“文化”引领 大剧纷呈 2018上星频道招商季观察

　　进入秋季，对于上星频道来说，全年关键战役之一——年度招商会开始打响。中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视台的资源推介会已经落下帷幕，而东方卫视、北京卫视也即将在11月中旬举办招商活动。

　　作为行业风向标之一，由一年一度的广告招商、资源推介会大致可以看出来年的荧屏安排——央视、省级上星频道的内容布局以及竞争策略，业界也可从中窥见电视市场的脉络走向。包括2018年上星频道如何排兵布阵？电视剧和综艺节目有哪些存货？在新媒体步步紧逼的环境下，卫视如何抵御寒冬？这些问题，从今年的招商会，均可看出端倪。

　　文化类节目新品迭出 “综N代”品牌延续

　　2017年，央视推出的节目《朗读者》《中国诗词大会2》《开讲啦》以及《航拍中国》《辉煌中国》等纪录片充分彰显国家级电视台的责任与担当，并产生了巨大的社会反响。2018年央视将继续深耕文化类节目——文博探索节目《国家宝藏》、用知识竞赛传播国学的《中国国宝大会》、科普益智竞赛节目《科学总动员》、城市文化旅游竞演节目《魅力中国城》、引领时代潮流的《中国节拍》、民族音乐流行音乐与戏曲融合的创新节目《中国戏歌》，以及全球华人家庭文化传承节目《谢谢了，我的家》将陆续推出。董卿转型之作《朗读者》第二季也将在嘉宾阵容、朗读读本、舞台呈现和线下朗读亭等方面升级推新。

　　此外，《挑战不可能》《欢乐中国人》《等着我》《出彩中国人》以及《加油！向未来》《机智过人》都将回归央视综合频道。纪录片方面，《舌尖上的中国》第三季、《航拍中国》第二季也将在2018年播出。央视纪录频道还将推出20多部精品纪录片，其中由中宣部推动，国家文物局、中央电视台共同策划制作的新节目《如果国宝会说话》计划拍摄100集，展示100件来自全国各地的文物。

　　与前几年狂飙突进的综艺市场相比，今年各大卫视招商会上披露的新节目无论是从数量上还是体量上都有所下降。“综N代”节目间的较量，依旧是明年电视荧屏的重头戏。

　　《歌手》《真正男子汉》《我想和你唱》以及今年推出的一系列“慢综艺”节目——《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》等都有望出现在明年的湖南卫视。“综N代”也将继续领衔浙江卫视周五、周六黄金档综艺编排，《王牌对王牌》《奔跑吧》《中国新歌声》《梦想的声音》《二十四小时》等节目悉数回归，《我们十七岁》《高能少年团》《天生是优我》《开心剧乐部》等节目明年也将继续推出第二季。江苏卫视则将继续推出《非诚勿扰》《蒙面唱将猜猜猜》《金曲捞》等节目。

　　新节目方面，收获高流量、高口碑的芒果TV自制综艺《明星大侦探》的姐妹篇《全民大侦探》将登陆湖南卫视；《音乐老友记》是湖南卫视计划在明年推出的另一档音乐类节目；《小子好样的》《我要上太空》等体验类真人秀也计划在周六播出。与此同时，湖南卫视还将开辟两条节目创新带——“730创新带”与“周四创新区”，饱受好评的《小戏骨》计划入驻周四。

　　周日档和周间时段则成为浙江卫视新节目的舞台。《小镇的客人》《神奇动物去哪儿》《同一堂课》《丰收中国》等全新节目将进驻周日档，形成一条周日文化节目带。周间时段，浙江卫视计划开辟一系列知识类、生活类节目。

　　可以看到，一线卫视2018年计划推出的新综艺数量并不多，且多为小体量节目。与以往扎堆儿的娱乐类真人秀相比，央视、一线卫视的创新节目在题材上有了明显拓展，文化类、生活服务类节目更是新节目研发的主要方向。

　　文化科教类节目同样也是很多二线卫视明年发力的重点。天津卫视将在2018年打造多档优秀文化类季播栏目，如文化公益类节目《课从何处来》、国学史学脱口秀辩论类节目《月旦评》等；山东卫视将开辟“文化现象级+大IP+垂直类创新节目”的节目矩阵，并将推出国学竞技类节目《国学小名士》、科学魔幻竞猜节目《奇迹时刻》等重点节目；深圳卫视则计划推出《一路书香》《如词说》等节目，打造更多细分领域内容。

　　“明年综艺市场的竞争，卫视更多的是打出了安全牌。”一位业内人士告诉记者，无论是从题材上还是投资规模上，卫视的选择相对都更为保守。江苏卫视副总监、广告部主任曹海峰也表示，在营销策略上，江苏卫视的综艺板块将保持平稳，剧场进行极致IP化运营。

　　大女主戏扎堆儿 众星“火拼”2018

　　对比综艺市场的稳中求进，明年电视剧的市场竞争异常激烈，“大IP＋明星”的头部大剧资源依旧是各家争夺的重点。

　　湖南卫视拿下了《凰权 · 弈天下》《远大前程》《老男孩》《隐秘而伟大》《谈判官》《悲伤逆流成河》《凉生，我们可不可以不忧伤》《如果可以这样爱》《甜蜜暴击》《赢天下》《知否知否，应是绿肥红瘦》《瞄准》《封神》《温暖的弦》等众多大剧资源。此外，“青春进行时”将原来的4天缩减为2天；“钻石独播剧场”卷土重来，《斗破苍穹》《火王》《凤囚凰》等青春气息浓厚的古装、玄幻题材电视剧将登陆该剧场。

　　浙江卫视已经披露的剧目中，既有杨幂、阮经天主演的古装爱情剧《扶摇》，也有黄轩和Angelababy主演的《创业时代》，还有郑晓龙导演、刘涛主演的反腐大剧《拼图》。相较其他一线卫视披露的剧目数量，浙江卫视并不占优势。不过与往年大量购进联播大剧的情况不同，浙江卫视2018年的剧目将以独播为主。

　　周迅、霍建华主演的《如懿传》将在江苏卫视与东方卫视联播开年。除《如懿传》之外，江苏卫视其他剧目包括《恋爱先生》《南方有乔木》《在纽约》《一路繁花相送》《一千零一夜》等。2018年北京卫视待播的剧集包括《琅琊榜之风起长林》《生逢灿烂的日子》《大明皇妃》《归去来》《如果岁月可回头》《大江东去》《时间都知道》《亲爱的她们》《美好生活》《中国式合伙人》《真爱的谎言之破冰者》《面具》《天下无诈》《小欢喜》《新雾锁南洋》等。其中，2015年现象级大剧《琅琊榜》的续集作品《琅琊榜之风起长林》已经定档12月18日在北京卫视与东方卫视联合播出。

　　大剧扎堆儿，尤其是古装大女主戏扎堆儿，是明年电视剧市场的一大现象。无论是周迅的《如懿传》，还是汤唯回归电视荧屏的《大明皇妃》，抑或是杨幂的《扶摇》，这些剧集大多改编自热门网络文学IP，采取了全明星阵容和顶级制作。此外，赵丽颖、迪丽热巴等“小花”主演的《知否知否，应是绿肥红瘦》《烈火如歌》等剧亦是讲述了女性成长故事。大女主故事是近年来的收视大户，无论是之前的《武媚娘传奇》，还是今年的《三生三世十里桃花》《楚乔传》《那年花开月正圆》等剧，其收视率、话题度都表现不俗。但在题材撞车的情况下，这些大女主戏能否突围，故事层面的创新尤为重要。

　　《人民的名义》《我的前半生》等现实主义题材电视剧堪称今年的收视黑马，《人民的名义》刷新了收视纪录，《我的前半生》收视破3且掀起热议。除了几部头部古装巨制之外，各家卫视公布的片单中，现实主义题材剧集占据了主要份额。

　　周迅、汤唯、陈坤、倪妮、陈思诚等一众电影咖回归电视荧屏也是2018年电视剧的一大看点。近年来，“流量明星”的演技问题一直被观众诟病，而陈坤、周迅等人的实力经受了众多作品的考验，选片接剧也十分谨慎，他们在2018年的表现如何，令人期待。

　　一线卫视保增长 二、三线卫视抱团

　　湖南广播电视台党委委员、副台长朱皓峰在10月21日举行的“快乐中国享远大前程——2018湖南卫视新品发布暨广告资源分享会”上，用三个“请相信”向广告主喊话——“第一，请相信湖南广电的电视内容生产与传播渠道依旧给力；第二，请相信湖南卫视的创新能力依旧强劲；第三，请相信湖南电视广告湘军将会提供最好的服务。”根据当天会上披露的信息，2018年湖南卫视首发合作伙伴签约40.19亿元，而在下午举行的湖南卫视招标会上，来自全国各地近百家企业展开激烈竞标，最终资源招标金额共计10.5亿元。

　　一位在当天参与现场招标的广告从业人士告诉记者，“金鹰独播剧场”是广告主角逐的重要资源，而《向往的生活》《中餐厅》等“慢综艺”溢价率并不高。根据网上公布的数据，“金鹰独播剧场”招标总额为6.6亿元，占招标总额66%；《快乐大本营》招标总额为2.2亿元，保持了去年热度，但整体溢价率不高；《歌手2》招标额度为7900万元，特殊窗口溢价率高，竞争激烈；《向往的生活2》《中餐厅2》招标额分别为2690万元和2692万元。

　　另边厢，互联网媒体超50%，绝对领导地位巩固，整个互联网的广告占据全部广告市场半壁江山——上海剧星传媒董事长兼总裁查道存在今年的广告节上提到。在他看来，视频营销已经进入下半场，视频广告从原来的新媒体变成主流媒体、大众媒体，视频广告则进入主流预算、大预算。随着新媒体渠道的崛起，各大卫视想要维持自己的广告份额并不容易。还是以湖南广电为例，2016年湖南广电广告收入为110.25亿元，与2015年的109.1亿元相比，提升不多。

　　对于二、三线卫视来说，广告招商更为艰难。广告收入下滑，版权价格却不断攀升，二、三线卫视的抱团取暖成为趋势。在今年的广告节上，河南卫视、广东卫视、湖北卫视、黑龙江卫视和四川卫视再度携手，举办了“五星联动·聚力中国”2018五大卫视黄金资源联合推介会，并披露未来将联合多平台共同制作、播出综艺节目。节目影响力小、招商难、投资风险大——这是二、三线卫视综艺节目面临的共同难题，“联播综艺”不失为一种解题思路，多家卫视平台可以共同投资、分摊风险，同时联合多个渠道，也能加大节目的营销思路。但“联播综艺”能否切实落地，抱团是否真能取暖，依旧有待观察。

　　文/陈丹

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