沉静的力量

　　无论大市好坏与否，它似乎总是很冷静，亦不张扬，一如其董事长的低调作风。

　　车市井喷时海马汽车的表现似乎不温不火，但在市场下滑时其却实现了稳健的增长。

　　根据乘联会的统计，2011年1月～11月，海马汽车实现销售14.6万辆，增速达12.8%，远高于自主品牌汽车3.4%的平均增速，其销量在自主品牌企业中稳居前十的位置。

　　可以说，一直以来海马汽车坚持“做稳、做精、做强、不争大”的稳健策略，终于在整体市场下滑时表现出了一种沉静的力量。

　　三大坚持

　　总是留着小平头的一汽海马汽车有限公司副总经理、销售公司总经理吴刚，给人精明干练的印象。自2008年担任海马汽车销售公司总经理后，在海马汽车坚持“先做精，再做强，后做大”的企业发展思路指导下，吴刚主导了耗时三年左右的产品结构调整，如今终见成效。

　　“坚持过硬的品质路线、坚持技术路线和坚持高端品牌的塑造”的“三大坚持”成为海马与马自达分手后，在产品开发、制造和推广方面雷打不动的原则。

　　在吴刚看来，海马汽车近年来所做的工作除了大力发展郑州基地外，一直在想尽办法提高竞争力，而不因为市场的升温就急功近利，追求一时的经济效益。“比如说，大家看到市场升温，就加快研发速度，争取在市场火的时候多推新产品争取总量的提升，甚至几个类似的产品同室操戈；这个时候我们却在做减法，精炼平台，追求精品，保证每一个产品都有竞争力、有特点，这样才能带来长久的生命力。”

　　基础打好了，竞争力和对市场环境的适应能就会随之提升。“2011年我们面对市场发展的调整，依然取得了较好的成绩，这说明我们的基础打得比较好，已经出现了收获的曙光。” 吴刚在谈及2011年海马的市场表现时说。

　　给《汽车观察》记者印象最为深刻的当属海马汽车对高端品牌的塑造。在2007年举行的“爱我中国车”年度车型评选，海马汽车首款完全意义上的自主产品海马3凭借品质、工艺等方面的卓越表现获得了年度大奖，但实际上当时由于定价问题其销量并未达到海马的预期，《汽车观察》记者曾就海马的定价问题采访海马汽车市场部部长汤斯，他认为当初对海马3的要求并不是追求量，其10万元左右的定价也与其中级车的身份相吻合。而是应该集中精力，稳稳占领现有的具有自身优势的市场，进而再做大做强。

　　无独有偶，在后来A0级产品海福星推出后，其6万元以下的价格显示出了很高的性价比，出现了热销势头，但吴刚告诉《汽车观察》记者，他们完全可以把产能都给海福星来冲量，短时间内可以迅速提升销量，但这对海马高端品牌的塑造不利，所以他们不能这么做。

　　当然后来随着海马郑州基地的建成，海马对于两个基地的产品定位进行了区分，解决了这个矛盾，即A级以下的产品包括A0、A00级家轿放在郑州基地生产，海口基地仍保持相对高端的产品线，使其“中级车专家”的名份得以维护。

　　向上突破

　　伴随着海马骑士的上市，2010年开始，海马正式开始了向高端进发。对于海马汽车来说，海马骑士是一款意义重大的战略产品，其肩负着突破10万元自主品牌天花板、引领海马汽车品牌整体上行的重任，更是海马首战B级市场，在技术、品质、营销等领域的检验者，承担了海马品牌向上、产品向上、与合资品牌竞争的任务。

　　2011年9月20日，一汽海马总经理林明世在2012款海马上市仪式上，对于自主品牌向高端发展发出感慨。他认为，自主品牌目前面临的问题，除了国家支持政策逐步退出的因素外，在“合资向下，自主向上”的品牌竞争过程中，合资真正做到了向下，而自主却未能如愿实现向上发展，是一个重要的原因。而自主品牌过度在意销量和发展速度的增长，忽视技术能力、品质、品牌、客户服务及稳步成长的策略，更加剧了今天的局面。

　　尽管如此，林明世认为，品牌先行、向上突破是自主品牌发展的必由之路。

　　而向上突破，必须有特殊的营销手段才能赢得竞争。海马希望能够以“文化行走”为核心的高端的文化营销路线让骑士在品牌塑造方面走出独到的路径，并且能够成为自主品牌向上突破的典范。

　　2011年8月海马汽车继2010年完成“丝绸之路 复兴之旅”大型跨国申遗行动后，海马骑士再度开启了“万里走黄河”征程，试图通过中华母亲河五千年的深厚文化积淀让海马骑士2012款的品牌形象更加丰富。

　　事实上，海马骑士一上市就直接把自己推到了与韩系车对决的位置。首先在产品上只有高配车型，没有低配车型。这样做的目就是向市场传递更直接的声音：海马骑士以高配产品直面与合资品牌--特别是市场销量最大、潜力最大的韩系SUV的正面竞争。

　　“很多人认为我们这种营销策略会失败，或者会付出很惨痛的代价，但是实践证明我们的策略获得了市场的认可，现在的销量是3000辆左右，是10万元～15万元区间的主流车型。”吴刚显然对于海马骑士的表现很满意。

　　当然，再“沉静”的企业也需要营销和传播。实际上，除了品牌的推广，在以赛事文化塑造品牌和产品品质方面，早在2005年，海马汽车就投身于中国最高级别的房车赛事--中国房车锦标赛，即CTCC的角逐中。在2011年11月6日，以福美来三代出赛的海马福美来车队终于成功夺得了中国量产车组年度总冠军，成为首个在该赛事中夺得年度总冠军的自主品牌车队，实现了自主品牌“零”的突破！

　　无疑，赛事营销又为海马汽车赢得了品质和品牌的加分。品牌向上，技术品质和产品同步向上，方能从实践中实现品牌的真正突破。

　　文=本刊记者 杨锋磊