斐讯在欧洲：黑马成长记

　　成立三年 树立手机品牌

　　9月1日，斐讯欧洲公司（PHICOMM）将迎来它的三周岁生日。

　　回顾过去的三年，斐讯在欧洲销售了超过5万部的手机，品牌逐步被欧洲主流市场认知；签约全球第二大家电零售巨头、欧洲最大的电器连锁店Media Markt，成为继华为、中兴之后，Media Markt引入欧洲的第三个国产手机品牌；和德甲新贵因戈尔施塔特队达成赞助合作协议，进一步提高品牌知名度。

　　从无到有，三年的时间，斐讯欧洲公司用行动力书写了黑马神话。斐讯欧洲公司创始人之一、总经理林杰亲自见证并主导了斐讯德国的快速成长历程。“从2012年到如今，斐讯每年的增长速率都非常快。虽然我们的出货量不足以和华为相比，但斐讯欧洲公司尚处在一个起步阶段，我们对未来有信心。”林杰感慨道。

　　经过前期的市场培育，斐讯已经成功在欧洲市场站稳脚跟，即将进入一个快速发展阶段。与Media Markt和因戈尔施塔特队的签约将成为其快速发展的两大助推力。

　　与此同时，斐讯正在规划其欧洲产业园，建立云计算数据中心，打通从云端到手机端的业务体系，走一条国际化扩张之路。

　　“如果说斐讯欧洲公司的成立是斐讯迈出了成为跨国企业的第一步，那么斐讯欧洲产业园规划的实施是斐讯得以成为一个全球化的企业、一个具有国际竞争力的世界一流跨国企业的重要一环。”林杰在接受《通信产业报》（网）采访时表示。

　　出海德国：国际化之路开启

　　国际化是所有企业实现扩张的必经之路，斐讯将首站选在了德国。

　　2008年10月，斐讯在上海成立，并于次年2月推出企业网络终端产品，面向企业市场。2011年，斐讯正式发布全球品牌新标识“PHICOMM”，进军智能手机市场。目前，斐讯下设5个事业部，分别是移动终端、SOHO、企业、信息通信和云。

　　成立的6年里，斐讯几乎以每年超过200%的速度发展。数据显示，2009年至2011年的第一个三年，斐讯销售规模分别是0.56亿元、4.2亿元和12.4亿元；2012年到2014年的第二个三年，其销售额更迅速攀升到30.1亿元、51.7亿元和100亿元，俨然成为通信和信息领域的一匹“黑马”。

　　在斐讯心中有着更为远大的梦想，那便是走出国门，走向国际市场。林杰告诉记者，斐讯成立之后的两年，即2010年，斐讯总裁顾国平便做出决定，要进军欧洲。

　　作为欧洲经济的火车头，德国市场是欧洲很多国家的风向标。调查数据显示，25%的中国企业家认为德国同美国和中国一起是世界上最具有投资吸引力的三个国家，63%的中国企业家把德国作为欧洲投资的首选地。

　　“斐讯要成为具有国际竞争力的世界一流企业，进入经济高度发达的欧洲高端市场尤其是德国这样一个以品牌和质量著称的市场具有举足轻重的战略意义。”林杰表示。

　　作为我国改革开放初期首批公派留德大学生，林杰在德国已经生活了30余年，先后在西门子、松下德国分公司工作，对德国文化有着清晰的了解。

　　“德国是一个严谨的国家，在这个国家，对技术标准、售后服务、知识产权、产品质量、产品认证、企业责任等有着严格法规，如果能够在这个国家立足，那么对斐讯来说，才是真正意义上的走出国门，以后才能去其他欧洲国家攻城略地。”林杰说。

　　秘诀：性价比高的好手机

　　经过两年时间的准备，2012年9月1日，斐讯在慕尼黑大区的下哈兴市正式成立德国分公司，并将业务范围锁定在智能手机领域。

　　慕尼黑，德国第二大金融中心，被认为是德国乃至欧洲最具创新力的城市之一。2013年，德国Prognos研究所一项对德国402座宜居城市的调查显示，慕尼黑是德国生活质量最高的城市，在总体实力、创新、富裕程度和投资比例等领域居德国首位。

　　行驶在经济高速发展的道路上，慕尼黑的生活并没有被“手机”绑架。与国内抬头可见的“低头族”不同，生活在慕尼黑的居民更喜欢在闲暇时间喝喝啤酒，聊聊足球，或者选择到湖边晒晒太阳，抑或是驱车前往阿尔卑斯山脉。

　　对于德国人来说，手机只是一个必要的通信工具。“和中国智能手机消费市场不同，德国人虽然也追求品牌和质量，但是对电子消费产品没有那么热衷。他们的需求是购买是一部性价比好的手机。”林杰告诉记者。

　　斐讯欧洲公司关键客户经理Christian Strube也向记者印证了这一点：“德国人需要什么样的手机？首先，拥有非常优质的性能；其次，拥有非常好的性价比，价格在199欧元左右。”

　　这为斐讯进军欧洲市场提供了非常有利的前提条件。斐讯推出的手机价格几乎都是保持在99欧元到199欧元范围内。更重要的是，在同等配置的条件下，斐讯手机价格相比三星和华为要便宜不少。“因此，斐讯刚进入欧洲市场，便得到部分德国用户的认可。”林杰说。

　　对于斐讯手机来说，另外一个天时地利的条件是欧洲4G网络的兴起。

　　与北美和日韩市场相比，欧洲4G网络投资步履蹒跚。部分原因是，欧洲主流运营商十年前在3G网络的频谱资源和设备上投入了巨大的资金，但需求量却未能及时跟上，使得运营商财务承受巨大压力，而其仍然未能收回3G领域的投资。

　　进入2012年，为了刺激个人消费，推动经济发展，欧洲决定大力发展4G网络。到了2013年，北欧国家、德国、英国、法国等欧洲主要发达国家的4G网络都已经投入使用。

　　当然，使用4G网络的前提是拥有一部4G手机。“2011年，斐讯进军智能手机市场，推出的手机便都是4G手机。而且我们的4G手机价格有着明显的优势。”林杰说。

　　彼时对欧洲市场来说，正是缺乏一部性价比好的4G手机。Media Markt慕尼黑大区发言人TobiasHuber向记者表示：“我们一直在寻找拥有高性价比的4G手机。去年的IFA展会上，我们见到了斐讯的i6004G手机，认为其性价比不错，并在我们的卖场试营销，效果不错，所以我们决定引入斐讯这个品牌。”

　　今年上半年，斐讯正式和Media Markt签约，成为继华为、中兴之后，Media Markt引入的第三个国产手机品牌。Media Markt占据了欧洲智能手机市场50%的销量，显然和Media Markt签约，为未来斐讯手机在欧洲的快速发展打下了坚实的基础。

　　国产手机“出海”遇到的很大一个问题便是专利。“欧洲市场特别是在德国，对专利要求非常严格。如果没有专利，那么根本不可能进入欧洲主流市场。”林杰表示。

　　小米便是一个案例。由于缺乏专利，小米手机迄今无法进入欧洲主流市场。而是采用迂回的策略，在欧盟以外的欧洲国家，通过网络渠道销售部分手机。

　　斐讯则不同。在上海注册的企业中，斐讯的专利排名第三，在通信企业中，斐讯的专利排名第八。据了解，斐讯每年把销售收入的3%—5%投入研发，专利申请每月达60项以上，其中大部分为发明专利。

　　“专利的储备是斐讯能够平稳布局海外市场的关键砝码，斐讯持有多数核心或授权专利，所以并不会轻易遭遇相关专利诉讼。”林杰表示。

　　明确市场打法

　　一直以来，渠道在智能手机的销售中扮演着至关重要的角色。和国内情况有所不同，德国手机渠道仍以实体渠道为主。“德国和中国消费习惯不同，其电子商务发展缓慢，很少有人网上购物。德国人希望有更好的售后服务，例如，在德国，手机至少是24个月保修期。因此，他们更喜欢去实体店购买手机。”林杰告诉记者。

　　市场调查显示，目前，电子产品连锁店Media Markt和Saturn拥有超过50%的手机销售量，运营商渠道拥有25%的销售量，剩下则由超市和零售商店和网上零售商分得。

　　目前，斐讯欧洲已成为全球电子产品最大代销商Ingram及欧洲最大电子消费品连锁商场Media Markt和Saturn的签约供应商。

　　林杰告诉记者，未来，斐讯欧洲公司继续推进和电子产品连锁店、大型超市和网络销售商的深度合作，逐步使PHICOMM品牌产品进入大众视线。

　　同时，斐讯开始同欧洲虚拟运营商逐步建立合作伙伴关系。据了解，知名虚拟运营商Constar已经对斐讯的手机表示出足够大的兴趣。

　　由于和德国运营商合作的前提必须是获得Google Play商店的认证。就在刚刚过去的8月，斐讯成为谷歌的合作伙伴。林杰表示，接下来，也会和德国电信等欧洲主流运营商接洽，争取进入他们的采购名单。

　　处在一个完全不同的市场，斐讯制定了详细的本地化策略。林杰告诉记者，欧洲是一个有28国家，17种语言的多民族，多文化的地区，消费电子产品必须有当地语言（OS、说明书、外包装），这是进入市场的基本条件。同时，按用户要求，斐讯和慕尼黑当地Zertisa软件公司合作开发用户预装APPS。

　　对于未来，斐讯欧洲公司也已经制定了详细的规划，即建立斐讯欧洲产业园，将斐讯在中国的业务复制到欧洲，实现相同轨迹的发展。

　　三年时间，斐讯欧洲公司初长成。“下一个三年，我们相信斐讯欧洲公司将会交出更为漂亮的答卷。”林杰表示。

　　逄丹 慕尼黑报道