当下的营销，价值观一点都不“虚”

　　如果仅仅卖的是某种产品的使用价值，那也就只能赚一个原材料的钱。但是光有“情怀”肯定也是不够的，价值观很重要，但我们也需要明白，价值观并不总能兑换成真金白银。

　　罗永浩跟罗振宇，两人同姓，身材也差不多，都是靠一张嘴吃饭：一个卖情怀，一个卖概念。罗永浩通过手机作为载体来输出自己的价值观，挣的是增值服务费；罗振宇则是包装了一个社群概念来输出价值观，挣的是会员费。

　　案例

　　“您不是嫌读书烦吗，这种苦事我来干，我替您读，读完了我给您讲，您玩您的游戏，给我一只耳朵就行。”2012年12月21日，《罗辑思维》第一期视频上线，同时微信账号每天推送一段罗振宇本人的60秒语音，分享其生活感悟，罗振宇就像一个经营私房菜的厨师，选择时令食材（信息），加工后呈现给用户，基本上就是我做什么，你吃什么，想要点菜，没门。

　　在随后的2013年8月9日和12月29日，罗振宇通过自媒体“罗辑思维”宣布推出“史上最无理”的付费会员制，在业内一片“自媒体收费必死无疑”的呼声下，第一次6小时进账160万元，第二次24小时进账800万元，已经聚拢了近25000名会员和300万微信订户。

　　而自从决定做手机以来，罗永浩就在不断地为锤子手机站台、发声，试图将自己的那种人文情怀与真实的人格注入之中，努力将自己的粉丝转化成锤子的粉丝。锤子手机每一次的信息透露，都牵动着众多粉丝的心——2700多张锤子手机发布会的门票20分钟内销售一空，当粉丝在国家会议中心门口拉着“老罗不认识我们，但他爱我们”的横幅时，他已经成功了。发布会后，锤子手机在百度指数的关注度甚至超过小米的历史最高关注度，定价3000元的T1在48小时内，收到超过5万部订单。

　　本来，罗永浩设定的进程是这样的：“积攒足够的钱先生产10万部手机，解决生产和供应链上的全部陷阱，再开发布会拢住人气，瞬间发出所有备货的手机，进行下一轮的网上造势。在一段时期内，互联网上所有人都在讨论我们的产品，并且马上拿到真机，只要有超过90%的好评，相信就能引爆下一轮30万～50万的规模，接着再引爆100万以上的规模。”罗永浩曾这样向《二十一世纪商业评论》记者谈及他理想的运筹。

　　可惜的是，由于制造工艺、品质要求、供应商协作等诸方面的原因，T1用了整整四个半月才实现量产，错过了营销造势的黄金窗口期。而在舆论传播上，用户拿到产品后，在社交网络上的第一波反应是决定产品口碑的关键，但是T1在发布会后没能再掀起一个引爆高潮的局面，好评没有形成规模效应。

　　据统计，T1在2014年7月8日发第一批货前，逃单率不到1%，9月底10月初实现量产时，逃单率升至80%多，意味着超过80%的人放弃了。现代人通常一两年就会换一部手机，频繁的可能一年一换，“等不及”应该是最重要的原因。

　　2014年12月6日，罗永浩在第四场《一个理想主义者的创业故事》演讲过程中，公布了锤子手机的销量，截止到5号晚上共售出了122063台，到2015年5月20日，也就是锤子手机发布一周年的时候，销量有望达到20万台。

　　分析

　　无疑，两位老罗在做自营销方面所取的成就是可圈可点的，尽管不知道他们的红旗会打多久。做自营销对于企业和品牌而言，关键是要提前锁定重度粉丝，而且越精准越好，找到他们营销无虞，也许还会引领消费的时尚。而二罗的做法则是以价值观推进营销，依靠粉丝而非消费者实现商业目标，这大概是互联网时代一道独特的风景。

　　社群主义的概念源自于20世纪70年代罗尔斯《正义论》一书，到80年代，社群主义已然成为西方政治哲学的两大主流之一。现在很多人虽然沉浸网络，但同时也在寻找社群，即价值趋同者。美国未来学家凯文·凯利认为，任何艺术家拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。而铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买。所以千万不要小看粉丝的力量，充分的互动产生了信任、成了朋友，自然就会相信你推荐的东西，营销那都不叫事。

　　不管是视频节目，还是微信公众号每日推送的60秒语音，都只是罗振宇的一张名片，一张用来构建一个以他的价值观为符号的庞大社群，而所谓的会员权利，看起来更像是一种“捐赠”。购买会员服务的人大致可以分为三类；第一类属于打赏，觉得“罗胖”不容易；第二类是好奇，想看看“罗胖”到底在干什么；第三类则是信任，对“罗胖”无条件的信任。事实上，作为回报，“罗辑思维”会向会员每月送上一本亲选的好书、优先参与“罗辑思维”的线下活动、享有专属席位、铁杆会员间的圈子聚会……

　　罗永浩也在发布会上说到，自己10年前在中国书店的旧书堆里花10元钱，买了一本美国学者托马斯·索威尔所著的《美国种族简史》，并在10年后为此书再版做了书评。结果10年前在中国只印了5000册，在10年后销量却接近20万册。既然粉丝连枯燥的论著都可以买单，那么花费两年时间打造的锤子手机也应该可以接受，即使定价3000元。

　　虽然罗永浩一直否认自己是在靠粉丝卖手机，但是不能否认购买锤子手机的人一定是认同罗永浩价值观的人，因为同等价位有三星GalaxyS4、诺基亚Lumia1020、索尼XperiaZ1、iPhone5c、OPPOFind7、华为Mate7等。所以买单的人买的不是锤子手机这个产品，而是因为从罗永浩的身上寻找到了共鸣，甚至觉得通过使用锤子手机在向外界传递一种信号：我是用锤子的人，我既不是屌丝，也不是土豪，我就是一个认真的人。这种购买行为更像是在给另一个自己点个赞。

　　但是光有“情怀”肯定是不够的，锤子手机的销量从100万的豪言壮语，到50万的设想，再降到20万的预期，仅仅是因为漫长的4个半月的等待，让一部分粉丝的热情或忠诚消耗殆尽，或许无论什么营销，产品本身还是参考维度中很重要、很有说服力的一个因素。即便如此，商家们也应该好好想想，如果仅仅卖的是某种产品的使用价值，那也就只能赚一个原材料的钱。轻资产运作、预订直销、铁杆粉丝、设计精致、运营口碑……这种玩法有着“四两拨千斤”的威力。比如说——Roseonly卖的不是玫瑰，是对爱人的在乎；无印良品卖的不是东西，是一种生活方式；百达翡丽卖的不是手表，是家族的传承；EMBA卖的不是课程，是同学圈子……

　　商业好玩就好玩在这里，几乎所有成功的商业案例都是不可复制的。商业模式最多像菜谱一样，告诉你怎么做，但你不一定能还原出大师的味道，就像你不是乔布斯，不是马云一样，同样的方法换一个人用，就不奏效，所以价值观并不总能兑换成真金白银。

　　中央财经大学新传播研究中心