智能电视生态圈 沃土待垦

　　借着移动互联网的东风，智能电视机（以下简称“智能电视”）和电视盒子在去年突然串红。在乐视、小米、联想、百度、快播和阿里巴巴等厂商的轮番轰炸下，智能电视的概念被越来越多的中国用户接受。同时，售价低廉的电视盒子，开始出现在越来越多家庭的客厅当中。在智能手机和平板电脑之后，一个规模巨大的智能电视生态圈，已经初具雏形。

　　然而，当智能电视和电视盒子的市场份额疯狂飙升一年之后，相关的内容服务和软件产品却并没有随即跟上。小团队热情高涨在“开荒”，大厂商心不在焉执迷手机端，市场中鲜有突破性产品问世。显然，这样一个广袤的市场还有非常大的发展空间。

　　“瘸腿”的智能电视

　　“一半是海水，一半是火焰”，这是当下智能电视生态圈的真实写照。一面是高性价比的智能电视和电视盒子，带动电视疯狂智能化；而另一方面，当用户兴高采烈地揽入智能电视之后，却发现可供自己发挥的空间并不广阔。

　　电视刮起智能大风

　　说起来，“智能电视”并非是一个非常时髦的提法，这一概念已经打出来很多年了，但因整个市场处于早期发展阶段，对智能电视的定义也比较模糊。不过没多久，平淡无味的市场急转直下。

　　2012年年底，小米科技正式对外发布了小米盒子。399元的价格，让这款类似Apple TV的产品迅速风靡网络，也拉开了电视大规模智能化的序幕。随后，美如画、开博尔、天敏和海美迪等外设厂商，也纷纷发力智能电视盒。

　　而到了去年年底，百度、乐视、快播和阿里巴巴等，也悉数投身到电视盒子的激烈争夺当中。据统计，今年市面上可以见到的品牌电视盒子已经接近100款，这其中还不包括山寨产品。在今年，为自己的普通电视配置一个智能电视盒子已不再是什么新鲜事。

　　数据也说明了这一点。据腾讯科技的调查数据显示，2012年国内电视盒子出货量仅100万台，而从2013年开始，每个月出货量便达到100万台。市场分析机构格兰研究的数据也表明，去年在国内机顶盒市场电视盒子的占有率已经接近四成。

　　除了电视盒子，智能电视自身也在去年掀起了一场变革。2013年5月，网络视频服务提供商乐视推出了售价仅为5999元的60英寸超级电视S60。

　　这一消息，随即在业界引发一场海啸。不久后，小米、百度（爱奇艺）、联想和阿里巴巴等，也先后推出了自己的智能电视（又称“互联网电视”）。

　　相对于传统品牌的智能电视，这些打着互联网旗号的智能电视在产品易用性和价格上都有着一定的优势。因此，引起了市场的热烈追捧，每一次开放购买都人满为患。而到了去年下半年，海信、TCL和创维等厂商，也开始了疯狂反扑，一场变革正在上演。

　　有数据预测，2014年全球互联网电视出货量将达到1.2亿台，年复合增长率为30%。而到2015年底，国内联网电视用户总存量将达1.7亿台以上，电视盒子将达3000万台以上，互联网电视终端总量将达到2亿台。

　　嗷嗷待哺的用户

　　不过，与一路高歌猛进的智能电视和电视盒子等硬件产品相比，适配电视这一大屏幕的内容端，显然还有很大的市场空间。2013年智能电视月活跃率达到50%，而电视盒子的月活跃率已达70%以上。然而，如此高的活跃度却并没有出现杀手级应用。

　　因此，当不少用户将智能电视或者电视盒子搬回家，满怀期待地安坐在沙发上之后，却发现除了看视频之外，这号称兼具十八般武艺的玩意儿其实并没什么东西可以消遣。

　　说起来，看视频也并没有想象中方便。因受制于政策监管，几乎所有在售的智能电视和电视盒子都无法直接收看电视直播节目。为此，用户只能自行安装第三方电视直播应用。然而，无论是智能电视还是电视盒子，要安装第三方APP都是很折腾的事，有的需要U盘，有的甚至还得连接电脑。

　　如若不安装第三方APP，就只能点播收看智能电视和电视盒子内置的视频内容。虽然各厂商都宣称内置的视频时长如何了得，但显然不可能将所有的，尤其是各式各样的独家视频内容一网打尽，无法满足用户的多样观影需求。

　　在视频之外，市场对智能电视和电视盒子在游戏和社交等领域上的突破，也颇有期待。遗憾的是，当无数移动创业公司削尖脑袋，想在越做越大的手机屏幕上大展拳脚之时，电视这一个动辄50英寸以上的天然大屏幕却仍一片荒芜。

　　事实上，目前几乎所有的智能电视和电视盒子都内置了自家的应用商店。不过在这些应用商店中，无论是APP的数量还是种类都非常有限，更重要的是很难找到精品应用。因而，下载量也并不可观。这反倒给奇珀网、盒子之家和沙发管家等新兴创业团队，带来了不少的用户。

　　在大炒概念、狂飙份额一年之后，市场所期待的电视智能化所引发的“第四块屏幕”的变革，显然还远未到来。相反，智能电视生态圈还处于非常早期的阶段，嗷嗷待哺的用户背后，实则是大片的市场空白。

　　沃土待垦的市场

　　智能电视和电视盒子厂商对开放自家应用商店的积极性不足，以及各大移动互联网巨头对智能电视重视程度不足，是导致智能电视生态圈还未成型的两个主要原因。

　　对于智能电视和电视盒子厂商而言，推出这样的产品本就是希望能够通过其抢占一个入口，收割用户。目前，他们将精力放在了自建生态圈上，他们更希望培养用户使用内置内容和服务的习惯，最终形成自己的完整商业闭环。但要完成这一系统工程耗时耗力，并非一日之功。

　　也正是因为如此，在他们的应用商店中多只是收录了第三方中小开发团队的产品，而并非其他大厂商，就更不提竞争对手了。不仅如此，很多智能电视厂商并未提供安装第三方APP的功能，一些产品甚至还需要“破解”，以此提高用户自行安装第三方APP的扩展电视功能的门槛。

　　一方面是智能电视和电视盒子厂商不愿做其他大型厂商嫁衣，而另一方面大部分大厂商也对智能电视平台的重视程度不足。“我们目前的精力还是主要放在手机端，这是我们的主战场”—这是本刊记者和一些大厂商聊及智能电视生态圈话题时，多次听到的回答。

　　在接受本刊记者采访时，《泰捷视频》负责营销与产品运营的潘浪峰表示：“目前来说，整个行业处于刚起步阶段，无论是芯片厂商，硬件生产商，还是开发者等都还不是特别重视，很多企业都将PC端、移动端的应用生搬硬套至智能电视端，这是非常耍流氓的。”

　　莫非，就没有人看上电视智能化带来的下一个蓝海吗？显然不是，已有不少开发者闻风而动。

　　奇珀网是一家关注智能电视和电视盒子应用的网站，目前已收录的智能电视相关应用已经达到数百款。这其中，很大一部分都来自于中小开发团队。而在这个号称“全球最大智能电视网”的网站去年6月发布的“奇珀市场TV软件TOP10”当中，就有超过一半来自于中小开发团队。

　　不过，在这些中小团队所开发的应用多集中在视频直播和聚合领域，但其本身又不具备内容资源方面的优势，后续发展变数较多。而其他一些中小团队的试水产品，目前却还有很大的改进空间。中小团队成为了智能电视生态圈的生力军，但他们中间的绝大多数却难以引领变革。

　　商业模式之困

　　相对于智能手机和平板电脑，去年才开始风行的电视智能化还算是一个比较新的概念。目前，也还没有已被证明行之可效的商业模式。这或许正是大型场所对电视平台提不起兴趣的原因之一。

　　和智能手机相比，电视对视频直播和点播的需求要大得多。视频服务商最行之有效的盈利方式，自然是广告。在视频类电视APP当中，乐视选择了在内容中加入电视广告的做法，而《电视家》等第三方开发者则在用户执行换台操作时，插入了广告内容。优酷等厂商，目前还没有在其TV版中引入广告。

　　对于电视观众来说，他们早已经习惯了插播广告的收看方式，只要广告时长合理，插入方式不影响观影体验，也会得到较高的市场接受程度。除此之外，内容付费服务也有可观的想象空间。

　　易观智库互联网终端及应用行业中心分析师王珺认为，以前视频网站是基于互联网做应用，用户没有付费的习惯。但是电视用户是可以接受按内容付费的—因为在有线电视时代大家就已经形成这种习惯。事实上，乐视TV上的3D电影和其他高清影片都需要付费，目前，购买乐视智能电视的用户会捆绑购买12个月的乐视TV服务费，共490元。

　　而另一个大厂商对智能电视的顾虑，是观众数量持续下降。据最近的一项数据显示，一线城市的电视开机率已逐年下降至30%。但王珺表示，“导致这个数据不是电视本身硬件的问题，而是内容”，现在用户喜欢在网上看视频是因为电视的内容太官方化、太死板。从这个角度而言，这恰恰是机会。

　　奇珀网的报告也可以说明这一点，电视智能化将之前的PC狂热分子拉回了沙发。可以想见，未来智能电视发展了还可以把更多不看电视的年轻人拉回来，用户是在跟着内容走而不是跟着硬件走的。

　　更重要的是，与传统电视相比，智能电视更适合做精准营销，为用户提供更个性化的推荐。要知道，大屏电视广告的收益，要远高于视频网站在网络上的广告收益。

　　小结

　　硬件在狂奔，软件需补课，如果将智能电视比作一个人，那目前它还没发育完全或者瘸着腿。买电视并非只是买屏幕，用户消费的是屏幕所呈现的内容。“瘸腿”对于市场来说是“痛点”，而对于创业者来说则是机会。

　　大屏，游戏的机会？

　　早在移动互联网，甚至互联网之前，游戏就已经是电视的重要娱乐项目。上世纪90年代，电视游戏风靡一时，成为了无数老去一代的美好回忆。而后PS3、XBOX360和Wii等游戏主机有引领了一代风骚。如今电视智能化的东风正盛，已经在移动端大放异彩的手游，势必也将有所作为。

　　当手游遭遇智能电视

　　随着智能手机和平板电脑持续热销，中国大多数游戏企业都已经移动互联网化，使得移动游戏出现“井喷式”增长。去年年底，阿里巴巴邀请小霸王和蓝港在线等游戏厂商出席阿里TV OS北京媒体体验会，表明其对于电视手游的态度。随后，完美世界也在京发布其首款电视盒子BLIFETOUCH，全面发力智能电视平台的游戏争夺。

　　此前发布的《2013年中国游戏产业报告》显示，去年中国移动游戏收入为112.4亿元。同时报告还预测，互联网技术革命会使智能电视等成为新兴娱乐的载体，将是游戏企业未来争夺的热点。早在2012年7月，三星就推出了全球首款适用于智能电视平台的《愤怒的小鸟》。只需简单手势操作，消费者就能轻松玩转这款热门游戏。

　　不过一年半时间过去，基于Android平台的智能电视和电视盒子日渐普及，但游戏却并未在智能电视平台上取得太大进展。据智能电视服务商欢网和中国智能多媒体终端技术联盟联合发布的《2013智能电视产业分析&战略投资地图》显示，当前智能电视平台的游戏内容都来自移动互联网，不仅内容雷同，更缺乏精品。

　　以手机为媒

　　有观点认为，游戏在智能电视平台止步不前，除了硬件性能之外，另一重要原因还是由于这一平台的先天缺陷—输入功能简陋。的确，遥控器是电视最主要的输入设备，难以完成复杂的操作，也限制了游戏厂商的发挥空间。

　　笔者在和一些电视盒子厂商交流的时候，他们给出了一个可行的解决方案—让手机代替遥控器。手机作为最重要的移动终端设备，高性能、大屏幕，以及便捷的输入和支付方式，都可以为智能电视平台中的游戏提供便利。

　　如今，无需DLNA仅借助Wi-Fi和二维码，用手机遥控操作电视，已经没有任何技术问题。手机高灵敏、大尺寸的触摸屏更可以完美地模拟游戏手柄，甚至体感输入设备。如此一来，在电视上进行复杂的游戏操作和游戏付费将变得异常方便。

　　其实在不少业内人士看来，手机代替遥控器只是目前的权宜之计。未来，多屏互动将为游戏带来更大想象空间—绝对不是只把手机中的内容传到电视机上的，而是手机、平板电脑和电视机可以交互。

　　画面手游的舞台

　　对于电视来讲，最引以为傲的就是其阔绰的显示尺寸和优秀的显示效果，这对于游戏有着天然的亲近感。也因为此，一些以画面见长的大型游戏自然可以在电视上一展拳脚。

　　游戏天生具有拟真属性。3D化是端游已经快走完、页游正在走的路，也必然是手游的必经之路。遗憾的是，手机屏幕偏小、电量有限，而且还有使用视角不稳定和光照环境复杂等影响，对3D手游并不友好。可是当我们将视角转到电视端，这些问题全都将迎刃而解，甚至还能更进一步（由3D画面，变成3D显示）。

　　此外，由于智能电视和电视盒子均使用Wi-Fi网络，性能稳定且速度较快，也将成为对网络环境要求较高的重度手游的理想平台。非但不用担心电量不足、网络不够稳定，反而可以享受大屏幕所带来的优秀视觉体验，智能电视平台是画面和重度手游的福音。

　　当然，并非所有移动平台的游戏都适合电视平台。比如，由于大部分电视不支持触控，一些严重依赖于触控操作的游戏，倘若不做一定的优化便草率登陆智能电视平台，势必会显得格格不入。

　　多人互动

　　正如海信多媒体高级经理杨珍玺所说，电视意味着共享，是整个家庭一起互动的东西。因此，适合家庭的多人互动类游戏将是电视游戏，已经被大家看作是又一个重要突破口。

　　调查数据也说明了这一点。根据海信对于电视热门游戏的统计显示，益智休闲类游戏运行次数超千万次，超出第二名将近500万次。从运行时长来看，这类游戏已超过150万小时，也超出了第二位两倍多。这些游戏既能和系统对战也可与家人竞技，让用户重新回归“客厅欢笑”。

　　事实上，在平板电脑上，同屏多人、一机多人游戏已经逐步发展成为一个新的游戏类型。为智能电视平台的相关游戏开发，提供了不错的参考。此外，这类游戏的用户付费意愿也较高。

　　智能电视，还缺什么？

　　作为电视最为重要的功能，围绕视频内容的争夺已经异常激烈，其盈利模式我们也已经在前文有过讨论。而游戏，更是被业界广为看好的领域，也已暗流涌动。其实，除了视频和游戏，智能电视平台还孕育着更多的机会等待发现。

　　电视购物“卷土重来”

　　知名市场研究机构IDC日前发布报告称，智能电视所具备的超大屏幕除了为视频和游戏带来机会，还将大大惠及新一代的电视购物。

　　现如今，消费者的网购行为早已从单一的PC屏幕扩展到多种屏幕。但从移动电商这个角度来说，受到手机屏幕的尺寸限制，现有的市场策略更多的只是硬生生把PC时代的那套迁移过来，再做一些小调整和优化。相比之下，屏幕更大的电视其实里面有更多的文章可做，只是缺乏一个自然的媒介。为保电商优势，各大电商抢占智能电视平台也是必然之事。

　　而在电视不断智能化的同时，电商大佬阿里巴巴也难掩疯狂。2013年底，天猫魔盒发布，内置了精心设计的购物服务。阿里巴巴之心可谓路人皆知—过阿里云OS把手机、电视和PC屏幕打通，进而形成一种闭环，提高电视购物的增长速度。

　　眼下，阿里巴巴可将天猫魔盒中的广告替换成自家电商广告，甚至推出若干个电视购物频道，以带动网站的流量和交易额。而无独有偶，京东、凡客等电商企业的APP，也纷纷现身智能电视平台，足见大家对电视购物的一致看好。

　　在未来，“电视体验式购物”空间巨大。例如，看电视剧时喜欢上了其中男女主角的着装，轻按遥控器即可将这些穿着饰品敏捷加入购物车中。下一个“美丽说”是否会出现在智能电视平台？很有可能。

　　更多娱乐

　　电视天生为娱乐而生，智能化之后除了游戏之外，还完全可以具备更多的娱乐功能。在手机端，已经有不少娱乐类的创意被激发，不过这些创意要么暂时无意智能电视平台，要么并不适合这一平台。可喜的是，已有开发者在智能电视平台进行这方面的探索。

　　K歌是中国人的一个特殊需求，在有了智能电视之后，搭配一台智能手机就可以K歌，新的发展机会已然出现。目前，《酷我K歌》就已经登陆电视平台。去年年底，乐视甚至还发布了专门的硬件产品—超级歌王，满足市场对“K歌”的需求。

　　在奇珀网和盒子之家这样的智能电视论坛中，相关的应用也不时被用户提及。据悉，已有一个苏州的团队正在全力做相关项目。试想，一家人一起K歌肯定比独自拿个手机玩《唱吧》爽吧？

　　不仅仅是K歌，社交也是智能电视平台一大潜在的发力点。在电视里玩微博和《微信》应该没太大需要。但如果在看电视直播时，边上直接有微博同步滚动应该很有意思。说开去，在电视上使用SKYPE等视频聊天工具，以及和家人一起欣赏照片，也应该也是比较不错的创业机会。

　　不同以往的服务

　　当电视变得智能之后，它已不再仅仅是一个内容消耗工具，更有机会扩展成一个居家必备的服务平台。对于电视而言，简单的操作方式已经深入人心，尤其是受到中老年人的喜爱，这也让一些公众服务的开展有了不错的群众基础。

　　比如，医院预约挂号。如今国内一些城市已经开通了网上挂号和电话挂号，但网上挂号有一定上手难度，电话又难以直观获得专家信息。试想，当这种挂号服务出现在智能电视平台，势必会受到广大的互联网边缘人的欢迎。类似的例子，还有家政服务。

　　教育，可能将是另一个可能被智能电视改变的领域。首先是网络教育，如今网络教育发展不温不火，与其糟糕的体验不无关系。端坐在电脑前学习，难免让人觉得枯燥乏味，改用手机又难以保证注意力的集中。电视不但可以提供一个完整的学习时间段，而且能提供更舒适的学习体验。

　　而更被看好的，还是亲子和幼教类APP或许将在智能电视平台迎来爆发。现如今，受《爸爸去哪儿》等亲子节目的影响，在iPad等移动平台已经出现了大量和幼教、亲子有关的APP。而在电视上，这类APP的市场受欢迎程度或将更加可观。

　　有趣的是，很多父母乐意让小孩看电视上的《倒霉熊》，但不太愿意让孩子看手机动画视频。幼儿教育在电视上已经有市场。一些观点认为，亲子类APP将不仅仅局限于教育类APP，还可以向休闲类游戏发展。值得一提的是，这类APP也有非常明朗的盈利前景—直接定价收费即可—“为孩子花钱”不愁市场。

　　草莽偷跑，列强睡狮将醒

　　摊子已经铺开，但智能电视并未回馈给市场足够的惊喜。电视用户主要还是在看视频，不同的只是视频来源更多了，2D变3D了……。戏台搭好自会有人来唱戏，内容和服务将是智能电视接下来的重点，然而谁又会是接下来戏台上的主角呢？

　　创业者继续壮大

　　经过一年左右的努力，智能电视平台已有多款产品积累了不错的用户量和口碑，盈利方面的努力也早已展开。在今年，初成长的智能电视早期创业者将持续发力，一些在去年便开始酝酿的创业项目将在今年集中爆发。

　　还可以预见的是，接下来将有更多开发者将投身于智能电视创业的行列。这其中，消息速递团队就是其中一支。他们之前推出的手机APP“消息速递”虽有百万用户，但因巨头迅速跟进而遭受挫折。如今，他们已正式进入了智能电视领域，专为主流电视盒子打造视频聚合平台“万花筒TV”。

　　虽然智能电视平台的各种商业模式，目前还没有被市场证明，但就像早期的移动互联网，如果之前布局好的话，会得到比较好的条件，能一开始就迅速占领市场。对于第一批进入智能电视平台的创业者来说，无疑多了一份成功的筹码。他们中间，或许就有下一个《微信》或是《豌豆荚》。

　　不过相对手机端，智能电视平台有一定的准入门槛，APP发布渠道并没手机和平板电脑顺畅。奇珀网和盒子之家等网站，的影响力毕竟有限。短期内，如何推广和运营自己的产品，成为了他们需要考虑的重要问题。

　　此外，这些创业者还必须要抓紧时间抢占用户市场，因为一旦巨头回过神来，大家都很难回避“巨头做了，你怎么办”的老问题。

　　巨头的反扑

　　当硬件的跑马圈地已经颇具规模，智能电视平台内容端的商机已经开始显山露水，大片空白等着互联网巨头和创业者来涂画。它所具备的超大屏幕、稳定的网络环境和特定的使用场景，都将为开发者带来不一样的灵感和商机。

　　正如长虹技术中心基础研究所所长展益华所说的那样，目前智能电视APP的市场接受程度不高，只因移动互联网厂商只是单纯地将智能手机生态迁移到电视上，并没有深入了解家庭市场真正的互联网需求。主流观点认为，随着电视智能化的进一步深入，在今年势必有越来越多的移动互联网巨头着手布局这一平台。

　　事实上，当智能电视和电视盒子的硬件之争杀红了眼之后，围绕这一新兴平台的服务和内容也理应成为各位巨头们战略中争夺的重点。而视频服务，更是其中的重中之重。

　　在今年，视频网站将重燃战火，各大厂商纷纷砸出重金豪夺网络独播版权。营销学中有数据显示，屏幕越大，可获得的广告市场也就越大。有观点认为，智能电视这块大屏幕或成为视频网站扭亏为盈的契机。显然，电视平台无疑是他们最佳的战场。去年底优酷和土豆起诉小米盒子内容侵权，就被解读为是在智能电视平台的暗战较量。

　　潘浪峰也认为，目前用户最关注的是视频类应用。接下来在智能电视和电视盒子当中，我们势必将看到更多腾讯、优酷、爱奇艺和搜狐等视频厂商的身影。因此，有人认为如果明年能出现杀手级应用，音视频类应用可能性很大。

　　不仅仅是视频厂商，在手机端竞争日益加剧的工具和服务类应用，也会“摸着石头”逐步向智能电视平台扩展。因为，智能电视平台的确可以为云存储、图片类、社交类和公众服务等应用，提供一个施展才华的全新舞台。此外，一些由中小创业团队探索出的新玩法，也不可能没有巨头的身影。

　　写在最后

　　硬件产品已经落地，市场需求持续走高，大型厂商还未发力，中小团队热情高涨，商业前景值得期待，这正是智能电视生态圈的现状。不过，虽然大多数智能电视和电视盒子都跑着Android系统，但它们的玩法又和智能手机和平板电脑有诸多不同，理应获得更多的重视程度。

　　未来智能电视的竞争，是生态圈之间的竞争。对于互联网巨头而言，智能电视平台是他们完成完整消费闭环的重要组成部分。而对于中小创业者来说，这一片蓝海当中也孕育着更多的机会—像极了几年前的移动互联网。

　　当然，开发者所面临的挑战显然也不小。比如，改进电视的交互难题，建立可靠的应用分发平台，版权问题，电视用户真正的需求和痛点，以及如何填满此前过度消费概念挖下的坑等，无不考验着每一个智能电视平台开荒者的智慧。

　　文 电视狂

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