱选了《无声告白》，张静初选了《我的名字叫做红》，董子健选了《少年巴比伦》，这些名人还在书中写了字条。

　　看上去，这次丢书大作战借鉴了11月初英国演员艾玛·沃特森在伦敦地铁藏书的想法。艾玛与Books on the underground合作在地铁里藏了一百多本女性主义书籍《Mom & Me & Mom》，并附上阅读小纸条，等待人们发现。“丢书大作战”的明星参与者黄晓明也自认是向艾玛·沃特森学习，“做自己认为对的事”。

　　与艾玛·沃特森地铁藏书的民间自发性质不同，此番北上广“丢书行动”的合作对象是读客、果麦、文景、博集天卷、中信、白马时光、中国国家地理图书等机构。艾玛·沃特森所藏之书《Mom & Me & Mom》是Goodreads女性主义书籍阅读俱乐部“我们的共享书架”上的最新一本，而新世相丢在北上广的书以畅销书居多，比如《岛上书店》《小王子》《你今天真好看》都在各大电商销售榜上鼎鼎有名，书单不成系统，我们很难说，这究竟是一场畅销书狂欢+山寨营销，还是蕴含有什么特殊意义的、欲与他人分享阅读心得的读书行动。当然，如果之后有越来越多的人自发加入“高质量”丢书，很可能会使得此种分享更加丰富有趣。反之，只怕被“丢”出来分享的书越来越差，最后，这些公共空间即便有那么几本书，也可能如同小时候班级里的图书角那般，落了尘土，无人留意。

　　这场”丢书大作战”的目的，是为了“北上广更好的生活”，还是仅为一种营销方式而已？在这一消息刷爆社交媒体之后，各类公众号也纷纷借势营销，既有严肃认真的广告《我准备了100张房卡，也丢在了北上广深地铁，结果……》，也有荒诞不经的调侃《我准备了10000个包子，丢在北上广地铁和你路过的地方》。

　　种种营销之迅速机灵，更让人不禁联想到之前新世相发起的“逃离北上广”活动——出门去机场，来一场说走就走的旅行。一个是煽动人们说走就走果断逃离大城市的压抑生活，一个是让人们克服无聊乏味、更好地读读书待在这里，它们同样指向无聊乏味的一线城市生活，同样针对百无聊赖刷着朋友圈的上班族。做一个鼓励人们“跟平常不一样”的营销，无论是靠出行，还是靠读书。

　　此外，“丢书大作战”也使部分网友担心可能扰乱公共秩序。昨天早晨，黄晓明在地铁14号线丢完书后发微博表达感想，正好碰上地铁停运，于是网友发出质疑：“你知道就在你这条微博发出的时候，你所在的地铁是全线停运的吗，有多少人因为你要迟到扣工资吗？”后京港地铁出面澄清，停运是因列车技术故障。也有网友抱怨：“书的确是一种代表高尚的东西，但是在公共场所丢书却一点都不高尚。人这么多，地铁里这么拥挤，在公共场所里丢书，很难说不会扰乱了公共秩序。”而根据《上海市轨道交通管理条例》第三章“运营服务”的第三十一条“在轨道交通设施范围内禁止下列行为”规定：禁止乱扔杂物、禁止堆放杂物、禁止散发宣传品、禁止收捡废旧物品等。地铁丢书或涉嫌违背交通管理条例。

　　在这次丢书作战之前，新世相曾在今年7月开启了“新世相图书馆”项目，口号是“治好50000人不读书的绝症”，模式颇有“情怀”：读者支付129元之后，会随机收到20本精选书目中的一本，读完这本书并寄回，世相会再寄出第二本书，每读完并寄回一本，都会收到下一本书，直到这个月结束，来回邮寄全部包邮。”几个月运营下来，新世相公众微信表示，图书馆已经有了5万注册会员，平均每个人每个月读3本书。完全随机、共享阅读，新世相图书馆看起来如同这番“丢书大作战”的“远程、长期、收费版本”。

　　无论是炒作、效仿还是鼓励阅读，此次热闹的“丢书行动”为我们留下了许多问题：图书真的可以像优步、摩拜一样分布在身边，随地随取，那么谁来为阅读付费呢？这场“丢书大作战”真的可以如新世相预期的那样，改造我们拥挤的地铁和乏味的城市吗？还只是一场利用了人们改善城市生活希望的营销？非得要有人地铁丢书，人们才会阅读吗？主动阅读与被动阅读之间差了多少畅销书？到今天，书的属性依然是知识介质，还是已经成为了一个文化符号和身份象征？（本文摘自界面网）