北汽极速怒放

　　北京吉普是老一代汽车人的记忆，北京汽车、绅宝品牌和刚刚发布的幻速品牌，正在力图恢复国人的记忆，创造新的北汽历史。不过，现在的北汽怒放得好像有点心急了。

　　自2010年成立北京汽车股份有限公司开始，北汽集团开始快速发展；2011年发布北汽威旺品牌；2012年在北京品牌下发布了E系列轿车和北京牌越野车，中高端品牌绅宝也在这一年亮相；2014年3月北汽又发布一个全新品牌北汽幻速。

　　急于在自主品牌发展上有所成就的北汽集团，逐渐呈现出多品牌发展的趋势。且子品牌发布之间的间隔并不长，连续多个品牌发布给人以北汽怒放的感觉。但怒放下的北汽集团，有哪一个品牌真正在市场站稳脚跟，培育出了品牌稳定发展的土壤？

　　多点开花立品牌

　　3月31日全新的北汽幻速品牌在重庆发布。北汽银翔汽车有限公司总经理白天明介绍，北汽幻速是北汽集团全新打造的一个产品序列品牌，主要投放经济型、紧凑、小型多功能车，该品牌产品均来自于北汽西南基地。这已经是北汽集团三年内发布的第三自主乘用车品牌。

　　北汽自主在传统乘用车领域已经有绅宝和北京汽车两个品牌，高端车型主要放在高端车基地也就是绅宝品牌下面，株洲基地是北汽最早成型的基地，产品规划布局主要供给到北京汽车品牌下的E系列车型中。

　　品牌的建设套用微博上的句式就是“发布容易、建设不易，且行且珍惜”。北汽寄希望于用萨博技术支撑绅宝的品牌高端化，在这条道路上暂时没有成功的经验可以借鉴。就目前市场对绅宝的反馈来看，消费者对绅宝的定位也还远未达到对标合资品牌B级车的水平。一个广告不会因为有凯奇主演就会变身为好莱坞大片，同样，品牌的高端化也不仅仅是找来尼古拉斯·凯奇代言就能完成的工作。

　　绅宝品牌在技术上富有话题性却没能在前期的品牌传播中得到合理的释放，品牌高端化的定位也只体现在定价略高这一方面，绅宝需要补的课还有很多。另一方面，北京汽车对于很多人而言并不陌生，但对于年轻人而言北京汽车却是一个新鲜的名字。尤其当北京汽车E系列和北京汽车越野车两次发布会采用了不同的品牌露出点之后。E系轿车与BJ40同属北京汽车品牌，E系列上市时突出产品系列，五月天的形象代言也在年轻人中好好火了一把，到了BJ40上市时，LOGO变成“北京”二字，突出北京品牌。崔健的广告片也带来一些历史感。于是问题也就来了：在E系列和BJ40发布之后，有多少人能记住北京汽车这个母品牌？

　　北汽将高端轿车固定在绅宝品牌下，将经济型轿车投放于E系列下面，然后把紧凑级车型放在幻速品牌之下，怎么看都有点像是把不同的车型等级划分为了不同的品牌在运作。何况当下的中国市场对新品牌的挑剔程度正在急剧提升，没有足够的品牌内涵和足够销售数量、过硬质量的产品做支撑，很难让新品牌在中国市场存活下来。北汽多品牌并举的背后，是短期内数个品牌都欠缺产品力支撑，更欠缺足够的内涵深度来支撑的局面。

　　健忘的北汽

　　中国汽车市场的红利时代已经过去一段时间，尤其对于自主品牌而言，今年第一季度持续市场份额的下滑已经是一个信号。全新的北汽幻速依旧打算用高性价的策略去开拓三、四、五线市场。如果幻速能成功依靠低售价带来的性价比占领市场，那绅宝品牌难道也要依靠低价来创造出高性价比？中国市场或许已经不需要低价品牌，哪怕是进军低级别市场，消费者的需求恐怕还是首选高质量为第一要素的产品。多品牌同时运作是否分散了北汽运作自主品牌的力量无从证明，但从与绅宝同期诞生的新品牌来看，集全身之力打造一个品牌的车企们尚且感到吃力，北汽分散精力之举是否足够英明呢？

　　乘联会的数据显示，2013年北京汽车共计销售84022辆，占全年车市销量比重的0.5%。其中E系列销量为60806辆，绅宝车型销量为10011辆，威旺M20（MPV车型）销量为13205辆。威旺品牌（不含MPV车型）全年销量为10947辆。

　　同样是来自乘联会的数据显示，采取单一品牌战略的长安汽车2013年的销量为516647辆，占市场比重3.2%，广汽传祺销量为85647辆，东风风神销量为80077辆。采用多品牌的大集团自主品牌中，一汽轿车自主品牌部分销量为127194辆，其中奔腾品牌销量为120096辆、欧朗品牌销量为4564辆、红旗销量为2534辆；上汽乘用车销量为230020辆，其中MG品牌销量为74684辆，荣威品牌销量为155336辆。

　　从长安、传祺、风神、奔腾、荣威、MG等这些品牌来看，销量与品牌的知名度存在着一些联系，但销量的大小并不一定与集团是否实行多品牌战略成正相关。行业的共识是，无论是单一品牌还是多品牌战略，大集团的自主品牌们要有一定的知名度，品牌年销量应不低于8万辆。而在多品牌模式下，主要战略品牌的年销量更是要达到10万辆以上。

　　北汽集团急于在自主品牌方面发力，三年之内连续推出几个品牌，但从销量来看，目前都还不太理想。绅宝品牌除了萨博平台和尼古拉斯·凯奇代言，给市场留下的品牌印象并不深刻。E系列轿车年销量已经接近8万辆关口，但北京汽车的品牌依旧没给市场留下多少强烈的痕迹，这或许是因为北京汽车在E系列上市时过于强调产品系列，在BJ40上市时同样也过于强调产品，使得E系列和越野车系列产品都更趋近于车型品牌，北京汽车旗下的两大产品与母品牌之间尚缺乏一种品牌的平衡。

　　多品牌连续推出，且间隔时间不长，这本就是让人眼花缭乱的节奏。如果每个子品牌再没有一个鲜明的特点能让人记住，那这个多品牌的战略可能就执行得有点过于急迫了，或许，伤其十指不如断其一指。

　　文/赵威

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