专访程天乐：创办一家上市公司只是第一步

　　10月底的一天，程天乐出现在东莞南城中心的一间咖啡馆里，他穿着一件POLO衫，短裤，脚上是一双帆布鞋，简单，但显得干净清爽。这样的装束就好像他仍是一名英国伦敦大学学院（University College London）的学生，而不是一家即将上市的电商公司创始人。

　　今年8月，美国著名商业杂志《INC》公布了2014年美国发展速度最快500强中小企业排名，程天乐的美国分公司Sain Store凭借过去三年增幅14087%，名列榜单第12名。

　　程天乐在校时期的专业是IT，与一般“技术宅”不同的是，他说话语速很快，思维敏捷，像一台电脑一般，对于要交谈的东西，似乎早已装存在硬盘里，他所要做的就是如何倒出来。并且，他很健谈，竟然时时能够预判你将要问他什么，然后修正你的问题，然后给出你想要的答案。

　　他告诉《留学生》记者，这些都得益于他的留学生涯。“我得感谢我的父母亲把我送到国外念书，留学经历对一个人尤其是像我们这样的接受中国式教育的人。在伦敦的留学经历，是真的把我的思维给打开了，让你看待这个世界的方式都得以改变。”

　　程天乐是武汉人，大学本科毕业后，2003年，他拿到伦敦大学学院的录取通知书，但突遇非典，留学计划便搁置了一年，2004年才得以前往就读，他说“一不小心成了小泉纯一郎”的校友。

　　2008年，从英国伦敦大学学院毕业回国后，程天乐辗转进入了ebay中国区（上海）工作。在这家电子商务公司任大客户经理三年后，他意识到，自己知道如何把中国产品卖到外国去，也何不自己创业？恰在这时，他遇到了有同样想法的ebay同事徐进。

　　于是，两人一拍即合，决定前往南方的一个城市--东莞--创办属于自己的电子商务公司。程天乐对《留学生》记者说：“选择东莞是战略成功的第一步，这个城市太有个性，号称世界工厂，在此你可以找到各种产品，也可以利用那里由数十万家中小企业所构成的完整产业链，生产出所需要的任何商品。”

　　2011年3月，拿着两名东莞老板投下的50万元启动资金，东莞市尚睿电子商务有限公司在松山湖留学生创业园的一间办公室里正式成立。与此同时，注册于美国特拉华州的全资子公司Sain Store Inc也同时成立。

　　在这座世界工厂站稳之后，尚睿开始部署战略的第二步，也是最重要的一步。为了避开同质化激烈的竞争，他们大胆地选择了利基市场（Niche Market），即尚无人关注却有前景的缝隙市场。他们将采购来的对讲机、3D眼镜、开源硬件等打造出独特的自有品牌，放在ebay、亚马逊或其海外网站上进行销售。

　　从这个狭缝市场切入，很快，公司便打开了市场。自2011年3月开始运营，8月便收回了投资，当年实现销售目标1300万元；2012年销售额7000万，2013年1.5亿，“预计2014年销售额将达到2亿元以上”。

　　如今，与尚睿合作的厂商已达300家，而团队也从最初的5人成长为而今的170多人。“电商只是手段，而真正的目的在于品牌的打造。我们不仅仅只是采购与销售，我们还为国内企业提供外贸电商服务，帮助他们搭建海外销售渠道。”程天乐对《留学生》记者说。

　　而对于不久的未来，程天乐坦言，公司计划引入战略投资者，已经开始通过香港券商接触了在A股和港股都上市的大企业。待尚睿上市后，他将退出，去创造另一家新的公司。

　　两个多小时后，程天乐离开咖啡馆，步行回一公里外的家。他说，因为松山湖太寂寥，他选择住在市区，并且，他喜欢东莞：“这个地方，市场经济极度发达，有着无数的工厂，有很多很多的老板和成千上万的流动打工族，这一切有一种嬉皮士的味道。”

　　颠覆传统营销模式

　　留学生：是否与最初设想一致，尚睿能借助东莞的资源优势得以快速发展？

　　程天乐：最初设想是利用东莞的本地化经营，但发现当时的政府和上游供应商还不是太了解互联网经营模式，传统思维比较稳固。第三年开始，我们有意识寻找东莞本土细分行业里的领导型企业进行合作，最近在这方面成效比较明显。同时我们企业的成果也被当地企业所注意到，与此同时他们也发现分布在深圳和福州的竞争对手。也就是第三年开始，我们算是真正发挥出东莞--这个制造业城市的资源优势。

　　留学生：按照你们的经验，电商能帮助传统制造型企业解决什么实际问题？

　　程天乐：如果从理论上判断，电商可以帮传统制造型企业解决两个根本性问题，第一是他们的自主销售渠道。过去这些传统制造企业并没有自主销售渠道，昨天也许接单很多，明天海外某家超市就可以直接转去东南亚厂商进行生产。我们的经验可以证明，销售渠道可以迅速地在全球铺开，而并不需要向海外增派人手。把渠道掌握在自己手里至关重要；第二是品牌。传统企业推广一个品牌需要参加很多展会，花去很多广告费，电商证明在利用海外主流平台销售产品时若有意识地打造品牌价值，并不需要花额外的成本就可以把品牌推广出去。这两点恰好是东莞企业最欠缺的，这些企业产品质量、性价比和加工能力都不错，研发能力在过去几年也有很大提升，但就是缺乏品牌、市场营销和自主渠道。

　　留学生：不同营销模式的重心和创造的价值有哪些不同？

　　程天乐：我们一直专注做B2C 模式(Business to Customer，企业对消费者的电子商务模式)，关注终端消费者，这才是最有价值和稳定的渠道，定价也会高一点。另外比较重要的是，只有直接面对终端消费者，才能打造出品牌。传统企业以前运用B2B模式(Business to Business企业对企业之间的营销关系)和海外交易，价格是第一位考虑要素，工厂只管接单，然后帮别人贴牌。当你直接面对终端消费者时，也只有当你贩售自己品牌时，才能在消费者心目中产生品牌价值。到第三年，当美国的超市找上门要求购买我们所销售的品牌时，无意中又让我们拥有了一批B2B用户。

　　留学生：尚睿最初的构想与实际发展有什么差异？

　　程天乐：我们最初就设定要做差异化，选择利润较高的产品。这几年市场本身的变化也很明显，刚开始我们也并没有远大的理想，后来慢慢知道要组织业务，制定每一年的战略规划。我们的B2C品牌被线下超市采购也很出乎意料，当时并没有意识到这是向B2B的扩充，直到有第二家超市找到我们，公司的组织架构才开始顺势发生调整，成立了B2B销售部门，以及品牌大客户关系维护部门。这几年的经验告诉我，做好每一个细节，总会有意想不到的事情发生，要保持灵活调整的心态。

　　Just No Logo

　　留学生：如何解决物流成本的问题？

　　程天乐：物流成本主要取决于产品。初创阶段我们会选择价格更高的产品，单价高的产品运费的占比会低。比如卖一公斤的黄金，还是卖一公斤的铁？既然重量和运费相同，那肯定选择卖一公斤黄金。最早我们就是这样切入市场，做一些小众，高价值的产品。随着市场量的积累，我们开始优化供应链，争取到东莞最具竞争力的物流价格，有了这方面保障，我们再切回红海市场，做主流产品。此外，我们始终强调用户体验，进行海外发货。海外发货有巨大优势，比从中国直运成本更低，从客户下单到入手时间更短。但是海外仓库会存在库存风险，所以我们强调做数据分析，把这方面作为典型案例来做预测。

　　留学生：帮助其他企业推广品牌这一项进行得怎样？

　　程天乐：我们用线上的数据来作为是否成功的衡量标准，比如谷歌搜索浏览数、脸书（Facebook）为品牌点赞的人数、品牌对应行业网站的排名，我们选取互联网指标来判断品牌的搜寻度和知名度，客户也很认可，就算他不是那么明白这些指标，过了几个月后，他也会很明显地察觉到有更多的客户来询盘。品牌会满足更有明确目的性的客户需求。

　　留学生：你曾很自信地说“我很了解欧美市场”，如何应用在自己的品牌打造上？

　　程天乐：我能理解欧美市场的想法，我们抓住千禧年这一代，强调老的品牌很无趣，希望带来新的东西和想法。我们品牌的宣传语是“Just No Logo”，强调“No Logo”，抓住嬉皮文化。莎士比亚曾说What‘s in a name？我们将它改成What’s in a logo？很多海外的客户都没有想到这个品牌是一个中国的企业在运作。另外，我要让团队的想像力不被繁琐的组织架构扼杀。复杂的组织架构需要太多精力去维护，而我们只需要发挥想像力。我们推崇项目制，成立独立团队，用项目去推动新的尝试。此外，独立办公室也尤其重要，个人地理位置的独立对克服团队官僚有好处，能促进团队合理竞争。很典型的案例就是张小龙做微信，如果团队在深圳总部也许一切都变得很难。所以尚睿在东莞的IT部门和业务部门是独立的，此外我们在成都，美国都有独立办公室。

　　品牌是目的 电商是形式

　　留学生：电子商务入行门槛并不高，但行业困难和竞争都在加剧，什么是奠定你们优势的基石？

　　程天乐：这一行最主要的困难是门槛不够高，困难确实也在迅速加剧。我度过了最早的一个疑惑期：为什么这么多人都不断加入竞争？如果从积极的角度而言，只有行业加剧竞争，行业的整体素质和公司管理模式才会有提升。所以我们把各种技术做得更复杂，打个比方，如果员工自立门户复制原公司模式，如何才能使其不那么容易取得成功？那我只能把公司现在铺展的营销方式和技术架构做得更加复杂而不可复制。我们将很大精力花在互联网技术研发、品牌打造、大数据分析，网站云端的架构。产品也按自己的想法来打造，从品牌设计、标志、宣传语到主色调，对应网站和手机应用商店的设计，到社交媒体和数字媒体的设计，我们都有涉及。

　　留学生：2011年开始踏入电商行业，从机会的角度而言是早还是晚？

　　程天乐：2011年出来创业的时候觉得2008年左右机会可能会更多，现在回头去看2011年还不算太晚。从销售规模来讲，在东莞地区算是领先的。一般厂商不会涉及这么立体的品牌设计和推广管理，同时到第三年我们发现，如果自身品牌过多，管理方面会代谢掉更大精力，因此有意识地帮助企业推广他们的品牌，协助这些企业做一些品牌的咨询策划，电商只是帮助其快速实现品牌拓展的捷径。最终决定因素还是产品本身，所以对品牌深度打造，是否能够帮这个商业模式提供更持久的生命力，持续营业能力。

　　留学生：以你的亲身经历，跨境电商如今的发展处于什么水平，仍大有可为还是已到瓶颈？

　　程天乐：如果从整个商业社会来看，跨境电商这个概念的提出并没有太久，仍然是朝阳行业，五六年前还称之为“外贸电商”。去年开始，有一个明确的词汇提出--“跨境电商”，因此看来这个行业还能有一个很长的上升期。此外，我认为，这个行业并不是靠颠覆性或破坏性的技术来创造市场需求。过去的快速发展是基于国内的卖家动了欧美当地传统小贸易商的一块蛋糕，也许欧美当地的市场需求仍然还是这么大，但如果这个行业只是维持简单的商业模式，而不是通过技术创新，商业模式的复杂性来带动，将来或许会受到一些因素的影响，比如当地的贸易商会迫使政府对中国跨境电商做出限制，就算不从政治层面进行限制，汇率和市场也会有所调节。

　　留学生：既然你认为这一行并非依赖于颠覆性的技术创造价值，那你会时刻保持谨慎心态和风险意识吗？

　　程天乐：我总是想，坏的时候我总会比其他人更有信心，如果行业重新洗牌，我们以前做得比较复杂的架构，在危机来临时或许会创造一些价值。企业文化价值观对员工也会有凝聚力。市场好的时候，我也会思考价值是从哪里创造出来的？如果不是通过颠覆性的技术创造而来，也许会有一定泡沫存在。往往可以被预先察觉到的都不是风险，风险是看不到的东西。所以我只能反复提醒自己保持谨慎心态。我用市场上息息相关的数据来验证读研究生时经常做的分析方案和数据模型，来做判断预测，虽然不可能做到完全准确，但总是有科学方法作为指引。

　　留学生：现在对企业有什么进一步规划？

　　程天乐：这个行业做到一定程度会觉得缺乏足够的新鲜感。最近我们也在接触资本市场，虽然从现金流角度完全不需要接受资本市场，但是我们也愿意引入风险投资，在最短的时间内去实现IPO，这对我本人而言是最好的退出方式，达到阶段性的目标，再来打造下一阶段。

　　文·特约记者·杜若

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