“国产低龄向”动画电影直面行业机遇与挑战

　　近年来，越来越多家长将看电影纳入亲子活动范畴，动画电影尤其是低龄向动画电影因为与儿童天然的亲近，成为亲子观影的重要选择，进而成为逐渐养成并持续走高的市场需求。随着我国动画产业的复兴，国产动画电影数量有了较大提升，据国家新闻出版广电总局公示的立项通知统计，2016年立项的动画电影数量有178部，2015年全年有138部，2014年为134部，有了较大增长。但从国内电影市场现状来看，面向这部分受众的高质量作品仍相对较少，排片也不够合理，票房表现不尽如人意。国产低龄向动画电影供需矛盾日渐突出，如何面对行业机遇与挑战成为中国动画人的重要议题。

　　市场潜力大受资本青睐

　　据《中国动画电影发展报告（2016）》（编纂中）不完全统计，2016年有49部国产动画电影拿到放映许可证，上映的有39部，票房总成绩69.19亿元，其中国产动画23.43亿元（含《功夫熊猫3》），进口动画电影45.76亿元。国产动画中，票房突破2000万元的不到10部，有24部在1000万元以下，有10部不到200万元。

　　从票房成绩来看，国产动画表现似乎并不理想，但资本仍然看好动画产业的发展潜力。近几年，华谊兄弟、光线传媒、奥飞娱乐、华映星球等公司不断深耕动画产业，光线传媒还专门成立彩条屋影业，甫一面世就签下十几家动画工作室，发出22部动画电影清单。聚影汇创始人、《中国动画电影发展报告》主编朱玉卿认为，2016年动画电影票房比2015年提高57%，说明动画电影发展态势在急速扩张，虽然未能出现像2015年《西游记之大圣归来》这样的爆款，但动画电影作为一个电影类型的快速发展已成事实。“因为国内某些打着‘合家欢’旗号的真人电影有些镜头并不适合儿童，因此动画电影在亲子观影习惯逐渐形成的这几年里，仍然是家长的首选，成为市场上最受关注的类型之一；又因为进口片数量有限，因此国产动画未来会成为这一领域的主流。”

　　曾创作过《摩尔庄园》《超能龙骑侠》等动画作品的导演刘可欣对动画电影市场的发展趋势表示乐观，她认为动画电影是非常适合当下中国社会经济的产品，“比起旅行、K歌等休闲方式，可能一场电影加一顿大餐的消费方式性价比更高，形式也更适合亲子家庭。“黑暗的集体观影环境让孩子能更全神贯注投入其中，优秀作品中的教育作用很多时候比家长说教式教育更有效，尤其是一些奇幻冒险类的故事中所宣扬的勇气、友情等品质，会潜移默化在孩子日常生活中起作用。”在银幕数激增的情况下，多元化的电影类型可以更有效填补影院部分档期，对于电影市场的整体繁荣大有裨益，这也是刘可欣致力于低龄向动画作品创作的重要原因。

　　打造细分领域精品直击目标受众

　　尽管观众已经表现出对好作品的渴望，资本也不断加大投入开发项目，但国产低龄向动画电影所表现出来的票房成绩与大众评分网站上的口碑指数却一直不尽人意，还有一些家长因为部分作品中出现过的暴力、打斗等镜头拒绝让孩子继续涉猎国产动画，有极端者甚至做出“审美无能、内容低劣”的评价。

　　北京三颗石动画文化有限公司总经理谷淞认为，优秀的低龄动画作品应该至少从四个维度去衡量。首先，符合适龄儿童的视听觉成长阶段，“从儿童成长学角度看，3-8岁孩子最关注的内容依次是音乐、配色、形象，最后才是故事，这和我们传统意义上讲的‘剧本是一剧之本’这个认识完全相反”；其次，一定要有符合孩子认识规律的设计，也就是要有很强的趣味性；再次，即使是反面角色也不能有明显负面的语言和行动方面的不良导向，“低龄儿童不一定能分辨清楚正与反，但模仿力很强，一旦无意模仿了不良行为，改正难度很大”；最后，也是当下国产动画很难做到的，就是让陪看的家长也能看进去，至少不反感，“看似要求很高，但这在国外很多低龄电视动画中都可以做到。”

　　国产动画口碑在大众评分网站上普遍偏低，刘可欣对此表示理解，她以豆瓣举例。豆瓣聚集的主流观众是青年群体，成年观众的心理会不同于儿童观众。“以我个人多年的创作经验，例如在爆炸的声音、光效的刺激方面，儿童与成人的接受程度有很大差别，有些突然出现的刺激会让孩子们受到惊吓。”掌握观赏性和目标受众接受的尺度在低龄向动画创作中非常重要，但这些尺度却往往因为追求效果而被牺牲。“好莱坞这样成熟健全的产业，作品细分非常丰富，只是因为每年引进的配额限制，我们大多看到的是超A级别的动画，它的成本往往在几千万甚至上亿元美元，从审美到故事水准基本能涵盖全龄段观众。反观国内的创作，最多划分出成人和儿童的界限，但成人向儿童过渡的象限里面，还有很多比如幼童、中童、大童等，涵盖的人群各不一样，也都应该有自己的主体市场。”刘可欣说。

　　谷淞表示了不同看法，他认为，尽管考虑到受众的偏差，但业界确实存在一部分所谓的低龄动画打着这个旗号掩盖做低劣动画的实质，“这种现象如果被忽视，整个产业将受到更大伤害。”但他也不认同家长对某些动画情节表现出的过度焦虑，“因为中国动画产业的发展时间不长，还有很多不足，需要学习和改进，因此有的‘锅’国产动画确实得背。但比如某些新闻报道提到的，有孩子看完喜羊羊后用火烤同学，这明显是家庭教育和学校教育的严重缺位造成的，最后板子却打在动画身上，这样的‘锅’国产动画没法背。”他还表示，在正确引导的同时，家长也应该尊重孩子的判断，相信他们的选择。

　　朱玉卿认为，宣发渠道上的错位也是造成电影票房与口碑偏低的重要原因。“现在许多公司在宣发项目时并没有专门做动画电影市场调研，对受众特点也掌握不足，用非低龄的手段、非低龄的渠道做低龄动画电影，失败也是一种必然。”他举例说，彩条屋在做《大鱼海棠》和《你的名字。》这种青春向的动画时获得成功，但也经历了《精灵王座》宣发上的失败，“‘青春光线’驾驭低龄亲子人群的营销和发行上是存在缺失的，它传统渠道上的青年受众对此类产品不会买账。”

　　增强自身实力应对更大挑战

　　针对业界流传的所谓“国内制作和国外水平没有差距，只是想象力不够”这种论调，谷淞表示不能理解，“国内确实有很多企业能够为欧美动画做代工，不过这种代工产品很多是电视动画级，或是动画电影制作流程中的某类非关键环节。从成片来看，国内制作想达到国际动画电影一线水准还有差距，因此培养专业人才、切实提高技术层面的水准仍然是中国动画产业亟需解决的问题。”

　　2017年，国内进口片的配额可能进一步增加，还处于发展阶段的中国动画产业必将受到更大挑战。对此，朱玉卿表示，只有与视野和格局更高的对手挑战，才会让自己变得更强，也能有更多机会去研究和借鉴对手所长，“开放的市场虽然充满竞争，同时也可以让双方变得更强。”刘可欣则表示，国际化的普世价值有时候并不能解决中国社会的切肤之痛，中国的低龄向动画与本土的受众有着更紧密的联系。“例如有些孩子一直由爷爷奶奶抚养，父母常年在外打工或者忙于工作，这种现象就是很多外国家庭无法理解的。现在却没有一个动画作品站出来，用生动的内容给孩子适当的指导和帮助，提醒家长如何解决这个问题。这并不是外界给中国动画的挑战，而是我们自己还没有意识到的创作盲区。”朱玉卿也认为，中国电影与观众血脉相连，创作者应该把对受众需求的把握当成创作实力的一部分，进行提升。“以《功夫熊猫》系列为例，好莱坞在北京奥运会申请成功那年就开始在中国以及全世界展开调研，以了解国际观众对中国题材的需求，因此才有了‘阿宝’这个形象在国内和国际市场上的成功。相反，大部分国产动画企业仅以主观判断去碰市场就显得盲目和不专业，他们宣传期间在楼宇和地铁里做了大量广告，却忽略了对其内容接受度更高的儿童群体。”

　　除了在创作领域需要时间和耐心去强大自身外，刘可欣也呼吁院线能够给予发展中的国产动画更多支持，“现在影院给我们国产动画多一点空间，也是为中国电影市场整体的繁荣打基石。2016年，银幕数增加但观影人群数量却没有以前上升的快，这说明观众群体已经出现迭代。整个院线市场应该一起去做每个梯度的观众培养和分区，未来才能收获更多观众。”

　　文/杨涵溪