潜力既是动力 5G时代如何理解“视频为王”

　　我们知道，用户红利期早已过去，视频行业进入存量竞争时代，迈入成熟期的网络视频业也正接受新的强有力挑战。长短内容界限正在模糊，长短视频平台终于开启正面对垒，爱优腾芒集体探索竖屏剧、微综艺等轻体量内容，短视频则在竭力 “拉长”，而运营的精细化、商业模式的多元化，成为平台的共同追求。无论有没有这场疫情，2020年都是视频内容产业洗牌加剧的一年，同样也是网络视听行业重整旗鼓、向主力军阔步前进的一年。在新基建的大环境下，在5G的网络构筑下，资本、政策、技术等因素的推动与制约成为一种常态，过去几年发展迅速的网络视听产业也逐渐放慢脚步，回归理性、经历变革、迎接新生。

　　差异化竞争是最有效的“传统招式”

　　5G时代，视频产业将涌现无数的新技术，如AR、VR等，这些新应用将会催生无法预计的新应用、新模式、新业态，这些新业态会像直播带货一样兼具经济效益和社会效益。所以，政策制定者应鼓励和支持网络视频创新创业；创新者和创业者都应该加以利用网络视频化的新趋势，进一步挖掘新业态。

　　具体来说，视频行业未来发展走向，一时间仍难以预判，但可以肯定的是唯有以内容为基、形成独特的品牌竞争优势，多元化商业变现渠道与用户生态体系并举，才能在浪潮中屹立不倒、走得更远。而积极开拓多元变现的背后，无疑是头部视频网站对于盈利的集体焦虑。版权采购和内容自制成本居高不下，广告市场在经济新常态和市场变局中面临下行风险，长期亏损的视频网站不得不押注于付费会员模式。而在影视寒冬带来的严峻生存状态、付费用户接近天花板之下，视频网站的会员增长和财报都已不见喜人涨势，即便是会员达到亿级规模的头部视频网站，会员增速都明显放缓，通往盈利之路变得愈加坎坷。

　　两年前的2018年9月，德勤集团发布了题名为《The Future of the TV and Video Landscape by 2030》行业报告，对公众市场娱乐视频（i.e. 电视 +视频）业务的行业发展态势作出了中性的远期预测。报告借助专家头脑风暴与计算机自然语言处理算法、以不确定性与影响深度为衡量标准，从社会、技术、经济、环境和政治五大方面分析娱乐视频行业发展演变的驱动因素。此外，报告还在前者基础上进一步对娱乐视频行业提出4种远期市场形态预测，分别为“超市式环球采购”形态（Universal Supermarket）、“内容巨头大战”形态（Content Endgame）、“广播商卷土重来”形态（Revenge of the Broadcasters）以及“多样化生态共存”形态（Lost in Diversity）。具体来看，报告得出驱动娱乐视频行业演变的因素共有99种，其中有23种被同时划归为高不确定性与深影响度类别。市场参与者驾驭对应的因素则掌握了市场发展的方向，即支配着娱乐视频业务拓展的资源。

　　无论外界因素与市场生态如何变化，整个行业达成共识的是，内容是平台立身之本，如何在近乎惨烈的竞争中抢夺有限的用户资源，增强用户粘性，唯有深耕内容，高品质的内容集群供应以及独特品牌辨识度的内容布局战略，才是视频网站的硬通货。

　　受多重因素影响，2020年网络视频自制内容产量下降但整体品质提升，深耕优势、多点布局，搭建覆盖全品类的优质内容矩阵，满足不同圈层用户的需求，各视频平台的整体内容生产和布局思路别无二致，但发力策略、选材眼光、创新生产力、价值观传递等方面差异化选择与战术实施，决定了各平台内容的质量与反响。

　　差异化和精品化，是在激烈内容市场竞争中突围的关键。尤其是在同质化的飓风从电视领域刮至视频行业后，保持对行业和市场风向的冷静观察和判断、不跟风复刻、打造专属的内容特色，才有俘获目标受众甚至冲破圈层壁垒的可能。一定程度上，谁挖掘到了下一个前景无限的蓝海，谁就能占领这块内容高地。

　　技术为本

　　技术，一直是网络视频平台发展和视频内容生产创新的最强推动力之一。从VR、AR到人工智能、5G，技术的革新正不断赋能网络视频业态，掀起从内容生产到传播的一系列变革。近些年来，各平台在发力内容、平台、用户运营的同时，也更为关注技术的驱动力量，抓住5G、4K、人工智能、云计算等技术带来的升级机遇，力图实现突破性发展。体现得最为明显的是，基于大数据和智能算法的内容生产流程重塑。各大视频网站都在人工智能在内容创新领域的应用展开积极探索，从前期节目策划、拍摄、制作到上线后的运营全程发挥积极作用，其最终目标都指向生产效率与用户体验的提升。

　　从市场参与者身份来看，娱乐视频行业的参与者主要有电视广播商、互联网企业、电影工业企业、通信运营商等。而从参与者性质来看，又可分为内容创造商、代工生产商、平台商和分发商等。各参与者依据自身能力争夺上述因素所对应的资源，为自己创造良好的发展环境。而由于市场参与者均带有其各异的身份与性质，在资源支配权争夺达到相对均衡后，优势的一方或势均力敌的多方将决定着市场结构的最终态势。

　　毫无疑问，每一轮经济新业态、新模式的诞生和发展，主要来源于技术的突破或者需求的推动，从蒸汽机时代的开端到电气时代的跨越，再到当今的互联网时代以及可期的5G时代，大到国家经济体、企业，小到家庭个人，顺应趋势者才能站上时代的浪潮受益于时代的红利。

　　总体而言，视频内容的创作能力（i.e. 价值链上游）为各市场参与者极力打造的核心竞争力，自有新兴流媒体平台（i.e. 价值链下游）则为发挥前者最大化效能的重要载体，两者为发展娱乐视频业务生态不可或缺的二元要素。而对于资金能力不足以构建自有娱乐视频生态的参与者而言，如何将现有业务与娱乐视频业务以创新形式建立有机联系则成为最优的替代选择，即拓展他有娱乐视频业务对自有业务的拉动形式。

　　运营商的角色

　　一直以来国内运营商发展娱乐视频业务都具有强大的内在动力。自3G时代开展流量经营以来，娱乐视频业务已是运营商拉动流量刚需、开展存量经营的主要载体，即采取与T-Mobile相似的发展策略（定向视频免流量）。但当前的策略形式显然不足以满足国内运营商娱乐视频业务的蓝图要求，中国移动、中国电信与中国联通早已建立了各自的流媒体平台——咪咕视频、天翼视讯与沃视频。运营商期望借助娱乐视频等视频业务革新商业模式、开发新的收入增长点，推动企业进入智能生活和家庭娱乐领域。

　　而从市场形态角度分析，不同于美国市场的“超市式环球采购”与“内容巨头大战”混合形态，当前国内市场更加接近“环球+国内”的“超市式采购”形态。

　　我们发现，网络视频呈现显著的马太效应，用户、内容及流量均集中流向腾讯视频、爱奇艺、优酷三大流媒体平台。国内运营商全面进入娱乐视频市场全流域是最快速的策略，但要求其如AT&T般开展大规模并购不现实。首先，运营商的本业仍为管道业务，在5G网络商用大环境下基础设施建设已耗费运营商大量财力，同时优先发展的业务更应该是围绕5G网络的生态业务。其次，运营商的国企性质限制其于民营经济蓬勃发展领域的参与程度，国家整体趋势是持续推动“国退民进”策略，而娱乐视频市场属于高市场化程度经济，并非关乎国计民生基础的国有经济“领地”，运营商开展大型并购未必获得部委批准。在资源投入已不如现有市场领先者、且无法开展大型并购的条件下，运营商无法成为“超市式采购”形态中平台巨头之一。

　　要知道，我们的运营商其实非常缺乏作为内容巨头或广播商的内容创作能力，后者更是运营商的次要竞争对手，故应将娱乐视频市场拉向“多样化生态共存”形态方向（至少缩小“超市式采购”形态中与一线流媒体平台的差距）。通过内容采购累计用户基础，并以原创或专有内容形成独特竞争力拓展特定用户群体，务求“由点及面”逐步扩大用户规模，成为市场多样化生态中的一员。

　　但从另一个角度来说，5G时代将带来无限可能，包括运营商自己也将获得难得的机会；运营商不应仅满足于建设网络，不能还停留在“只修路不跑车” 的３G、4G时代，还应该在视频传播技术上的提升上进行发力，以掌握视频时代更多的话语权；可建立视频生态系统，汇聚更多视频应用和创业公司，以满足用户更多的应用需求；例如，运营商可以在内容分发平台上做文章，打造内部的内容分发能力；通过对外合作或收购，联合设备制造商、内容制造商，组建内外结合的创新创业团队进行视频新业态的拓展。

　　归根到底，国内运营商娱乐视频业务的发展与其它非巨头市场参与者一样受内容条件限制：运营商只能将主流流媒体平台的定向免流和画质网络作为自有业务的卖点；而在自有流媒体平台“没东西好看”的条件中，数字化能力下泛智能终端的多屏互动等运营商特有卖点实质上进一步巩固主流流媒体平台的优势。运营商主动向市场领导者接触确实能够达到增量增收目的，但若并未投入实质资源发展自有流媒体平台，最终仅能将娱乐视频市场推向“超市式采购”形态。