“李宁式”发展警示录

　　众所周知，国产品牌李宁近年连续遭遇巨额亏损，对那些试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的“李宁式”企业提出了警示。2015年1月初，李宁公司的业绩预报显示，该公司2014财年业绩预亏或达8.2亿元，按年同比亏损额度仅次于2012财年的19.8亿元。2014财年，也是李宁公司连续第三个出现亏损的财年。

　　李宁的困局究竟缘起何方？

　　战略失策。在消费市场初启的背景下，李宁公司遵循低成本竞争策略，以耐克、阿迪达斯为师，低调潜行，采用跟随战略顺利坐上中国体育品牌的头把交椅。但是在2008年北京奥运会之后，李宁公司试图树立高端品牌形象，提高定价，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。随后，李宁做出战略调整，重新锁定“90后李宁”消费群体，但其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势。

　　定位模糊。多年前，我曾问过李宁：“你们的品牌定位究竟是时尚还是体育？”李宁巧妙地回答“体育就是最大的时尚”。但其并未解决定位模糊的问题，一直在时尚和专业之间游荡。“耐克、阿迪达斯的定位是体育，彪马的定位是时尚。”模糊的定位让李宁始终在技术方面落后，在时尚方面不足。

　　偶像失宠。70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，曾夺得四块奥运金牌的李宁本身的光环已经不再。在品牌建设上，应该注意让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，而非对创始人的崇拜。

　　渠道陈旧。李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。

　　如今是互联网时代，各种品牌如雨后春笋般蓬勃生长，但与此同时也造就了各品牌之间的激烈竞争，以致盲目的扩张势力范围，适得其反。由此看来，中国名牌企业如何才能不重蹈李宁的覆辙呢？

　　首先，让消费者变成生产者。互联网时代信息趋向透明化，消费者希望与企业互动。其次，娱乐化的品牌沟通方式。传统的品牌严肃的沟通模式已经很难吸引消费者的注意力，网络上的消费者更加关注新奇特，同时有着娱乐化心态。在互联网上的海量信息以及消费者被广告包围和视觉疲劳的今天，只有那些非常轻松和带有娱乐精神的沟通，才可以帮助品牌影响力的扩散，并形成消费者之间自动自发的传播和扩散。