娱乐整合营销，品牌的攻心术

　　当下的我们，生活在一个泛娱乐化的时代。“全民娱乐”浪潮袭来，娱乐营销已成为企业实现品牌传播的现实途径。

　　麦克·凯恩在他的《商业秀》中说，“未来所有行业都是娱乐业”。他将公司比作一个舞台，要在这个舞台上表演，就要为你的客户、员工“秀”出要卖的东西，这种“秀”本质上就是娱乐。当下中国，80、90后已经成为消费主力，传统的品牌主也纷纷追随潮流、转换策略，向着娱乐化的商业“秀”场靠拢。

　　众所周知，娱乐的目的是获得快乐，营销的核心则是赢得信任，要让快乐与信任之间产生“共鸣”，既需要话题的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合。可以说，唯有借助这种“三位一体”的攻心之术，才能实现契合内心的营销价值。

　　话题：娱乐营销的内在灵魂

　　对于一个企业来说，品牌知名度就是卖点。要实现知名度，就需要娱乐化，娱乐化不仅让企业更贴近用户，而且使得企业的品牌形象更人性、更流行。在娱乐化的过程中，媒介造势和品牌“明星化”改造，逐渐成为打造一流企业的必经之路。不论是火爆的“凡客体”、还是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中国的“潘币”，都无一例外地证明了这种方式的有效性。

　　相对于网店、快消品等社会化程度较高的产品来说，传统制造企业由于同质化特征，推广路径一般相对明晰，要实现畅销，就更加需要进行娱乐营销。对于传统企业来说，要开展娱乐营销，所面对的第一个问题，就是话题包装。

　　话题作为娱乐营销的灵魂，在其被创造、传播和引爆的过程中，不仅企业的品牌内涵会逐渐显现，营销目标也会自然而然地实现。

　　一个话题是否能够流行，核心因素是要能够直指受众内心。要实现这一核心，主要有三个步骤，首先要有趣、新鲜，给受众畅想的空间；其次，要与用户建立沟通，引发讨论，带动热度；再次，要有名人参与，因为名人效应永远都是营销的利器。

　　作为国内较早开展娱乐营销的汽车制造企业，吉利集团此次赞助的《我的青春高八度》音乐栏目剧，其中有关“梦想”、“青春”、“爱”等话题，正是当下怀揣梦想的年轻人内心所关注的；在节目展开过程中，主办方通过媒体传播、歌曲互动、事件炒作、线下体验等方式，将品牌主诉求嵌入一个个话题之中；此外，这一节目中的演员，则由吴秀波、瞿颖、曾志伟等名人以及来自之前热播节目《中国好声音》的选手毕夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、刘雅婷、张恒远、金池等娱乐新秀担当，传播阵容充分符合话题流行的条件。

　　至于后续效果如何？还需要更进一步的策略，这就是要做到触达内心的“植入”。

　　植入：娱乐营销的主要方式

　　“植入”作为娱乐营销的主要方式，一般是通过在内容中嵌入软性广告的方式实现营销，一般包括文本、图片及影像等；目前，也深入到了理念层面的植入。

　　在产品软文极度泛滥、各种“牛皮癣”广告屡见不鲜的今天，媒介的可信度已经被蒙上了一层黑纱。在这一背景下，娱乐营销要实现效果，就不可能再延续以往的生硬、粗放的模式。这就需要在娱乐内容与产品品牌之间建立有机“嫁接”，在打造娱乐氛围的过程中，实现品牌理念的不断升华。

　　笔者认为，在元素植入和内容嫁接过程中，需要考虑以下三个方面因素：受众体验与营销主需求的契合度、娱乐内容与标的产品的契合度、节目形式与企业风格的契合度。

　　对于这三者的重要性，吉利汽车销售公司副总经理陈洪生深有体会，他表示，“之所以这次选择与《我的青春高八度》合作，首先是因为其关注人群与吉利的消费者高度吻合；第二，这是一部时尚音乐偶像剧，节目策划是建立在中国好声音基础上，具有广泛的观众基础；第三，这部音乐剧讲述的是年轻人为追求音乐、梦想、爱和青春的故事，剧中的每一个努力奋斗的年轻人都不怕困苦，为梦想前行，这一点也符合吉利新品牌的内涵。”

　　另外，陈洪生还表示，“今年吉利汽车发布了全新的品牌战略，需要更好的去提升新品牌的认知度，此次与《我的青春高八度》的合作，正是迈出了娱乐整合营销的第一步。同时，我们还会利用这次契机，在吉利天猫网店、经销商店头等位置进行更全面的联动传播，让更多的消费者认识新吉利、感受新吉利。另外，在受众更深入地认识“吉利”品牌的同时，还会通过后续跟进的营销管理和消费引导服务，让“快乐人生，吉利相伴”理念融入系列营销活动中，力求提供触达受众内心的品牌传播体验，最终促成娱乐受众向产品用户的转化。”

　　整合：娱乐营销的未来趋势

　　在娱乐业与娱乐市场日益活跃的今天，通过整合娱乐内容进行多元营销的方式，已获得品牌主和用户的普遍接受。对于娱乐整合营销，陈洪生的看法也是肯定的，他认为，“现在的营销服务，所需要的不再只是版面、时段售卖服务，而是全方位的解决方案。目前，吉利与各代理公司伙伴之间开展的各项合作，就很好地适应了当下的营销需求，而此次《我的青春高八度》就体现了各方合作的密切程度。”

　　—— 剧情整合

　　娱乐与营销本来就是两个不同的领域，要使两者充分融合并发挥效用，必然需要整合才能实现。一般来说，传统的整合方式较为初级，往往只是形式上的生硬拼凑；随着媒介形式的多样化，受众需求层次的提升，及品牌主对效果要求的加码，深入节目剧情及推广环节的整合营销成为趋势。

　　作为节目战略合作伙伴，为了提升品牌与节目的关联效应，吉利将自身的产品作为道具融入节目剧情之中，除了为节目提供吉利GX7、吉利新帝豪、吉利熊猫等拍摄用车，还将相关产品的宣传与音乐剧的线上线下推广传播相融合，实现“戏里戏外皆营销”的整合传播效应。

　　—— 受众整合

　　作为同出于浙江卫视的系列娱乐节目，《我的青春高八度》是由灿星制作和旗帜传媒联合制作，全新开发的欢乐情景音乐栏目剧，目前的观众基础及覆盖区域都比较明确。通过对节目的系列分析和预判，吉利负责人陈洪生认为节目的观看者与吉利产品用户之间贴合度较高，且产品的特色与剧中演艺人员的青春活泼性格相吻合，这些都成为吉利开展相关营销活动的基础。

　　—— 时点整合

　　开展娱乐整合营销，还需要营销活动时点与企业产品推广时段相契合，只有在产品不同的推广阶段，借助不同的娱乐形式，才有可能打造一条前后呼应的营销链条。

　　对此，陈洪生表示，于2014年7月到10月在浙江卫视周日晚间播出的《我的青春高八度》节目，其实只是吉利汽车丰富营销形式中的一个方面。在此期间，吉利还将展开海选一箱油穿越大兴安岭、纵横中国行、汽车争霸赛、汽车文化展览展销等系列活动，以整合之力推进品牌认知度提升。

　　总结

　　从吉利的案例可以看出，一个成功的娱乐营销活动，首先要准确把握受众的当下心境，在此基础上，进一步确定合适的话题，汇聚“碎片化”的兴趣点，借助创新的娱乐方式，将其转化为口耳相传的娱乐内容。

　　同时，对于娱乐化的内容，则需要能够引发大众的广泛参与、互动和传播，让人们的好奇心外化为品牌主的商业策略，并在程序化的执行中，产生高度的舆论效应，如此才能最终击中娱乐整合营销的价值靶心。

　　本刊记者 刘波成