不乐的乐购

　　乐购目前还是世界第三大连锁超市巨头，乐购的路近年来走得并不如意，因此也并不快乐，如何重振旗鼓，像莱西那样带领乐购步入新的坦途，对这一任的乐购掌门人并非易事。

　　美国《FORTUNE》（财富）杂志每年都会推出各种各样的商业排名。2004年，该刊把“2003年度欧洲商人”的头衔给了47岁时任乐购（Tesco）CEO的特瑞·莱西（Terry Leahy），此时莱西已经在乐购工作超过24年。

　　21世纪初，乐购在英国本土已经拥有1，982家门店（这个门店数字在中国这样的人口大国也非同小可），海外拥有392家门店（令人奇怪的是，乐购此时的海外布局并未包括中国大陆）。乐购的雇员数当时已经达到20万，绝对是英国的巨型雇主。

　　巨头印象

　　乐购在英国和全球取得如此的进步，大致用了10年时间，也即是莱西开始担任乐购营销主管（1992年）起。分析认为，乐购的起飞源于莱西的业务创新。英国市场针对普罗大众的传统食品杂货店零售利润率比较低，如何引导消费者掏钱购买利润率高一些的商品是莱西的拿手。

　　莱西的策略是把顾客的注意力吸引到非食品类商品上去，比如被评论者乐道的廉价袜子和牛仔裤，卖7.75美元（约合50元人民币）的乐购廉价牛仔裤比起大品牌如Apple、Lee、Levi‘s等的价格相去甚远，但莱西笑称乐购在廉价牛仔裤中获得的利润却不低。一般认为，乐购在非食品类商品上取得了四分之一的营收。

　　1997年莱西出任乐购CEO之后，推行的卖场策略逐步奏效并且令乐购迅速壮大。“欧洲商人”的美誉，算是对乐购及莱西十年成就的一个总结。

　　2004年财富杂志“欧洲最具影响力的25位商业领袖”排行榜，莱西排名第14，上榜理由是：莱西领导下的乐购已经成为当时英国最大、最成功的零售商，年度营收达516亿美元（约合3100亿元人民币）。

　　2004年，财富杂志把“全球最受赞赏的公司”之一的桂冠戴给乐购，这次的上榜理由是“最佳创新公司”，乐购排名第二，第一是美国日用化工巨头宝洁（Procter & Gamble公司）。在2005年的财富“各国最佳公司”排名中，乐购排名英国第二，第一是英国石油公司（BP）。2006年度“全球最受赞赏的公司”乐购又榜上有名，在“公司资产使用”项目排名第三，在“社会责任”项目排名第一，在“产品服务与质量”项目排名第三等。

　　乐购长期在英国城镇内及周边购买土地，建设三个类型的乐购卖场：城里地皮贵，建乐购都市店（Tesco Metros）；郊区地皮相对便宜，建乐购大型超市（Tesco SuperMarket）；莱西还瞄准了司机和旅客必须光顾的加油站，建乐购便利店。

　　其次，乐购在培育消费者忠诚度上下功夫。莱西就任乐购营业主管后于1995年推出“会员卡”，这是英国大众消费市场首现会员制消费模式，会员卡吸引了无数英国民众，莱西也从中悟出了商业数据分析的益处，通过会员卡，莱西发现不少消费者每年在乐购的消费额高达数千英镑。此后，乐购把客户分析作为主要的经营手段，这也可视为此后风行的“大数据”营销的初始尝试。

　　2001年，英国王室甚至为莱西在英国零售业的杰出表现授予其爵士头衔。2008年，莱西被美国媒体评为年度全球“最佳CEO”。据当时公布的数据，英国人食物支出的三分之一，贡献给了乐购旗下的上千家店铺和网络售卖平台。

　　也就在2008年美国爆发金融风暴前夜，乐购宣布进军美国消费市场，准备每年投资5亿美元在美国开店，先期登陆美国市场的是乐购比较拿手的社区鲜活食品便利超市（Fresh & Easy Neighborhood Market）。一般认为，抢滩美国零售业市场特别是超市行业是需要一些勇气和技巧的，因为全球最大的超市巨头沃尔玛在美国本土市场居首。

　　反过来，沃尔玛也把乐购视为其进入英国市场的最大障碍。沃尔玛认为，之所以英国零售市场难以打入，原因就在于乐购在英国的市场影响力令他人望而却步。

　　在会员卡和优惠券已经成为超市标准配置的情况下，同质化竞争中乐购也竭力寻找新的突破，例如2013年乐购开始改进其在英国的最大对手山保利（J Sainsbury）设立的忠诚计划Nectar，乐购决定在数据分析的基础上对消费者“精确打击”，对会员卡数据反馈出来的消费者目标货品有针对性地打折。这项忠诚计划不但在乐购实体超市推行，还在其网络线上虚拟店实行。

　　细分顾客一直是乐购的强项，乐购开展细分销售自上世纪90年代开始，乐购为节省商品流转周期和成本，曾经邀请英国卡迪夫商学院的教授为其设计过一次考察行动，组织采购、财务、零售部门的总监从柜台售卖的可乐开始倒追供应流程，一直倒追至供应商的仓库，查找不必要的物流环节，把原先需要150次人工干预的流程简化到50次，极大地缩短了乐购的物流链，显著提升效率。

　　乐购的优异表现当然也得到资本市场的关注，然而，在资本市场上乐购的股价表现反映出投资者存在争议。2008年左右，乐购的股价一直在低位徘徊，在290～300便士（5美元）之间震荡。

　　有分析认为，乐购在英国的市场强势地位有可能引来政府干预。英国消费者数据机构TNS认为，乐购在英国的食品消费市场占有率30%，远超其竞争对手Asda（沃尔玛分支）、J Sainsbury PLC（乐购的长期对手），而且高出其两个主要对手的市场占有率一倍以上，分析者忧虑这会引起政府对乐购设置市场占有率上限。而另外一些人则认为，乐购的社区便利超市对其他小零售商的生存造成威胁，乐购不得不向英国政界进行解释。

　　然而，投资界不乏看好乐购的巨头，比如全球投资大鳄巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦投资公司就是一个。伯克希尔哈撒韦是乐购的第三大股东，是年，乐购的新任掌门人菲利普·克拉克（Philip Clarke）就任后，伯克希尔哈撒韦投入102亿英镑（约合12亿元人民币），增持乐购3400万股，持股比例由3.21%升至3.64%，是时巴菲特旗下基金共持有乐购5300万股股票。

　　巴菲特也许没有想到，3年后乐购有些背运，特别是在全球越来越关注的中国市场更令人唏嘘。

　　迟入快闪

　　相对于全球零售业排名最靠前的巨头沃尔玛、家乐福，乐购对中国市场的判断和行动显得判断滞后和行动迟缓。

　　乐购的海外市场开拓相当早，在莱西成为营销主管后的1994年，乐购开始进入东欧市场，先在匈牙利、波兰取得成功，在当地处于领先地位，然后进军捷克、斯洛伐克市场。这种布局多少表现出乐购的某种谨慎，先在临近英国的市场试水。同时，乐购逐步在亚洲的泰国、韩国站稳脚跟，成为当地零售业的主要供应商之一。

　　然而，对1992年起就对外开放的中国零售业市场，作为英国最大的连锁超市巨头，没有第一时间进入中国抢占先机，的确令人费解。当时乐购CEO莱西并非对中国市场无动于衷，曾经几次来华考察，可惜莱西根据自身的体验得出了如下观点：“我在中国游览了所有最佳的商业地段，在那些地段最大的投资项目都是西方人搞的，但是，我看到大部分中国消费者只去中国人开的商店买商品。”

　　今天来看莱西先生这个来华考察得出的印象，总觉得在什么地方出了岔子，事实上先期入华的沃尔玛、家乐福取得了相当大的成功，无论是价格、开放式货架、商品种类、营业面积等方面，给中国民众带来的视觉和消费体验都颇具冲击力，市场反响相当热烈。

　　说归说，做归做，全球排名前两位的沃尔玛、家乐福在中国大陆把生意做得轰轰烈烈，排名第三的乐购不进入中国零售业市场后来连乐购自己都不可接受，莱西关于中国市场的考察印象之后的第二年（2004年），乐购开始涉水中国零售业。

　　乐购最初采取“迂回作战”的战术，与台资顶新集团合作（顶新做食品起家，大陆民众最熟悉的方便面品牌康师傅即顶新的旗下品牌，最近因为黑心油问题在台湾被查处），顶新当时在中国有一个超市门店品牌“顶超”，乐购出资14亿英镑（约合140亿元人民币），持有顶超50%股份，顶超开了25家打着“乐购”招牌的超市，乐购算是把一只脚伸进中国零售业市场。

　　然而，后来者乐购的路并不好走，前有已经在中国大陆耕耘十年以上的家乐福、沃尔玛双雄领军的外资零售业巨头堵截，后有中国本土崛起的众多连锁超市、便利店的追赶。五年间，乐购的超市业务远未达到能够媲美沃尔玛、家乐福的程度。

　　2009年，乐购决定尝试其曾经在英国取得巨大成功的商业战略：大肆置买商业地产，建设一系列乐购卖场。乐购联手在中国地产市场有一定历练的香港汇丰南丰地产基金HSBC Nan Fung China Real Estate Fund、香港南丰集团Nan Fung Group、新加坡美罗控股Metro Holdings等，在中国大陆投资都乐汇广场，引入乐购的购物中心、超市形成联动。

　　乐购把购物中心的试点选择在东北的二线、三线城市如抚顺、鞍山、秦皇岛等地，显然有降低土地成本（一线城市地皮很贵）的含义，也有避开强势的沃尔玛、家乐福等巨头锋芒的意味。但是，3年后，乐购原计划的16家都乐汇广场实际只开张7家，比预期相差一半多。

　　到2013年年底，乐购在中国大陆总共开设了135家门店，9年间增长了5.4倍，尽管速度并不算太慢，但比起先入者沃尔玛的406家、家乐福的236家门店，乐购的市场体量还是不够大。

　　多个分析认为，乐购面临的场租费用是导致其经营困难的主因之一。应该说乐购对超市的选址有其独到性，一般都选择人流量大的商业黄金地段，租金压力比较大。乐购的商业地产一直致力于二三线城市拓展，在省会城市却鲜见其大型购物中心项目。也有分析指乐购的雇员工资水平高于同行业平均值，导致人力成本过高等等。

　　还有分析指出，除商业地产外，乐购在英国市场大获成功的会员卡制度在中国严重“水土不服”，按专家的说法，中国消费者的超市“忠诚度”经常移情别恋，实际上中国消费者习惯于每次消费都货比三家，大都手持多家超市的会员卡，哪家有打折活动就临时决意购买，谈不上持久的忠诚度。基于这种购物文化上的乐购大数据分析得出失真的判断。

　　乐购在中国也是生不逢时，2011～2012年开始，洋品牌超市在中国的营收与利润都开始走下坡路。家乐福亚洲市场（主要依赖中国市场）的营收在2012年二季度下滑2.3%，而永辉超市、卜蜂莲花超市则报出亏损。到2013年，沃尔玛、家乐福领衔的外资零售业巨头开始整体收缩，采取有保有压的战略。乐购在中国市场的拓展空间显得更加局促，因为乐购的回旋余地更小。

　　2014年5月，是乐购进入中国市场的第十个年头，也是最后一个年头。发展势头正猛的、深圳起家的中国本土连锁超市巨头华润万家宣布，其母公司华润创业将“联手”Tesco创立合资公司，在合资公司中，华润创业持有80%股份，拥有绝对控股权，Tesco占20%股份。

　　此番合资（或曰并购）最大的看点是原先属于Tesco的135家乐购门店全部并入华润万家旗下，并且改称华润万家。换言之，乐购这个品牌在中国大陆零售市场消失了。

　　此前的2013年，华创与乐购之间传出的“合作”蓝图是另外一个版本，香港首富李嘉诚有意出售旗下的百佳超市（主要业务在香港）部门，华创与乐购准备“联手”竞投，百佳的归属虽然尚未揭晓，乐购中国业务的命运却走向终结。

　　乐购是外资在中国市场的迟入者，却先于其他外资巨头、特别是世界排名前两位的沃尔玛和家乐福退场，颇有时下街头流行的形形色色的“快闪”风格。

　　但乐购的流年不利远未止步。

　　雪上加霜

　　乐购面临的窘迫是全面的。

　　2014年9月23日，乐购对外宣布，其四位高管被停职，据信其中包括乐购英国区总经理兼公司董事克瑞斯·布什（Chris Bush）。乐购CEO大卫·刘易斯dave lewis宣布了这一决定。

　　刘易斯对媒体披露，对四名高管的停职源于乐购“夸大”了今年上半年的业绩，虚报利润高达2.5亿英镑（约合25亿元人民币）。这个虚假利润的数量差不多相当于乐购上半年利润的四分之一。

　　消息传来，乐购的股价应声下跌11.6%，当日报收2.03英镑。其后，乐购的股价跌至11年来新低，市值缩水一半。巴菲特也无奈地承认：在这儿（乐购）犯了一个大错误（增持乐购股票）。

　　刘易斯用“失望只是保守的说法”暗示，此次事件对乐购的打击可能是相当沉重的。乐购董事长理查德·布罗本特Richard Broadbent表示，待相关调查结束后，其可能引咎辞职。

　　刘易斯是前任CEO菲利普·克拉克Philip Clarke的继任者，而卡拉克则接替了乐购辉煌时代的领头人莱西。刘易斯2014年9月初始上任，刚接手乐购就拿会计造假开刀，颇有壮士断腕的决断。也许刘易斯认为，长痛不如短痛，以免尾大不掉，最终伤及根本。

　　事实上，早在2013年，乐购的整体不景气已经初现端倪。2013年一季度，乐购宣布其上财年的利润下降，利润降至28亿英镑（约合280亿元人民币），净利润降至1.24英镑（约合12.4亿元人民币），这是自1994年以来的首次。

　　乐购说明，利润下降的主因是乐购在英国、美国的资产减值所致。其中，乐购在英国的资产减值8亿英镑（约合80亿元人民币）、在美国的资产减值12亿英镑（约合120亿元人民币），二者给乐购带来20亿英镑的损失。另外，乐购在欧洲的主要市场捷克、波兰、土耳其等国业务的商誉也减值大约4亿英镑（约合40亿元人民币）。

　　乐购的营收状况恶化与利润大减受美国市场拖累尤为明显，自从乐购2008年进入美国市场后，总共开设了199家连锁超市，但据称“从未实现过盈利”，五年之后不得不宣布全面退出美国市场。如果说乐购在中国市场是“快闪”式的撤离，乐购在美国市场的快闪更为迅疾。与此同时，乐购还宣布将从日本市场撤离。有意思的是，乐购在从美日市场退却的当口，曾经宣布要“大力拓展中国市场”。

　　乐购在英国城乡大肆置业，总共购得100余处土地，特别是在大城市郊区开发大型购物中心的行动，也已经被搁置，这些土地资源的闲置，可能也是乐购资产减值的主因之一。

　　曾几何时，乐购被认为是数字化商业革新的引领者之一，经常被媒体津津乐道的案例就是乐购在韩国推广的虚拟购物广场，韩国消费者只需要在地铁的广告墙上用手机对准乐购的虚拟商场屏幕扫描，乐购就会把商品送到消费者家中。

　　有分析认为，乐购的所谓“大数据商业”只是虚耗投资和时间，没有任何实质性的意义，更谈不上帮助乐购快速增加营收和利润。分析认为，乐购在醉心于用数据库细分消费者，推出精细化销售的时候，忽略了零售业最直截了当的时段：大规模的打折优惠活动，只有后者才是吸引客户眼球和激发消费的最有效商业行为。换言之，有分析认为乐购的所谓“商业创新”搞过了头，反而得不偿失。

　　乐购目前还是世界第三大连锁超市巨头，乐购的路近年来走得并不如意，因此也并不快乐，如何重整旗鼓，像莱西那样带领乐购步入新的坦途，对这一任的乐购掌门人并非易事。至少在2015年，会计做假事件的最终结论公布时或将再带来一波冲击。

　　文︱老马