“跨境直播”对广交会会展营销模式的影响

　　文：广西国际商务职业技术学院 海艳 ● 责任编辑：林曼曼 hztg2010@126.com

　　1. “直播” 对广交会会展营销模式的影响作用

　　1.1 扩大营销范围， 提高推广效果

　　127届广交会首创广交会线上会展之后，“线上广交会” 鼓励并帮助参展的出口企业“向云端”， 积极采用跨境直播方式进行企业、产品的展示。出口企业运用直播营销模式不仅可以在10x24小时内面向全球实现品牌、展品、企业的全方位展示，吸引采购商进入到直播间， 为高质量营销洽谈奠定基础， 成为体验式营销的有效延伸。通过跨境直播模式开展会展营销，以线上引流进行在线推广， 还可以进一步通过内容运营激活私域流量， 接入领英、腾讯、Facebook、YouTube等外部资源实现云引流， 达到更好的营销推广效果。

　　1.2 优化观展效果， 营造真实体验

　　在“跨境直播” 模式下， 参展企业可利用VR、3D、AI等虚拟技术产品， 对直播内容、直播流程进行精心设计和创新， 将生产过程、消费体验、企业文化等更多因素有效展示出来， 打造真实的、有深度的观展体验，深化线上展会的“云展示” 效果。利用网络技术可以对产品及其系列进行直观的全角度展示， 呈现出更加丰富齐全的产品种类， 突破线下会展的展位陈列局限；可以将工厂、生产车间、仓库的工作流程在直播间里生动呈现， 展示公司实力；也可在直播中采用客户访谈、用户介绍等灵活多样的直播方式营造真实的观展感受和体验；采购商更为全面直观地了解到参展企业本身的情况和各种产品的详细信息。

　　1.3 增强客户互动， 促进商贸合作

　　在举办线上广交会经验的积累和相关技术的进一步改进提升的背景下，“跨境直播” 与广交会会展营销模式的结合，能够使参展外贸企业和位于全球各地的采购商不受时间和空间的限制， 通过网络直播进行实时有效的互动交流， 突破传统营销模式的沟通壁垒，达到容纳更多的客商，加大交易成功基数的交易。通过跨境直播， 可以在交易有意向达成前， 支持参展商和客商之间进行面对面单独洽谈。此外， 线上实时直播互动、自动化客服等模式， 可有效促进双方实时互动， 实现一对一或多人会议在线对接洽谈， 促进商贸合作达成。

　　2. 当前跨境直播模式广交会会展营销存在的不足

　　2.1 跨境直播推广手段有待优化跨境直播推广手段在广交会会展营销中具有明显优势作用， 但不能找到合适的推广手段， 也无法发挥直播的有效价值。广交会在腾讯全球大数据技术作用下，对全世界200多个参展国家和地区投放线上广告， 获得千万层级流量。但即便在此环境下， 我国外贸企业在其中仍然不能充分利用流量优势， 对企业和产品的宣传推广不够到位， 缺少个性化、特色营销，无法突出企业的独特性和产品的优势性。在直播过程中， 缺少交流互动， 有的企业直播时间过长， 对本企业的系列产品介绍长达两个小时之久， 无法充分表现营销重点， 进而无法达到理想的营销效果。

　　2.2 复合型跨境直播人才欠缺

　　融入直播的广交会会展营销模式，对营销人员势必提出更高的能力要求。不少企业在会展营销过程中， 初步尝试直播营销形式， 在直播流程与内容设计、产品特色宣传等方面明显欠缺专业技能和经验， 导致产品线上推广与线下并无两样，无法突出企业产品的优越性。另外， 专业外语直播人才欠缺也是明显问题。不少直播人员在产品介绍、营销推广过程中，英语发音生硬， 无法与客商进行有效交流。除英语外， 能够从事跨境直播的其他外语语种专业人才更是稀缺， 既能熟练运用外语又对产品、生产了解的复合型直播人才不足， 会严重影响产品营销推广效果， 不利于直播营销模式的高质量发展。

　　2.3 中小外贸企业参与难度大

　　鉴于广交会会展营销对象的特点，跨境直播营销面对的是来自全球的专业采购商， 在直播间建设、直播方案设计、直播人才培养等方面， 跨境直播营销与国内电商直播相比都有相当高的要求， 在技术水平、专业能力、资金投入方面的高门槛使得意图参展的中小外贸企业、来自贫困地区的企业难以企及。但这些企业在我国外贸行业中的地位和作用却是不容忽视的。

　　2.4 外国采购商适应周期较长

　　传统广交会会展营销模式中， 外商可以在实体展厅对不同类型、不同参展企业展示的产品进行现场查看和了解， 对同时呈现的多个产品进行选择。但直播模式下的广交会会展营销模式， 不少参展企业往往根据自身产品优势以单款流水线的方式进行选品， 这种模式对于外国采购商而言在一定程度上需要转变原有的采购观摩的方式。当前全球电子商务的发展并不平衡， 部分国家用户与客商对直播在线采购的方式接受程度有限， 需要重新磨合。在我国对外贸易地理分布中地位不断上升的“一带一路” 国家、新兴市场国家、发展中国家等不少地区的网络建设、技术条件、翻译能力等的差异， 均会影响这些地区采购商通过线上广交会跨境直播获得信息的能力， 从而影响采购质量和效率， 使得跨境直播的营销效果受到削弱。

　　3. “跨境直播” 模式下广交会会展营销优化发展策略

　　3.1 优化跨境直播手段

　　3.1.1 科学选品

　　广交会直播营销模式中， 选品是成功的关键性前提， 而对于传统外贸企业而言， 从长期线下营销转至跨境直播营销，需要更新选品思维模式， 以互联网流量吸引为参考， 进行科学选品。首先要分析所选产品是否适合线上直播展示；其次在选品时， 应当充分挖掘大数据， 利用电商平台的客户数据分析， 重点展出自身具有独特优势和专利的产品， 选择更加畅销、爆款的产品， 吸引更多客商。此外，产品的视觉营销方面还应尽量体现出强大的视觉冲击力（如使用炫酷的音乐、视频）来突出产品特点， 吸引观众。

　　3.1.2 根据直播方案做好直播前的准备工作

　　跨境直播前的准备工作包括设定直播目标、搭建直播展厅、制作宣传资料等方面。

　　通常情况下， 参展的外贸企业应当在产品营销过程中， 尽可能通过直播展示企业形象和品牌价值， 加大流量订单， 从中确定最根本的直播目标， 明确直播要点和方向。直播正式开始前， 无论是选品人员还是直播人员， 都必须明确此次直播的目标及方向， 把握直播重点。

　　跨境直播平台与传统会展模式环境大不相同， 为保证直播效果， 还应搭建展厅平台， 使其契合企业特征和产品特点，充分展示出产品的优势特征， 打造良好的直播视觉效果。

　　在产品和企业宣传中， 跨境直播需要准备的是与企业、产品相关的各种电子资料和视频， 包括参展企业的电子名片、电子文档的价格单、宣传单、产品和企业视频等英文版本宣传资料。以第127届线上广交会的经验， 参展企业应当至少准备10个展品的宣传资料， 以每一个展位增加5个展品为标准， 配备齐全的商品介绍说明；对于系列产品可将其制作成单个系列产品短视频以精减总体的介绍时长。此外， 为突出产品特色， 参展商还可提前打模打样产品， 对其进行立体环绕拍摄，将产品外观、特征等进行多方位展示，将其作为宣传资料在直播过程中展示。

　　3.1.3 强化技术支撑

　　强化技术支撑， 是“跨境直播” 模式下广交会会展营销优化发展的重要条件。对此， 首先应做好会展前的站外引流工作。在直播开始前， 做好开播前预告工作， 分享直播间等， 做好提前预热，吸引更多潜在流量。同时， 还可将直播间接入阿里、YouTube、LinkedIn等外部资源， 强化站外云引流效果。其次， 在直播过程中， 应做好直播间和云展厅的后台技术运维工作。安排专人管理直播间硬件设施， 做好现场设备的实时调控工作，对直播各流程进行有效控场， 保证直播过程流畅， 确保音质、视频画面等足够清晰， 保障展会直播的在线演示、预约配对、直播回放和互动交流等工作的顺利进行。后台设置商务配对系统， 对直播情况实时在线分析， 及时自动化捕捉商机， 发现直播问题， 并保证在线预约的及时有效。通过商机管理工具， 定位追踪线索， 实现标签化、动态化数据信息管理， 保存相关数据支持营销， 确保直播营销全程的顺利高效开展。

　　3.2 强化人才培训

　　为保证跨境直播的顺利开展， 应当强化人才培训， 培养更多复合型人才， 尤其提高工作人员的英文直播能力。首先，企业应当在内部挑选出具有专业知识技能， 且经验丰富的电商外贸业务员， 确保其对数据分析、引流、产品推广等工作均具有一定经验。在选择过程中， 尽量选择形象气质较佳， 熟练掌握中英交流能力的业务员， 若其具备小语种技能则更优。在培训过程中， 通过快手培训、抖音直播等免费查找培训视频， 帮助外贸业务员积累相关直播经验。条件允许的情况下， 还可通过专业培训公司， 如阿里巴巴国际站等平台， 对业务员进行专业直播营销培训。

　　针对这些专业人员， 在广交会参展直播营销前， 对其进行官网动态信息传达和培训， 使其及时了解和更新知识储备，了解直播营销相关内容。针对业务员的英语口语表达能力进行重点考核， 确保其能够以英文顺利直播和交流互动。在培训过程中， 可以基于外贸电商平台相关经验，设置统一的官方回复形式， 并提高业务员的灵活应变能力。

　　3.3 做好跨境直播的公共服务

　　中小外贸企业要借助线上广交会开拓市场、拓展业务， 也需要利用跨境直播的手段来进行宣传。为这些企业提供跨境直播公共服务是帮助这些企业加入到新技术带来的新趋势的有效方法。如在专业技术指导、专业人员培训、线上公共直播间搭建等方面对中小外贸企业予以倾斜或帮助， 使中小外贸企业在我国外贸中的作用得以进一步发挥。

　　3.4 采购商答疑帮助

　　为促进参展客商尽快适应广交会会展直播营销模式， 保留线上客流， 最大化地减少线上客源的流失， 在有条件的情况下可事先给潜在参展客商寄送线上展会的参观教程， 在跨境直播中针对外商进行专门的答疑帮助。参展商在直播过程中，可在直播界面设置相对醒目的标签或放置事先准备好的文档、资料， 方便外商了解产品、咨询详细情况， 确保各地区的客商能够快速找到交易入口， 与参展商进行在线实时沟通。由于各地区的采购商所处区域发展条件不同、时区可不相同，企业还可设置针对性的24小时答疑服务，挑选专业的客服对产品特点和详细信息进行深入了解， 对客商进行一对一答疑帮助， 帮助其尽快适应直播营销模式， 有效建立买家与卖家之间的信任， 达成合作意向， 提高交易成功几率。

　　结论：

　　综上所述， 在信息技术发展如此迅速的时代下， 新媒体技术优势逐渐凸显，直播营销逐渐成为不可替代的营销模式，广交会会展跨境直播营销也是外贸企业转型发展的必经之路。跨境直播下的广交会会展营销模式， 对参展商提出了更高的要求， 要想充分发挥直播营销作用， 就必须优化直播手段、强化人才培训、外商答疑帮助、强化技术支撑， 深入利用数字技术手段， 最大化提高线上展览优势，突出企业和产品特征专利，吸引更多外商，促进外贸交易顺利达成。

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