解码童装新局

　　从无到有，从稀缺到丰富，从边缘到时尚，从有限到广泛……时光变迁，有着近400年历史的童装，从未停下它的前进步伐。现在再来放眼全球，会发现国际一、二线知名童装品牌足迹已遍及世界。

　　北美洲

　　①22%的童装市场被美国占领，拥有多个一二线童装品牌。

　　②在整个美洲地区，南美洲童装市场发展相对缓慢。其中，巴西已触及童装市场，但缺乏高端化。

　　美国占据着该区域内童装的绝大部分江山，其中，DKNY、Marc Jacobs、Ralph Lauren、Milly Minis、Stuart Weitzman、Bonie Jean在高端消费领域受到消费者青睐，另有12个二线童装品牌覆盖美洲市场。

　　欧洲

　　①多个国际一线童装品牌发迹于此。

　　②欧洲西部的童装市场为全球最为发达的区域。

　　③欧洲东部国家俄罗斯童装市场以出口为主。

　　欧洲作为服装发展起步最早的区域，被称为“时尚风向标”，多个国际一线服装品牌发源于此。不仅如此，如今国际一线、二线童装品牌也多集中于欧洲地区。其中，法国、意大利、英国的一二线童装品牌数量占欧洲该类别的85%以上，其他童装品牌则分布于西班牙、德国和瑞典等国。

　　拥有22个童装大牌成就了法国在欧洲区域内的老大地位。其中，9个一线高端童装品牌出自法国，Hermès、Lanvin、LV、Chloé、Dior、Guess均有童装产品线。

　　同样，坐拥多个奢侈品大牌的意大利目前则有包括Fendi、Armani Junior、Gucci Kids、Dolce & Gabbana Kids、Marni、Young Versace等一线品牌童装副线，更有Trussardi Junior、Monnalisa、Sarabanda、Miniconf在内的知名童装品牌。

　　Burberry作为较早进入童装领域的奢侈品品牌，如今已然成为英国童装时尚的缩影。来自该国的Paul Smith、Barbour Kids同样被消费者所熟知。另有6个国际知名童装品牌也分布在英国。

　　国际快时尚品牌ZARA、H&M童装产品线分别成为西班牙、瑞典代表性品牌。德国品牌Hugo Boss拥有Boss Kids童装副线。

　　亚洲

　　①国际知名童装品牌较少，仍以加工业为主，目前尚未形成规模化高端童装市场。

　　②东南亚国家以童装加工为主要市场形式。

　　在国际大牌时装的舞台上，一直都被欧美市场所垄断。但来自日本的Kenzo在亚洲则一枝独秀，并在国际奢侈品领域占有一席之地。该品牌现拥有Kenzokids童装系列。

　　非洲

　　①如今刚刚开始发力童装领域。

　　②童装品牌集中于非洲经济发展相对成熟的南非及少数国家。

　　非洲的经济发展制约了该区域的服装发展进程。目前，仅有南非时装零售商Truworths最近通过对童装品牌Naartjie和Earthchild的收购，正式进军童装领域。

　　大洋洲

　　①新西兰及澳大利亚已形成较为成熟的童装市场。

　　②该区域童装品牌多走定制化路线，价格偏高。

　　澳大利亚及新西兰集中分布着二线童装品牌，其中澳大利亚的Mischka Aoki为高端童装。总部位于新西兰奥克兰市的Archie & Rita则经营着欧洲高端儿童服装及配饰产品。

　　较早进入服装发展进程的意大利、英国、法国、美国一直以来都在引领着时尚趋势。童装的发展起点也不无意外地发源于这些国家。发展至今，世界范围内的一线童装大牌29%分布在法国，意大利、美国、英国，分别占比22%、18%、10%，占据着全球一线童装品牌79%的市场。而整个欧美童装市场份额则以超过90%的优势领跑其他区域市场。

　　随着一二线童装品牌的国际化市场格局集体式发生变化，各国间的童装竞争就此展开。

　　大牌爱BABY

　　童装行业一直被认为是服装零售行业的最后一片金矿，利润高，竞争局面相对来说不是那么激烈。一些主推成衣产品的国际顶级奢侈品牌也按捺不住，开始瞄准童装市场。从1976年Dior敲开童装时尚的大门，在那之后，一众奢侈品大牌相继创立童装副牌。一线品牌涉足儿童领域，已经成为一种趋势。

　　中国童装格局

　　各奢侈品品牌敏感地捕捉到童装市场的巨大需求，进攻童装市场。近十年来，中国的富豪和中产阶级的人数一直在不断增长，加上目前中国童装品牌发展缓慢，规模较小，市场发展空间较大，引来了国际奢侈品品牌的格外关注。

　　与此同时，国内服装发展也开始进入“快车道”。随着儿童在家庭地位中重要性的不断显现，中国童装市场进入了快速发展期，正在从粗放型经营向精细化、品牌化方向转变，且逐渐形成童装产业。目前国内分布着多个规模性童装基地，大都盘踞在东部沿海地区，他们每年的童装生产量占全国童装总量85%以上，所生产童装不仅满足内销，还有超过30%的童装出口到世界各地。其中，福建省石狮市作为中国外贸童装的最大生产基地，占据中国外贸童装的半壁江山。另外，福建泉州、广东虎门、浙江湖州、广东佛山、山东青岛、广西柳州、广东广州童装生产基地各自发挥着举足轻重的作用。

　　到这里，也许你会发现，在世界童装全面发展期间，中国童装品牌的成熟度仍然欠缺。

　　虽有大量的童装通过出口贸易赢得了相对乐观的市场份额，且拥有超过一万个童装品牌，但真正能出现在世界版图内的童装大牌却仍然空白。随着童装品牌发展的成熟、快时尚品牌纷纷发力童装领域，并引进中国市场。内外夹击的市场局势已向中国童装业发出警告。

　　对国内童装品牌来讲，已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段，无论是在品牌定位还是在渠道建设方面，都到了必须变通的时候。

　　我国的童装要想在竞争中脱颖而出，打造具有核心竞争力的中国童装品牌，逐步形成独特的民族特色和品牌文化已经成为中国童装品牌的共识。

　　世界童装发展历程

　　在古代西方，儿童穿着的往往是成人服装的缩小版。历史上童装的真正出现是在18世纪末的欧洲。

　　文艺复兴时期的很多肖像画显示，当时的小女孩儿穿着精美的丝质裙子，裙子用裙撑和衬裙高高地撑起。儿童也要穿禁锢人体的胸衣以及用蕾丝、缎带和其他带装饰品的裙子。很多哲学家和教育家对此提出反对，并开始了儿童解放的革命，而这也导致服装设计的变化，儿童服装的活动性增强了。随着工业生产的发展，轻、软、可洗的棉制品越来越多地被使用在童装，让童装更加地舒适。

　　1820年左右，成人的时装风格又回到了童装上，工业革命中产生的新兴中产阶级通过儿童衣着来炫耀财富和展示社会地位。维多利亚风格使女童裙子重新穿上裙撑、多层衬裙和臀垫，男童和女童都穿上了胸衣。大一些的少年则穿短上衣、短裤、长裤和其他样式的军队风格制服。孩子们身着精致的衣服，帽子，高跟窄鞋，衣服面料厚重、暗沉，这种风格一直延续到19世纪末。

　　20世纪，童装成为一种商业活动，第一次世界大战之后，服装变得简单化，新式童装也开始商业化生产和销售。童装业发展起来的另一个原因是由于生产厂家发现生产服装的方法比家庭缝制的服装更结实。

　　电视机进入美国家庭，适合不同年龄的电视节目可以帮助每个年龄段的观众了解流行的服装款式，从学前的电视节目“芝麻街”（Sesame Street）到高中生喜欢的“贝弗利山90210”（Beverly Hill 90210）以及后来的“一无所知”（Clueless）。

　　中国的传统童装与西洋童装相比，更加实用、舒适和保暖，较少采用装饰。过去，往往是大人将穿破的衣服改小，兄传弟、姐传妹，甚至不分男女。衣料一般用自制的粗麻布，颜色也以蓝、黑等颜色居多。

　　我国传统的育儿观念非常关注婴幼儿的身体健康，特别怕孩子的头部和腹部着凉，因此帽饰、肚兜和虎头鞋等配饰较多，也比较华丽。如今流传下来的古代童装服饰中，虎头帽、百岁锁、虎头鞋、红肚兜等服饰显得及其精美。

　　清末至民国初年，中式服装受到西洋服装的冲击，发生了巨大的变化，中西并列，文化杂陈，既有身穿传统袄裤的儿童，也有穿着洋式制服、短裤或裙子的儿童。

　　文／高琦