体验营销的组合拳

　　开设于高端社区商业裙楼的母婴用品店，力求为周边区域的母婴消费者打造一站式的购物服务场所，采用了多种推广手段，同时还以会员制服务来锁定消费者，但店面销售始终不温不火。如何开展体验营销来突破瓶颈？

　　看到近年来母婴行业越来越火爆，我投资在本地开设了两家母婴用品店，店面都选址于高端社区的商业裙楼，针对高端消费人群。虽然经营面积不算特别大，但是我们一方面在采购中精挑细选，保证销售的商品品质高档，另一方面在品类上强调全面覆盖性，力求为周边区域的母婴消费者打造一站式的购物服务场所。开业近一年来，虽然在主要辐射的消费区域内没有遭遇同类竞争对手的直接竞争，而且我们使用了传统的派发广告传单，以及官网、微博、微信公共账号等多种推广手段，同时还以会员制服务来锁定消费者，但店面销售始终不温不火。我认为可能是我们给消费者营造的服务体验还远远不够，应该在体验营销上发力，于是在追求销售额的基础上也开展了母婴课堂、亲子沙龙等手段来进一步提高服务的专业性，增强消费者粘性，但是效果也不显著。我该如何开展体验营销来突破瓶颈？

　　—邓树雄 海豚会会员

　　营造全销售环节体验

　　要做到新顾客倍增和老顾客粘性升级，关键要实现以下三大体验。

　　售前体验：要有别开生面的吸引物。面面俱到在初期吸引顾客时不具备优势，关键要让自身的特色鲜明，有能够把顾客引来的关键点。

　　比如曾经有孕婴门店推出“一元购”的促销活动，海报让人看了就心动，虽然活动仅限前50名，而且是“原价购买第一件后，第二件一元”，但一元购买自行车、高档玩具、奶粉仍然具有很大的诱惑力。本案例中提到的派发广告传单，以及官网、微博、微信公共账号等多种推广手段其实都是可以优化的，要让这些手段变成一种购买诱因，让顾客看了就有所触动，产生反应。比如，“凡是本月来本店购买产品的准妈妈，就可以免费获赠经典胎教大全光盘”，这对准妈妈就有诱惑力。

　　售中体验：要有关键环节让顾客难忘。在售中过程，可以把员工与顾客沟通的环节分拆，然后在不同环节放大价值。针对新顾客，需要了解其孕期或者孩子的年龄，然后快速给予相匹配的价值，提供顾问式建议。售中过程就是要鼓励顾客成为会员，因为会员能够获得更多实惠。如果会员下次再光顾，收银员就可以根据会员号看到顾客之前购买的产品，然后给予个性化的关怀，比如，“上次您买的奶粉现在是半价哦”，这种体验会让顾客难忘。

　　售后体验：要让顾客感受到物超所值。顾客付完钱，可以设计一些趣味活动，让顾客感受到物超所值。比如有零售店曾开展“抓鸡蛋”活动，消费者购物满50元可以参与抓鸡蛋一次，成本很低，却能让顾客感到赚了便宜，心满意足，回去还会向别人炫耀。顾客购物后，给顾客发一条短信，告知客户的积分状态以及下次可以换购哪些产品。日常维护中，要积累足够的顾客档案，可定期创造顾客价值，发送有针对性的价值资讯，让顾客感受到人文关怀。偶尔还可以举办“会员淘宝日”，拿出一些限量产品吸引老顾客持续光顾。

　　三种体验有针对性地设计，踏踏实实做好内功，才能真正把体验营销做好，既吸引新顾客，又维系老顾客，从而提升业绩。

　　—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

　　用RTB精确锁定目标群

　　案例中的母婴用品店为了打开市场，用了不少方法，但效果仍不佳。我认为这属于典型的“不知道把另一半广告费浪费在哪里”的营销盲动症。不妨试试RTB网络营销，或许可打开一片新天地。

　　RTB，英文全称是Real-Time Bidding，就是人群实时竞价，它打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，帮助企业在整个互联网上按照“目标人群”来实现智能投放广告，满足了企业个性化、精确化、多样化的广告投放需求。

　　RTB能成功进行精确营销，一是在于运用cookie技术，能在顾客访问网页时记录顾客的IP；二是在于运用大数据技术，并与搜索技术结合，实现对海量信息的甄选、智投分析。

　　打个比方，网页访问者浏览某网页会同时产生流量数据，并发送到该网页的服务器，通过布置在该网站的RTB系统进行智能分析，会发现该来访者来自福建厦门，经常访问搜狐NBA体育频道，经常玩“征服”，最近还在网上浏览并购买过纸尿裤和奶粉。再加上更多不同维度的信息，可快速判断，此人是30岁左右的男性，刚有了小孩。RTB广告服务商主就可以根据服务器数据库反馈的基本特征，有针对性地投放相关合适的广告。

　　建议案例中的母婴店现在就去试试RTB营销模式，通过精确的消费者识别来突破市场瓶颈。

　　—吴勇毅 厦门智者恒通管理顾问机构总监

　　强化与消费者的情感纽带

　　体验营销是利用消费者的“五感”来建立品牌与消费者之间的认知关系与情感联系，但是品牌与消费者之间的纽带却不仅仅是产品，还包括多种体验要素。

　　产品体验。母婴产品的功夫应放在“母”而不是“婴”上，因为“母”才是购买消费的真正决策者。产品体验立足于产品的功能性、适用性与品质性，并且，产品体验是一个全程概念，从试用到使用，都应强化消费者对产品的可感知质量。

　　购买体验。购买体验主要体现为购买的便利性与愉悦感，诸如为消费者创造购买选择上的便利，如采取目录销售、实体店销售、网路销售、电话销售等多渠道销售便利。同时，终端人性化陈列也是购买便利性的重要组成部分。而愉悦感，则来自消费者购买目标的实现与良好的现场销售服务。

　　服务体验。服务体验主要是客户关怀，其目标是客户感动，乃至重复消费或者形成口碑，带动周边人群消费。为此，人性化、亲情化、无干扰的保姆式服务至关重要，要为消费者提供全程的消费指导与服务，最大化创造消费者的情感满足。

　　—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问