地头蛇迎战过江猛龙

  • 来源:商道
  • 关键字:华家超市,千好连锁
  • 发布时间:2014-11-22 09:31

  背景

  狮口镇是珠江三角洲经济相当发达的一个镇区,位居全国百强镇前列。

  华家超市是当地的连锁超市,有18家门店,在本镇市场位居前列。狮口店已经有十年的历史,被称为狮口人自己的超市。

  千好连锁是港资企业,在香港的零售市场份额很高,在珠江三角洲也有几十间大卖场,无论是卖场设计,还是硬件设备都很不错。

  去年十二月中一天,处在华南地区的狮口镇仍然是温暖阳光,甚至还有点让人昏昏欲睡。宽敞明朗的华家超市总部,年轻的总经理陈总正对着财务报表发呆,虽然在预料当中,狮口店的财政赤字还是扎眼的:11月亏损了6万多,与去年同期的正盈利近4万元相比简直是天壤之别。虽然针对强大的竞争对手千好超市,陈总曾经喊出亏十万也是赢的口号,但毕竟亏损不是长远之计。眼看春节就要到了,春节这一仗如何去打?定好下午三点的会,要给门店有个明确的指引,难啊!

  事情还得从几个月前说起。华家超市的狮口分店一直是华家连锁体系里的一个明星店,一方面开业时间长,老顾客,特别是在狮口镇的本地人特别认同。位置非常好,老街的旺铺,对面是镇区的文化广场,麦当劳、肯德基在100米以内。超市的楼上就是深受广东本地人欢迎的中式快餐“真功夫”,超市面积不大,经过几次拓展也只有800平方米的面积,但业绩非常好月销售基本稳定在150万左右,去年春节时,出现过单日25万的销售高峰。还有一点,华家公司的总部就在店铺的三楼,公司领导出出入入,在这间店当店长如果干的好,升职的机会多,现在公司的采购经理,营运部经理都曾经当过该店的店长。在这样的环境下,现任店长苏生压力是相当大。

  暗战

  10月中,经过改造的文化广场重新开放,平整的地面合理的绿化,仍然是狮口镇的中心地带。但对于狮口店来讲却不是什么好消息,文化广场的地下一楼和地下二楼开了一间大卖场———“千好连锁”。千好连锁是港资企业,在港澳地区和珠三角地区影响非常大,要命的是“千好”超市的总面积是12000平方米,还有地下停车场,新开业的千好狮口分店无论从形象上还是硬件上都远远超过华家超市。两家店面对面,直线距离还没有30米。开业前的两个月,千好店的店长来做调研的时候就喊出豪言,开业三个月后,让华家关门。还通过圈里人传出话来:如果华家的苏店长跳槽过去的话,可以做个大部门的处长,工资最少增长30%,其他人员跳槽过去工资肯定高过现在。估计这位老兄是看过《孙子兵法》的,想不战而屈人之兵。也确实有两个保安员跳槽过去,好像还不错。

  10月“千好”店开业的时候,由于做足了功夫,确实人山人海。来就送,买就送,买多更送,抽奖等促销手段都用上了。800多种畅销商品特价销售。开业当天,虽然华家超市早有对策,也推出了不少特价商品,但仍然是门可罗雀。当天华家的总经理陈总已经坐不住了,立刻召集采购部营运部开会,研究对策,喊出了“即使亏损十万,也要保住销售,与对方决一死战”的口号。首先是调集了专门的促销队伍在门店门口叫卖,找来一唱戏的在门口敲鼓以壮声势;在门口贴出了非常有火药味的大幅横幅“华家对撼价,看看谁更低!”;同时所有特价比对手便宜一毛,还有就是安排人员去千好超市“炒货”,凡是特价产品买回来后便宜一毛钱推出,造成“谁怕谁”的局面。确实,等到下午部分顾客出来后发现华家和千好干上了,也买了一些由于在新开店人太多买不到的产品,到晚上一算账,当天销售与平时比甚至还多了一点。这样的对台戏唱了好几天,直到有市民投诉锣鼓太扰民,才有所收敛。但确实给顾客留下了印象:华家是不怕千好的。

  花钱赚吆喝的事情毕竟是不能久干的,找千好的的人进行谈判也是不现实的,难道签城下盟?贻笑大方嘛!关店?怎么可能!总部办公室就在楼上。

  陈总几乎每天都到狮口分店去巡视,鼓励店长和员工,说的最多的话是:销售第一,只要销售在,一切都好说。一个多月下来,客单价有所下降,但总的销售没有下滑,说明与千好的价格战初见成效。但当狮口分店的财务报表出来的时候还是让陈总觉得触目惊心,如此下去,难道这个店只能关掉?如果不能止血,股东们是不能容忍不赚钱的店继续开下去的。两天前,大股东之一曾总过来的时候,一方面鼓励说“我们就是要与‘千好’斗,谁怕谁啊。”但也希望店能有点微利或亏的少一些。

  商品部的分析报告也摆在了陈总面前,一个多月下来,门店的销售与去年同期比并没有下降太多,但销售的结构已经发生很大变化。生鲜部门下滑最厉害,其次是家庭用品,食品部有增加。从毛利上看,由于一个多月的“对撼”出现了大量的负毛利产品。

  对手的店陈总也是经常去,似乎找不到顾客不在对方那里购物的理由。冷静下来想一想,即使在价格上与对手争斗,战力悬殊是事实,单从面积上比800平方米比12000平方米,本来就不是一个级别的。要“战胜”对手是不可能的,能好好的活着才是硬道理。

  两点到了,营运部、采购部经理和门店的苏店长,陈总通报了门店的财务状况,然后说:“这几天一直在思考与千好店的竞争问题,对手虽然强过我们,但似乎也不是无懈可击。大家看看下一步的策略该如何走?”

  门店的苏店长说:“对手千好超市,我基本每天都去,购物环境我们就不谈了,他们在生鲜家杂方面确实比我们强。经过我的观察发现,我们的门店比他们的小,但顾客在我们这购物远比在千好方便,我们的收银台就靠门口,顾客买一些商品前后也就要几分钟。也听到顾客抱怨说,在千好即使是买一根葱,也要先下到负二楼,然后上到负一楼买单,再上到地面,非常不方便。”营运督导了解到“千好”的地下停车场似乎是按香港人的要求做的,停车位间距窄,技术不好的人要非常小心才行,开业一个多月已经有好几起擦碰事故,让客人非常不开心。还有就是看起来面积不小,但生鲜,服装,家杂和家具等占了不少面积,传统的杂货类,也就是门店的主力产品两家店差不多。采购部经理说,“顾客反映我们店的进口商品也比‘千好’多,而且价格比他们还便宜,我们已经和门店商量好,准备扩大陈列。我已经联系过几个大的供应商,他们表示会继续支持门店的竞争活动,但我觉得还是陈总出面好。”会议结束的时候,陈总的心情好了许多,毕竟大家找到了与对手竞争的方向,他安排采购营运两部门经理作出整改方案,两周内完成。

  安排完这些,陈总拿起电话,给本地的几个供应商老总打了电话,一起吃个饭,华家在本地也有18间连锁店,在当地也是比较有影响力的。平时,供应商老大们想请陈总吃个饭也不是件容易的事情,两小时后陈总和李总等三位供应商已经坐在了一起。“陈总,你们这次与千好对着干,不仅是狮口镇就是在整个滨海市也成了经典案例了!佩服啊。”一见面本地最大的供应商李总就是赞不绝口。“大家生意人,各位知道我对着干的代价是什么,可以说是表面风光,内心彷徨啊。”陈总在老朋友面前毫不隐瞒。“各位如何支持?”来之前各位老总心中有数,没有点儿表示,今天是不好走出这个门的。“陈总,今天就表个态,开业期间我们各家的产品负毛利销售,我们补齐差价,算是我们给予华家的支持!”“好!”一顿丰盛的晚餐下来,陈总的情绪好了很多。

  再战

  时间过的很快,到今年一月初的时候,门店的过年气氛已经很浓了。春节的销售对任何一家零售企业都是重中之重。华家公司和千好超市的春节准备都在紧锣密鼓的进行。

  竞争使人进步啊,才过去三个月的时间,一向保守的苏店长成了创新进取的代表,在总部支持下做了一系列的调整:进行了门店盘点,并且按采购部的指示将滞销甚至慢销的商品转到其它分店去销售,将以前的某保健品专柜转移位置,专门做了一个“进口食品专柜”打出“所有进口食品价格最低,否则三倍补偿差价”的口号。门店的气氛被他调动的很好。他还做了几件让陈总赞不绝口的事情。

  春节销售一直是华家狮口店的黄金机会,由于老顾客多,经常有大单购物,单位来买油米糖果等的络绎不绝。过去的几周,苏店长拿出往年的大顾客名单,安排客户部同事去逐个拜访,他自己也亲自去了几家,回来的结果比较乐观,绝大多数的客户都说,我们信得过你们,只要价格不要比“千好”贵就好。

  狮口镇是全国有名的富裕镇,来华家狮口店不少顾客是专门开车来买的,这些顾客有个习惯,把车往门口一停,上来买了商品就走。文化广场改建后,商场门口没有临时停车位,顾客开始抱怨。为此苏店长还专门去了交通部门,申请了3个月的临时停车。然后自费在门口画了停车位,春节期间专门安排一名保安员与一名客服人员在门口负责接待和安排停车,帮顾客将购买的商品放上车,老顾客们都称赞华家想得周到。

  苏店长一直是一个比较能“省”的人,在千好开业前,店日均毛利已经是5万元的时候他还是坚持用两台收银机,六个收银员。当时公司提倡的优质服务要求:“顾客排队超过4名必须增开一台收银机,他一直有抵触情绪,认为是浪费资源。这次千好连锁店的开业给了他比较大的震撼:50台收银机一字排开,给人的感觉是不管生意行不行,首先做好了收钱的准备。春节前一个月,苏店长增加两台收银机,所有管理人员练习操作收银机,一旦需要全部上机收钱。苏店长终于想明白的一件事是,把钱快速收到手才是正道。

  历经三个月的搏杀,华家慢慢找到了感觉,原来大象是踩不死蚂蚁的,大鱼也吃不了小鱼。

  编辑/倚天

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