为男性创造美的品位——专访沙驰副总经理吴海泓女士

　　有人说，一个人如果能在一个行业呆10年以上，他或她便能成为这个行业的专家。吴海泓从沙驰品牌入门，在男装行业钻研了十几年，以一个买手的身份进入第一家公司，却定岗在培训的职位上，幸运的是她热爱培训事业，也热爱男装事业，在时间和实践的打磨下，吴海泓已然成为一名优秀的零售管理者，对于中国的男装市场，她有自己独到的视角，除了发展自己的现有品牌，她还将目光聚焦到男装市场更远的地方，一点点填补着这个市场里的空白空间。

　　我们要做别人没有的东西

　　小资CHIC！：今天非常高兴邀请到吴海泓女士做客我们小资有约。我们知道沙驰男装在中国已经成长了10几年，当时沙驰进驻国内的时候，国内男装市场处于比较成熟的状态，你是出于怎样的考虑选择在这样的情况下进入中国发展？

　　吴海泓：我是这样分析的，中国男装从改革开放之后有三十年的变革，第一阶段是1980年到1990年，这个阶段没有品牌，但大家都会去买，因为供小于求；第二阶段1990年到2000年则是供等于求，我记得当时的上海已经出现了登喜路、杰尼亚等品牌以及不少名牌，那个时候的人们，名牌也会买、杂牌也会买；在当今年代——2000以后，应该是品牌的天下，2001年我们创立了沙驰品牌，通过品牌的个性化和终端体验感，达到我们品牌在市场的需求，那个时候我们已经想好要在中国市场把沙驰品牌发展起来。沙驰进驻国内第一年是以皮具起家，还没有服饰，但是我想，不管是皮具还是服装，这都是一个发展契机。

　　小资CHIC！：当时已经有了杉杉、雅戈尔等本土品牌，沙驰是一个海外品牌，都说“外来的和尚好念经”，你怎么看待海外品牌对本土品牌的冲击以及他们之间的竞争？

　　吴海泓：那时我记得有很多品牌，比如杉杉、雅戈尔，还有劲霸等品牌，他们在中国市场有一定的影响力，但那个时候可能大家都在做西装这一种类型的服饰，沙驰则考虑经营形式要多元化，所以品类做得比较全，比如说，除了皮具和箱包，我们在服装大类上做了区分，现在的男性可能比较注重生活方式，所以我们不但做西装，还做一些休闲服，让所有的客人来体验。但是沙驰作为一个外来品牌，要在所有品牌中脱颖而出，品质感非常重要，我们要以质量取胜，所有产品所用的面料几乎都是从欧洲进口来的。

　　小资CHIC！：沙驰的“轻奢”路线是从一开始就定下来了还是在后来的发展中慢慢确定的？

　　吴海泓：我觉得沙驰的定位从一开始就已经抓住了市场的一些特征，别人都没有的，我们来做，我们把它定位为中高端男装消费的品牌。其实在我们这些年的发展中，每年都在不断变化，比如之前比较注重品质，但我们也会在形象和服务上不断提升，现在的道具都是意大利的设计师来做，而日本和韩国有很好的服务理念，我们每年都会进行两到三次国外考察学习，带回来很多服务上的创新，这也是我们为什么能够占据市场一直发展至今的原因所在。

　　小资CHIC！：我记得2011年，沙驰旗下成立了“杰来服饰”，目前这个品牌在国内的发展怎么样？

　　吴海泓：严格来讲，沙驰跟杰来品牌有一点不同。沙驰跟杰来公司不是一个体系，只不过是我个人之前有参与沙驰的工作，包括Roberta di Camerino（诺贝达），我在沙驰呆了12年，现在仍然在做这份工作，但杰来服饰是一个全新的有创新力的品牌，和沙驰完全不是一个体系，我在沙驰和诺贝达两个公司的工作中吸取了许多经验，为杰来品牌打进中国奠定了基础，所以才会有在2011年创立这个品牌的想法。杰来服饰其实是和国外一些创始人合作，在国外我们也在创立这个品牌，今年下半年我们会做一个升级，同时在意大利开店。

　　我们是在给很多人创造品位

　　小资CHIC！：我们了解到你的背景最初是一名培训师，怎么会想到跨界做男装服饰这一块？

　　吴海泓：其实不是这样讲，最早的时候我是买手出身，到公司的第一个岗位定岗在培训上，那时候公司还没有开店，也没有一个比较适合我的职位，但我对培训非常感兴趣，其实改革开放之初，所有的男装品牌都应该加强培训和陈列的理念，所以我们在沙驰发展初期进行了强度比较大的服务和陈列培训，算是行业里的一个变革，行内人都说沙驰体系的培训和陈列做的很好。

　　小资CHIC！：都是标准化执行，包括开门店以及门店服务？

　　吴海泓：对的，大家都知道早期的店面服饰是一排衣服一排裤子，而我们最早在2001年开启这个品牌的时候就已经开始做陈列了，进行搭配式管理。现在我们提到一种材质，人家都会问今年国际趋势如何，色彩搭配怎么样，连带销售怎么样？其实这是在教会人一种生活方式和品位提升，我觉得我们是在给很多人创造品位。

　　小资CHIC！：通常说来，一个品牌都是由一家门店发展到多家门店，但现在不少奢侈品品牌的门店都在减少，你怎么看待现在传统销售渠道受到电商渠道等新渠道冲击的状况？

　　吴海泓：去年年底，LV公司说要在中国市场跑慢一点，作为LV品牌的一个用户，我是这么理解的，因为LV的店开得多了，大家都在用，同一个花色同一个款式用的人多了也就没什么特色了，人总是需要一些品牌的个性，所以对于奢侈品的需求也希望是多元化的，那么LV可能会选择以关店的形式来发展新的客户群体同时在原有的客户群体上做到销售递增。沙驰和LV这些奢侈品牌不一样，但从今年开始也会有变革，沙驰定位在中高端，这一块在中国市场占有很大的份额，我觉得现在的男装市场对这一品类仍有很多需求点，举例说明，换做美国，大约只有15%的消费者会购买轻奢产品，为什么到了中国会有40%的消费者呢？因为现在很多人愿意把钱投资到个人穿着上，这可能跟改革开放有直接的关系。

　　小资CHIC！：有没有考虑过个性化定制发展方向？现在包括苹果在内，很多品牌都在做个性化定制、饥饿营销，我们这个品牌在这方面有些什么措施吗？

　　吴海泓：其实我们这几年已经开始在做了，我们公司也有量身定做的部门。2012年我们是全球CEO峰会的指定男装品牌，现在在给龙永图、柳传志做量身定制。沙驰面对的是政商人群，我们要让消费者知道这个品牌是有一定品质感的，在各行各业有一定地位的男性都能享受到这项服务，从公司内部体系来说，这也是我们未来发展的一项业务。

　　小资CHIC！：谈到品牌，我们会聊到“关键字”的概念，你觉得沙驰和杰泰来的关键字有哪些区别？

　　吴海泓：如果从风格来说，沙驰更多的是面对政商人士，更注重讲究品质感，而杰来品牌现在做的ZIOTELLO（杰泰来）更注重时尚两个字，更强调精英人群也就是白领一族所享受的时尚感，更年轻一些，二者是完全不同的定位。

　　用设计阐释存在主义理念

　　小资CHIC！：平时的男装大多比较商务化，黑白灰是主色调，怎么把商务男装体现得年轻化、时尚化？

　　吴海泓：商务男装在中国市场比较同质化，所有在国内做商务男装的品牌都认为国人不太能接受鲜艳的色彩，其实我认为一个商务品牌必须做出自己的风格，这可能需要一个明确的主调，比如黑白灰，同时也要有其他色系的分块，比如在休闲假日或是晚宴时穿出自己的特色，在这方面，我们公司已经在做考虑。沙驰还有另外一条线叫“都市系列”，更年轻，版型更修身，颜色更跳跃，更适合较年轻人穿着。

　　小资CHIC！：所以品牌一直在做受众细分，让消费者在沙驰和杰来都能找到适合自己的着装。

　　吴海泓：对，其实我觉得杰来现在弥补了中国市场的两个极端点。我们买名牌产品，不可能天天买、月月买，快消产品我们同样会买，但它们的品质感满足不了我们的要求，介于这两个极端点之间的价格定位，我们都有点摸不准，男装目前就面临着这个的问题。有些男性有这样的困扰，太贵的不能经常买，而便宜的又满足不了品质需求，ZIOTELLO（杰泰来）就是面对这样一个人群产生的。这是一个极端点，那么另一个点就是风格化，商场服饰同质化太严重，ZIOTELLO（杰泰来）要走进中国，它一定要成为男装行业的冲击力和一次变革，女装的风格分得十分细致，但男装目前还没有，那么，ZIOTELLO（杰泰来）就是来做男装的分级、分层。

　　小资CHIC！：我知道你们还有一个很好的理念——“存在主义理念”，当时怎么会想到这个理念？

　　吴海泓：ZIOTELLO（杰泰来）创始人今年3月12号正好来了中国，我们做了一场活动。他曾经说过，为什么我们的logo要做成一个小人头的样子——头低低的背着手在思考，我们给他起名“思考者”（thinker），这和这位创始人的经历有关，他最开始是一位心浮气躁有点狂傲的设计师，有一天他无意间看了一本1861出的书，书名叫《存在主义哲学》，看完这本书他有种豁然开朗的感觉，他觉得如果连自己的存在价值都不知道的话又怎么生活下去，他从那时开始寻找自己的存在价值，那就是“谦虚做人、低调做事”，所以他把logo做成了这样，代表“存在主义哲学”的一个符号，他要教会每一个买ZIOTELLO衣服的男人“谦虚做人，低调做事”，思考自己的存在价值。

　　小资CHIC！：很多人现在并不太了解存在主义，我们在传达理念的时候其实是希望引起更多的反思，那么，你们会采用哪些方式去传达这个理念？

　　吴海泓：这个品牌2011年开始做的时候，我们请了奥美公司为我们做品牌宣传，从目前整个市场上的一些企划案以及我们所有的活动和线下实体店来看，首先都是推出品牌logo，给大家带来新鲜感，其次，我们也在传统媒体和新媒体上，主要阐述我们的品牌精神，从品牌精神走进品牌理念，利用小细节让大家理解它的时尚感，比如门襟处的一颗纽扣或是领型，用设计让大家了解存在主义所要推崇的低调理念，让消费者找到自己不同于他人的价值。我们定位的人群是70后，他们目前在职场上取得一些小成就容易浮躁，我们希望通过品牌精神帮助他们从浮躁归于沉淀和内敛简约。

　　女人爱美，男人也爱帅

　　小资CHIC！：品牌接下来会做哪些渠道拓展？

　　吴海泓：比如在上海，去年我们在久光百货开了店，今年6月中旬我们又在港汇开店，港汇是一个“shopping center”。未来我们的发展多会考虑购物中心，因为它更全面、更丰富，吃喝玩乐非常便利，同时提供着时尚潮流和讯息，所以在这一块的发展速度会更快一些；而百货业态则选择时尚类型，现在很多传统的百货业态商务品牌比较多，这需要看商场怎么调整，然后我们怎么规划，当然，我们也愿意走进这里，为更多喜欢追求时尚的男性提供品牌的需求。

　　小资CHIC！：之前我们也聊到了新媒体，新媒体对于70后这个人群也有很大的吸引力，对于电商渠道，你们有一些考虑吗？

　　吴海泓：未来我们会考虑电商渠道，至于新媒体，我们以后也会做自己的APP Store，现在已经和其他一些APP合作了，其中有一家老外做的应用，如果我在ZIOTELLO拍了一件很喜欢的衣服并把它上传，我可以让所有看到这件衣服的人找到它的地址，知道它的价格，非常方便，现在做的效果挺好玩的。未来新媒体的传播包括网络传播、电商这一块也是我们考虑消费的主力，但是目前这个品牌太新，电商虽然也在运作，如果线上真正要开业的话，最快到今年下半年。中国目前的发展速度非常快，线下未来也可能朝线上发展，我觉得这一步棋是一定要走的，接下来也一定是“两条腿走路”的。

　　小资CHIC！：作为一个女性管理者，其实大家想问你当初为什么不选择女装而选择男装？你觉得女性对于男装市场起到了什么作用？

　　吴海泓：我经常会和我的团队说，作为一个女性，怎么这么些年我都在做男装？和团队出国考察，也是从来不看女装，一直往男装里扎。这么多年来，我一直在研究男装，其实也蛮痛苦的，自己喜欢的衣服都没有时间逛，可是想想，男人和女人的需求是一样的，女人爱美，男人也爱帅。

　　小资CHIC！：你会把自己的购物体验代入到男装管理吗？

　　吴海泓：会，我是一个很好的零售管理者，我也很喜欢购物，我经常给团队说：“会做零售的人首先要懂得消费”，尽管我没时间购物，但我会挤出时间去体验女性的消费，我会从女性的消费中得到很多经验，所有的这些体验带到男装里面，对我个人是受益匪浅的。从去年5月开始，我接到东华大学的聘书，做他们的校外导师，这将持续5年，有时候要去学校讲课，每年学校也会送几个学生过来，等于是把学生放到我的企业里，跟在我身边，然后我做一个代教的工作。

　　小资CHIC！：从你个人的经历和从事的工作来看，你应该是一个挺小资的人？

　　吴海泓：我挺小资的，而且我把工作和生活全完区分开了，在工作的节奏上我会忽略生活，但从生活的品质上来讲我一点也不会亏待自己，基本上只要自己喜欢的，有能力承受的，我都会满足自己。在生活的另一面，我是个非常开朗的人，我一直提倡“开心工作，快乐生活”这样一个理念。

　　采访/雨萍；文字编辑/李思思服装；编辑/周若男 摄影/郑光明；妆发/柳建 摄影棚/波特营创意园区《小资CHIC！》摄影棚

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