从电商到线下再到O2O 敢为人先，不曾放弃的乐友

　　从硅谷回来的胡超经历了中国孕婴童电商的起起伏伏，在互联网大潮再次兴起的2014年，胡超带领的乐友又率先迈入O2O全渠道，她和乐友给我们带来的启示是什么？在线上和线下经验颇丰的乐友在O2O时代又将走向何方？

　　电商创业，孕婴童产业第一个吃螃蟹的乐友

　　1999年，正是互联网方兴未艾的时候，从硅谷回来的胡超和龚定宇夫妇看到需求强烈的孕婴童市场和产业的空白，拥有丰富互联网经验和见识的他们决定从自己熟悉的电商入手，创立中国第一家孕婴童用品电子商务网站。

　　然而在当时的环境中在互联网做婴童困难重重。

　　当时的孕婴童没市场，有需求，胡超女士开玩笑说自己就是第一代海淘妈妈，他们当时大包小包的背着箱子，每一次都从国外拿很多东西，纸尿裤、奶粉、保健品、玩具、洗护用品以及喂养用品，基本上所有东西都在国外购买再带回来中国。

　　“当时电商刚刚起步，做电商和我们在硅谷的经历有关。做孕婴童，是想做一份事业，是想创业，与其自己大包小包地从国外去背，为什么不自己去做一个平台，我们不是做零售出身的，所以我们想从自己的长处出发，用电子商务的方式去开这个店。”1999-2000年不仅是互联网的高峰，也是其泡沫严重的时候，乐友同样经历了阵痛和波折。胡超在采访中谈到，现在回头去想，选择在网上做婴童是超前的，实际上当时的妈妈距离互联网是比较远的，在当时的市场网上做销售没有一个很好的客流量。在互联网创业再次迎来高峰的今天，作为过来人的胡超也向准备进入电商的孕婴童人建议：“捕捉消费者的消费习惯，无论是线上还是线下。零售商应该保持这个敏感，在消费习惯发生变化时能够及时转型。我们当时感觉是第一次被市场教育，就是以我们自己为出发去想市场，而不是真正站在消费者的需求上去想市场。”

　　转型实体店，进入线下零售

　　为了贴合市场，符合消费者的需求，没有线下零售经验的胡超和丈夫龚定宇从网络走向了实体店，这是一个务实的做法。但是往回走到一个更加传统的领域，其实也是一个很大的挑战。

　　“我们进入的身份是与众不同的，在互联网电商刚刚起步时，我们就以母婴电商身份进入这个行业，转型曾经让我们很纠结，因为我们不想放弃线上的优势，但转型也是必然的。”胡超女士很快体会到了做零售的辛苦，有时候忙不过来还要去送货，去仓库打包。但乐友的业绩增长很快，胡超女士说他们属于痛并快乐着，每天都很充实。

　　另一方面，对于团队的考验也很大，有多少员工相信这个企业，跟着你，一起去奋斗，这个过程是非常不容易的过程。员工对胡超和龚定宇的信任，他们对员工的信任，支持着乐友走下去。

　　“我觉得不能对不起大家，就好像有一种责任，一种信念。而且觉得这个行业是有前途的行业。一定能找到一条路，走出去。所以还是有一种信念，一份坚持。我们都做了这么多了，你要放弃就真的一无所有了，还有一口气，就得咬牙坚持下去。”

　　母婴零售与任何零售行业都不同，首先它是唯一一个以人，也就是宝宝为核心的零售业态，这意味着产业链非常繁杂，同时因为发展时间短，没有成功模式可以借鉴，上游企业多而杂，没有进入整合。所以乐友把企业的核心和重心放在对品质的控制和供应链的打造。借鉴了国外零售业的模式和经验，与许多知名品牌达成了直采直供，并以行业首家QA质检体系把控最后一道质量关。经过多年整合，乐友在线下渐入佳境，2014年乐友门店已经达到400余家，覆盖14个城市。而年底刚刚开启“O2O模式下的严谨加盟”的乐友，很快便把门店覆盖范围拓展到了30多个城市。

　　在管理层面上，乐友下了很多功夫，包括打造职业经理人的团队，走出家族式的管理。乐友请到了很多职业经理人，把他们过去好的经验带过来，当然这是一个很不容易的过程：新扩建的团队和原来的创业者怎么能磨合在一起，怎么能够度过磨合期，真正融合形成一种新的团队。乐友努力让职业经理人身上有一些创业者的精神，让创业的团队有职业经理人的方式去工作，去管理。

　　在适当的时候，乐友也利用了资本的力量扩张，因为乐友认为在中国，如果不去建立资本的话，大多行业的发展速率都会受到一定的影响，行业的发展和资本的贡献是分不开的。乐友在成立初期就获得了美国中经合和高盛私募股权基金的投资，此后又在2007年完成第二轮融资开启扩张，2008年和2013年再获得第三轮和第四轮融资，这在孕婴童产业是不多见的。

　　“我们有独特的运营管理体系，ERP+CRM的坚实基础给了乐友全国性规模经营的可能；我们不断捕捉消费习惯，保持消费者洞察，不断创新的经营模式让乐友保持活力，永远与消费者同行；我们对产品品质的严格把控和品类的精准布局，让乐友赢得消费者信赖和依赖。2015年我们会去更多城市，电商和APP全面开花。”胡超女士总结道。

　　开启O2O全渠道战略

　　然而，在线下零售市场的成功并没有让乐友放弃线上，当市场再一次迎来互联网高峰的时候，这样的坚持正成为其宝贵的财富和先天优势，并以此为基础，在近期开启了“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道的一体化母婴零售解决方案。

　　过去乐友已经存在的网上商城电商和线下实体门店是分开经营的，现在因为ERP和CRM系统的全面打通，以及移动端APP的加入，能够让会员随时随地随心随意地在乐友体系内购物。在此基础上，乐友增加了很多服务，比如：2小时送货到家；线上下单门店自提；门店网购台自助下单；一件代发等，解决了消费者在不同场景的购物需求。

　　“实际上APP也是一种可以移动的销售。人到哪儿，手机就跟到哪儿，APP也就跟到哪儿，都可以随时随地的翻阅。这种新的方式也迎合了消费者的需求，让消费者的购物更加便利。未来一段时间，O2O会成为基本的购物服务，因为这是消费者消费习惯所趋。做O2O不仅是为了给消费者更多方便和购买的选择，更重要的是增加客户粘性。”胡总直言，“做母婴不做O2O将流失大量用户”，意味着O2O是母婴行业的必修课而非选择题。从母婴消费生命周期看，妈妈们作为购物的主体，怀孕期间更喜欢在逛店体验，生产和哺乳期不方便到店购物，更多选择线上购物，如果乐友没有线上来满足她们，那么当宝宝大一些她们想要逛店时，就无法确保她们再回来店里或者乐友网。

　　胡总补充道，乐友的O2O全渠道，是大型Mall店+社区店+手机APP的人性化组合，包括完整消费场景的O2O。这是基于乐友15年孕婴童行业的消费者洞察，乐友发现Mall店满足的是消费者尤其女性的逛店需求，而社区店更符合购物的便利性和社区交流互动的需要，尤其在交通压力较大的城市，APP则是线上线下的融合的最佳载体。

　　2014年乐友在双11通过020全渠道战略牛刀小试，在模式上更新，把线上和线下，还有APP打通，营销推广也互联网化，结果双十一当天乐友线上销售同比增长9倍，其中移动端占到40%。

　　埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。因此，实体店仍然占优势，但想要吸引这些消费者，传统零售商必须在改善购物体验的角度不断变革，成为“O2O无缝零售商”。2014年的双11，乐友发现不仅网上的销售涨了，线下的销售也有很大的提升，实体店销售当天增长了60%。

　　对于今天的成就，胡超女士特别提到：“我们有一点是很欣慰的。当初认为互联网是很大的投入，很重的包袱，现在已经是一笔财富，很高兴我们一直带着它。我们所有的经营活动都是基于互联网的，后台都是互通的。”

　　而对于未来，胡超女士表示乐友将更关注消费者体验，包括门店环境和服务升级等，将APP作为O2O全渠道的轴心，其也将具有更多功能，达到提升用户粘性的作用；在供应链上则将有进一步优化和产品的升级。她同时也希望利用乐友已经打造的这一体系，在全国复制，希望供应商能够同乐友一起成长，因为孕婴童产业仍旧不成熟而潜力巨大，但光靠乐友自己的力量也是远远不够的，需要找一些有一定实力，有想法，能够在孕婴童产业生根，志同道合的合作伙伴，共同发展。

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