腾讯微博：产品线整合中寻突破

　　腾讯微博事业部总经理邢宏宇在2012腾讯智慧峰会上称，腾讯微博注册用户数将突破4亿。不奇怪，腾讯高达9亿的QQ注册用户群能为微博源源不断的输血，腾讯微博主管李方亦曾对外界表示，腾讯从QQ客户端导入微博的用户比例大约占总量四五成。

　　相对于新浪微博，很多企业还并不认可腾讯微博的营销价值，相比于名人资源更多、占据先发优势的新浪，腾讯虽然用户群体大，但是质量较低，微博活跃度不够，包括用户活跃度、访问频率、在线停留时间、有效微博数量等。当然也有人指出，腾讯微博在二三线城市比新浪有更强的生命力，但如果用影响力这个词来衡量，

　　影响力遭诟病

　　新浪因为重于媒体基因而保持了微博的影响力，但是缺乏社交基因又使得互动和精准广告成为难题、商业化遇阻；腾讯微博因为QQ用户群转移过来的社交基因保持了用户构成质量，但是在名人资源和媒体属性上吃亏，使得活跃度和微博影响力提升受阻。

　　腾讯QQ和微博是绑定的，很多人都是推荐注册的，而且注册量很大，高的时候一天能达到几十万，少的时候一天也有几万。新浪则不同，除了僵尸粉，几乎完全是主动去注册的。

　　据一些微博营销公司透露，他们推广客户，大都只做新浪微博。新浪微博的广告价值更被这些商家认可。腾讯微博营销价值等待被更多媒体和商家认可。

　　不过，微博毕竟提供了解决多年来企业QQ不温不火尴尬境地的途径，腾讯也寄希望于此做好自己的企业营销大市场。稍作分析还不难发现，腾讯微博又与QQ空间等其他产品的功能有较多重合，制约了其微博用户的活跃度，使得腾讯微博用户构成的优势无法找到出口，企业在此进行营销的意愿和效果被大打折扣。

　　社交基因寻用武之地

　　失去先发优势的腾讯微博，在品牌广告领域要想超越新浪会是很困难的事，但是其用户群具备的社交基因，又为精准广告和互动营销提供了发展机遇。

　　新浪微博现在还只是个大圆圈，圈子里面有一些“名人”托着长长的“粉丝”线，比起QQ的由小节点编织而成的网，就显得稀松太多了。微博现在的用户群体难以建立真正具有互动性质的普遍的双方面的社交关系。

　　而QQ编织的是小众社交网络，绑定每一个用户和亲人、朋友、同事的熟人关系。延伸出的腾讯微博用户也保留了这份基因，

　　新浪的用户主体是白领粉丝，受众多为一线二线城市的成熟、高学历用户，但价值主体目前却是局限在名人明星这些精英阶层，粉丝影响力普遍甚微，地位上不对等，而粉丝之间也缺乏交流，不能出现类似于QQ用户的扁平化结构。

　　腾讯用户则包括了二线以下城市乡镇中的年轻人群。一方面，能找到与更多企业产品和品牌定位匹配的用户群。另一方面，用户之间基于熟人关系的互动传播。

　　问题的关键在于，如何把社交基因所蕴藏的精准和互动的优势发挥出效力，让企业微博营销真正进化为精准加互动的个性化时代？

　　产品线整合是关键

　　7月，腾讯微博企业级营销产品——微空间全新改版升级，新版在建站功能性、营销工具和社会化广告体系等方面做了重大改进，以期为企业构建全方位的个性化社媒营销平台。新版微空间在布局方面，由原来的三栏变成两栏，左侧凸显内容资讯，呈现简洁化、资讯化、应用化、社交化等特点，使企业营销主题能够更为清晰、聚合；在后台功能方面，操作更简单，增强建站功能的易用性及扩展性，同时提供实时数据分析系统；另外推出多种行业及功能应用，提供社会化广告投放及监测体系，不断优化企业微营销，为企业提供精准个性的营销服务。

　　不过，单靠微博，腾讯很难解决企业QQ一直想解决的问题，如果腾讯把多种产品进行整合，把微博的开放式流动和QQ空间的封闭式互动、微信的一对一传播效率结合起来，或可找到精准互动广告的大市场。

　　微博强于信息的传播扩散，而微信，有业界人士称其为一种CRM工具，微信的富媒体属性，可以让它变身成为email、短信、call center的任何一种形态。除了“发送”以外，还可以随时得到用户的反馈。

　　“微信完全可以成为企业的CRM（客户关系管理）系统。企业可以通过微信官方账号与用户进行沟通和关系维护。更为恐怖的是，如果微信加入LBS功能，有了更多的企业用户，给个人用户提供基于地理信息的优惠活动并收取佣金，那么，这种盈利的空间是非常巨大的。”业内营销分析人士称。

　　QQ空间则具备比较标准的社交网络形态。用户每天生产大量的图片、日志等内容，并在各自结构较为封闭的好友圈子里分享互动。

　　事实上，腾讯已逐渐将微博整合到QQ客户端、QQ空间、微信和视频等一系列平台中，未来将会把多个平台全面打通。腾讯微博相关负责人曾表示，未来腾讯的企业级营销产品微空间也将与企业QQ空间深度打通，并整合微卖场、微活动，实现两个平台的内容资讯同步，满足企业品牌、互动等多维企业营销诉求。

　　这意味着，腾讯内部已经开始致力于打通各个平台用户信息间的互动，进而深度融合用户在不同互联网应用介质中的关系链网络和信息流转，让腾讯微博成为诸多信息管道的中心。借助腾讯微博4亿关系链聚众效应，企业信息或能够更容易地实现在腾讯内部各个平台的高效流转互动，促进顺畅沟通，构建企业微博营销生态链。

　　不过，腾讯现在似乎也有着直接把微信媒体化的企图，把微博功能完全整合进微信之中，打造一个信息+社交的综合平台，比如微信开始引入了黄晓明、杨幂等60位娱乐明星入驻，并开始引入现在一些知名的媒体平台。

　　当然，这种思路遭到了普遍的质疑。知名评论人士洪波曾表示，新浪微博希望在微博这棵树上长出社交的枝干，再反过来把微博的媒体内核改造成社交内核，然后欣然享用从Twitter到Facebook的估值提升，是很贪心很冒险的做法。对于微信，这可谓前车之鉴。

　　本刊记者 余小雨