东方卫视中心：内容生产价值

　　全媒体时代，无论何种渠道，内容都是王道。一个有影响力的内容产品对一个平台的提升具有极大的拉动效应。

　　自今年3月15日起，原有东方卫视、新娱乐、星尚、艺术人文、七彩戏剧、生活时尚数字频道合并组建东方卫视中心，原有频道版面、节目带，正式转入东方卫视中心的运营系统。

　　东方卫视中心的成立目的非常明确：整合资源，打造一流内容产品。

　　集团化作战

　　2009年，SMG进行制播分离改革，成立上海广播电视台台属、台控、台管的东方传媒集团有限公司。改革后，SMG通过重组、兼并等一系列资本手段，逐渐形成了第一财经、炫动传播、百视通新媒体、东方购物、东方娱乐五大板块。

　　五大板块中东方娱乐体量最大、业务最广，包括东方卫视娱乐节目中心、新娱乐、星尚传媒、大型活动部、艺术人文。市场化运作后，这些自主经营的独立主体在一段时间里迅速成长，成为一个个充满活力的“小巨人”。

　　每次改革在破茧成蝶的同时，往往会带来新一轮的“固态”重萌。经过几年的发展，“小巨人”模式的瓶颈逐渐显现：各个公司过度追求小而全、主业不突出、同业竞争严重，“小巨人”已经难以做大做强，SMG的整体竞争力被削弱。

　　当绝大多数的省级广电集团已经施行“集中力量办卫视”方针数年时，SMG还在延续“大集团、小卫视”的路线前行。于是，曾经引领风气之先的东方卫视渐渐“寡不敌众”。上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）董事长、总裁黎瑞刚提出了在SMG员工中流传甚广的“花圃理论”：“人家是一棵大树长在一个大的花圃里，底下有泥土，根扎得很深。我们看起来是一个大花圃，但花圃里有很多盆景，相互的养分吸收不到，相互的根系也不沟通，尽管东方卫视这个树冠看起来挺大，但是根很小，它的根和星尚的根、艺术人文的根、大型活动中心的根、新娱乐的根都盘不起来。”

　　为此，黎瑞刚进一步提出了“砸花盆”的观点，他认为，根只有在更大的花圃里，才有沃土，才能成长得更加粗壮，因此要把每一个“花盆”打破。

　　“横向减少边界，纵向减少层级。”李勇用这句话来总结“砸花盆”的方式，即横向将东方卫视、新娱乐、星尚、艺术人文、七彩戏剧、生活时尚数字频道等部门的资源整合为一个东方卫视中心，而在纵向的组织架构上做扁平化设计，设立18个独立制作人、三大中心（节目研发中心、节目生产中心、频道运营中心）、三大部门（综合管理部、广告营销部、业务拓展部）。

　　做强东方卫视，打造拳头产品是黎瑞刚“砸花盆”的直接诉求，“结构、机制、体制逐步理顺了，赋予李勇很大的自主权，就是为了催生样板节目。”

　　“产品经理”

　　施嘉宁最近正处于新婚的喜悦中，喜上加喜的是，由他带领团队打造的《笑傲江湖》，取得了总决赛1.93%的全国收视率以及持久的影响力，为此，他和团队将获得一笔非常可观的收益分享。

　　带给他们收益分享权的是施嘉宁的新头衔—独立制作人。独立制作人的设立，是此次东方卫视中心重组乃至SMG娱乐版块改革的一大亮点。它体现了黎瑞刚在对SMG整合集权的同时，对内容生产环节充分放权的思想。

　　据上海电视台党委副书记、副台长、SMG常务副总裁王建军介绍，目前东方卫视中心已选出18组独立制作人，对他们实施全成本考核。除收益分享权外，还赋予他们成员团队组建权、创意自主权、项目竞标权、经费支配权、资源使用权等涉及人、财、物在内的六大权力。

　　80后的施嘉宁是目前18组独立制作人中年龄最小的，他的团队成员大部分也都是85后。他表示，尽管“利益分享机制”是独立制作人最有卖点的口号，但他和团队“都不是冲着钱去的”。对他们来说，能够打造出一档“现象级节目”比收益分享更有诱惑力，而独立制作人制给了他们一种“创业”的感觉。

　　东方卫视中心常务副总监鲍晓群认为，与传统的更注重对预算和节目进行管理的制片人不同，独立制作人更是一个创意的管理者以及节目的经营者，他们不仅管创意，还需要系统的规划创意、组建团队、募集资金、搭配资源。这就对独立制作人提出了较高的要求，“有些人是非常优秀的创意人才，但在财务、管理上不擅长的话，同样不能成为独立制作人。”

　　“现在的生活状态是根本停不下来。”另一位独立制作人严敏表示，成为独立制作人后，他像骑自行车一样，必须一刻不停地踩踏板。因为除了要把节目制作好之外，他还需要考虑人事、财务等问题，也要考虑拓宽团队的发展道路。

　　某种程度上来看，独立制作人与互联网公司的产品经理相似。产品经理是一个横跨用户需求、产品设计和技术开发的管理架构，而独立制作人实现组织架构的扁平化，更多地强调对产品、对观众负责，实现了组织架构的互联网化。

　　融媒体生产

　　刚刚从欧洲考察归来的鲍晓群，谈及在荷兰的见闻，依然按捺不住兴奋之情：在荷兰电视制作公司Talpa真人秀节目《乌托邦》的制作区里，他看到了三排导播：第一排是现场用于网络播出的导播；第二排是用于电视播出的导播；第三排是全自动混音系统。

　　这是一种全新的传统媒体和新媒体结合的创新理念和生产方式。回国后，鲍晓群第一时间给黎瑞刚写了一份报告，阐述了他在荷兰的所见所闻，并对广播电视的互联网转型提出了自己的想法。黎瑞刚听闻后，也很感兴趣，因为这与SMG改革后建设互联网新兴媒体集团的诉求不谋而合。“在完成内容整合、资本市场对接等一系列动作之后，SMG下一步就是要建设面向互联网的全媒体集团。”鲍晓群说出了他对此次改革的认识。

　　无论是对互联网、电视媒体还是对资本市场来说，最重要的都是内容。因此，生产具有互联网基因，具有融媒体思维的节目是东方卫视中心重组后的一大重心。

　　今年，东方卫视播出的《女神的新衣》就深具互联网精神。这档节目打通了电视与电商，改变了传统电视节目一些的制作理念，也融合了电商营销模式与传统服装业的运作模式。李勇坦言，当时想要购买这档节目的卫视很多，但由于和东方卫视乃至SMG转型的战略布局非常贴近，他们不惜重金购买了这个节目。

　　目前，正在播出的《中国梦之声》第二季，也深度探索了电视与互联网合作的新模式。这档节目在开播前就入驻了由阿里巴巴与金融机构联合打造的“娱乐宝”增值服务平台，通过这个平台开放1亿元的总投资额度。观众通过购买相应投资份额，成为节目投资人，除了享受预期7%的年化收益投资回报外，还可享受多种娱乐特权。这开创了中国电视史上第一档全民投资、全新用户体验的新模式。

　　文/戴硕

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